1688超級工廠總裁班，遊學“胖東來”：遠不止服務
這幾年被頻繁提及的一個詞叫“消費信心”，而在經濟學範疇內，這不僅是一個詞，更是一個指標。
消費者信心指數（Consumer Confidence Index，簡稱ICS）由現代經濟心理學家喬治·卡託納提出，他認爲消費者對經濟的看法、態度和預期等直觀感受，決定着他們的消費支出計劃。對此的測度，是對消費總量變動測度的補充。
在消費信心的前一環，是“製造信心”，製造信心和消費信心是消費市場的一體兩面，二者互相成就，又不乏博弈。消費信心的提振，有賴於那些負責生產的工廠、品牌的企業家們製造信心的充沛與否。
2020年10月，國內最大的B2B平臺1688開始做一件事——帶着平臺超級工廠的廠長們，走訪全國優秀企業，同時邀請知名企業家、經濟學家傳授經營理念，並邀請商業精英幫助廠長們提升經營技能。
這件事，1688做到了第四年，辦了快四十場活動，董明珠、曹德旺、黃奇帆都曾受邀面向廠長親授經驗。最近，名創優品63億入股永輝超市後，幫助永輝改造的胖東來再次成爲行業先進生產力的代表。1688帶着一百多名廠長、十餘名行業專家和電商導師，來到河南許昌一探究竟。
1688超級工廠總裁班遊學胖東來
胖東來，這個近兩年聲名鵲起的商超樣本，其實僅有13家門店（許昌11家，河南新鄉2家），卻在2023年創造出107億元營收，其中超市部分超40億元，今年的銷售額預計將突破150億元，被認爲是“中國超市的天花板”。體量小、坪效高、勢能大。可作爲對比的是，胖東來的調改幫扶對象、國內商超巨頭永輝超市在規模最大的時候，差不多是千家門店、千億營收。
中國廠長們這幾年主要在思考一件事，如何破除“價格內卷”的負循環，以更好的產品和服務，而不是單純更便宜的上游供給，驅動更大的終端消費。胖東來作爲中國商超界的“坪效之王”，外界普遍將其成功歸結爲“服務”二字，本次1688超級工廠總裁班特邀嘉賓、天下網商總經理熊偉林認爲，胖東來在好服務之外，本質是提供了“質優價實”的商品。在1688會上，熊偉林表示，通過制度和文化，胖東來解決了顧客在商品選擇、價格顧慮、消費決策、售後保障等環節的信任問題，這纔是這家地方商超坪效超越山姆、開市客的關鍵原因。
對許昌本地居民來說，胖東來不只是一家超市，而是可以滿足絕大部分購物需求的地方商貿中心。有當地出租車司機告訴《當代企業》，除生鮮、零食、百貨之外，他從小到大，大部分衣服，也都是在胖東來買的。
總裁班實地遊學了胖東來在許昌較有代表性的兩座商超，一家是時代廣場店——截至2022年10月，時代廣場店是胖東來所有門店中營業額最高的。另一家是天使城店，這家在2023年1月開業的新店，由商場和超市兩部分構成，是胖東來零售理念最新的實踐樣本，也是國慶期間承載了最多外地遊客的門店。
胖東來憑什麼？這可能是所有制造、零售行業的參與者，也是學員們在走進胖東來之前的一個疑問。
在對上述兩家商場的遊學前，《當代企業》先行考察了胖東來最具歷史的生活廣場店和新開的北海店，通過對四家胖東來商場的系統性觀摩，熊偉林從零售行業視角分析，認爲胖東來在“好貨、好價、好服務”這三個關鍵指標中，好貨的發力程度反而更高。具體做到了以下幾點：
1、貨品供給。胖東來商品豐富度較寬，消費者選擇空間大，不乏在電商平臺尚未開設官方旗艦店的海外優質商品。採購捨棄了零售行業通用的進場費、堆頭費等後臺費用，貨架並非價高者得。據悉，胖東來整體毛利在20%出頭，遠低於傳統超市，但高於山姆、開市客，保障了貨品的品質也保住了賣場的利潤空間。
