2022年 ，誰是知乎最大的“敵人”？

2022年3月14日，知乎公佈了2021年第四季度及全年未經審計的財務報告。

財報顯示，知乎2021年總營收達29.59億元，同比增長118.9%。2021年第四季度營收爲10.19億元，同比增長96.1%。知乎在2021年全年的毛利潤爲15.54億元，毛利率52.5%，同比增長105.1%。

業務層面，知乎廣告、商業化內容解決方案、會員、以及其他（電商和在線教育）四個主要業務均取得不同程度的增長。其中，商業化內容解決方案收入爲9.74億元，同比增長617%。知乎廣告收入佔比過高的問題得到進一步緩解：2021年全年，知乎非線上廣告業務的收入佔比已達到61%。

值得肯定的是，知乎於2021年3月底上市至今，期間在美方《外國公司問責法案》等一系列不確定的系統性風險下強壓下，一年時間能實現業績迅速增長，實屬不易。

然而，解決了增長，解決了廣告業務“偏科”，但知乎沒能解決好成本與盈利的命題。一方面，伴隨高增長引發的總體運營成本在持續攀高，以拉新、留存、轉化爲主的營銷費用依舊是知乎開支的大頭：2021年，知乎總運營費用同比增長116%至29.446億元人民幣。其中，2021年銷售和營銷費用同比增長122%至16.347億元人民幣。

另一方面，知乎虧損仍未真正收窄。財報顯示，2021年知乎運營虧損同比增加130.6%至13.907億元人民幣，2021年淨虧損同比擴大約151%至12.989億元，2021年調整後淨虧損（非公認會計准則）