熊偉林分析胖東來的零售模式
2、價格顧慮。以胖東來對自營服飾鞋靴爲例，其對進價、產地、採購流程費用、毛利率等信息維度做了全方位的公開，並且明確印在價格牌上，藥、茶葉等高毛利品類也不例外——許昌或許是“全國最懂毛利率的城市”。
3、決策信任。胖東來會爲消費者試穿拖鞋提供一次性襪子、蛋糕大小配備示意卡片、折扣菜品也有保質期提醒、自營食品講究包裝和實物的絕對匹配，甚至還會主動提醒消費者鞋子不防滑，試圖不斷減小商品和體驗的鴻溝。以“小黑板”的形式，提供內褲清洗、豬肉選擇等消費知識，勸導客戶理性消費。
4、售後保障。《當代企業》記者試圖在胖東來購買鞋子，店員稱30天內有任何售後問題都可無理由退換。實際上，記者隨機採訪多名當地人時被告知，胖東來的衣服有些穿了超過一年，甚至多年，仍可以無理由退換。至於像家電這樣價格浮動較大的產品，胖東來主動提供“價保”服務，曾有消費者在胖東來買了一臺空調，該款空調後續降價，消費者被店員主動邀約至店內退還差價。
熊偉林認爲，解決了消費過程中的信任問題，得到的就是消費者交易成本的降低，這些並非通過降價實現，胖東來裡的東西並不便宜。總裁班學員們在一個工作日下午，見證了胖東來時代廣場店裡，居民們提前一天預約取號、次日排起長龍搶購茶葉的盛況。
《當代企業》詢問其中一名消費者，對方表示她相信胖東來品質可靠，且只賺合理的利潤，在這裡買茶葉，她不用擔心會吃虧。此次遊學團的導遊正是胖東來的前員工，他介紹道，胖東來的茶葉銷量不斷提升，採購成本因規模化而降低，於是集團相應地降低了零售價——只賺合理的毛利。
而這種不假思索的買單，也體現在永遠擠滿人的“金器銀器”櫃檯上，即便是這樣高客單、長決策週期的貴金屬消費，本地居民也頗有消費熱情。
2024年1—9月，許昌市社會消費品零售總額1080.5億元，同比增長7.9%，增速居全省第一位。其中，粗略測算，胖東來或已經佔據了10%，而剔除網上零售品消費額，它的佔比可能更高。這家本土連鎖商超，是以“信任”建構生意的典範，而這也是1688的廠長們在當下經營所亟須的智慧。
在2B生意的鏈條上，廠長們如何與上游供應商建立信任？據說胖東來對服飾供應商進行“月結”，這讓經常被品牌拖欠貨款的羊絨製品廠長感到“不可思議”；如何與下游品牌採購商建立信任，共同開發更好的產品以驅動終端銷售，而不是在利益環節反覆博弈？胖東來一直強調供應商是朋友，不是敵人；如何推出自己的“廠牌”，直面消費者，與消費者建立信任？畢竟消費者已經被市場教育多年，不僅會自己尋找源頭工廠，還會多方比價。
1688超級工廠廠長在胖東來超市
按不少廠長的說法，當下製造業陷在“價格內卷”的漩渦裡，工廠需要從中抽離出來，擺脫一些舊有的競爭維度，以更新、更高的視角去理解行業正在發生什麼。1688超級工廠總裁班組織的這次胖東來遊學，給到了他們啓發，與上下游建構起更充分的商業信任，或許能幫助他們擺脫“價格內卷”的囚徒困境。
在實地遊學商超前，1688總裁班項目組邀請了在胖東來工作過18年的前管理層張偉，從“企業文化與價值觀”“員工培訓與發展”等多個維度幫助學員理解胖東來。現場有超級工廠廠長和《當代企業》交流，表示看了胖東來的案例，他意識到“做企業的本質就是做人”，創始人於東來對於商業智慧的理解，最終體現在了胖東來的每個角落。
熊偉林則從零售模式角度，分析了胖東來和Costco模式之間的異同，向廠長們分享了可參考的戰略共識，比如：
Costco是北美頭部的紅酒、珠寶零售商，胖東來搶佔了茶葉、金飾的許昌市場，都是整體賣場信任建立後，成本定價策略下不追求高毛利率的自然結果。因爲客單價較高，低毛利率卻一樣能帶來高利潤。
“當公司持續致力於提升用戶體驗，口碑帶動流量自然增加，吸引更多供應商合作。消費者因此擁有更多選擇（多、好）和便利（快）的服務，進一步提升用戶滿意度。隨着循環的不斷髮展，企業的高固定成本被規模化的增長不斷分攤，使公司能夠以更低的價格提供優質的商品和服務。
熊偉林認爲這是驅動亞馬遜、Costco和胖東來這些優秀零售企業不斷成長的共同飛輪，也是廠長們可實踐的理論模型。
1688中小企業成長中心五星講師佔保宇在實地感受了胖東來的“服務”後，認爲在一個製造業正發生結構性改革的時代，廠長們應當從產品思維向服務思維進階，關注客戶的採購和銷售體驗。
《當代企業》與現場多名學員進行了對談：博衆創展過去主要面向家居廠商提供全屋橡膠製品的定製服務，生意與房地產市場緊密相關。這兩年，總經理吳德娣始終在思索，如何直面終端消費市場做產品開發，她的工廠推出了樓梯防滑條、桌椅防撞條等新品，找到了增長的第二曲線。
“超級工廠總裁班這樣的活動，對我來說是一次從辦公室、工廠裡‘解脫’出來、打開思路的機會，閉門造車是沒有用的，出來遊學，看看同行是怎麼做的，學習更高維的企業家經驗，吸收新的方法論，會更有啓發。”
98年出生的黃渝湘，曾是一名互聯網大廠的資深採銷，在父親工廠發生遭遇經營“卡點”後，她主動接過班子，用兩年時間把合盈服飾在1688上做到了羊絨外套類目第一，年銷售額過億元。
“這是我第二次參加1688的總裁班活動，我對成功的企業家很佩服，來許昌就是想見識一下胖東來。”
黃渝湘不僅實地遊學了胖東來，還直接通過其大衆服飾商城的門店銷售，和對方採購搭上了線，雙方溝通起了後續的實地工廠考察安排。
1688相關人士向《當代企業》表示，這兩年參加總裁班活動的廠長越來越多，因爲大家都意識到，“內卷”不是未來，應該走出去，建立起更多的聯繫與合作，這樣才能共贏。
而其邀請的嘉賓也具有不同維度的思考和賦能項。
在1688超級工廠總裁班另一場“大咖遇見你”千人論壇活動中，熊偉林作爲分享嘉賓，以胖東來走訪調研爲例，強調了中國消費市場的潛在機會。互聯網贏者通吃、消費天生分散；消費佔居民收入比例長期穩定，在這兩個大前提下，工廠廠長或者品牌創業者在越細分的領域越能找到機會。“性價比”等於（品質+心智）除以價格，提供質優價實、差異化的產品，是避免價格內卷的最好方式。而品牌心智的建設也將成爲每一次創新的資產沉澱。
周鴻禕在1688超級工廠總裁班活動現場分享
總裁班活動既通過胖東來這樣的“商業哲學”，爲學員佈道，也邀請360創始人周鴻禕這樣的大咖，科普AI大模型在製造業的可能。周鴻禕提出，AI機會不止在於通用大模型，更在於小模型在千行百業的應用，這也同樣是中國廠長擁抱新質生產力的產業機會。
供給和消費，至今仍是一個“先有雞還是先有蛋”的問題。在當下，《當代企業》更相信，無論是新技術、新理念在製造業中的廣泛運用，還是企業家們的創新精神，都在高度反哺社會的消費信心。這也是1688超級工廠總裁班的意義所在——幫助廠長們提振消費信心、升維製造理念，用“一輛全新的車，而不是一匹更快的馬”，刺激社會消費的勃發。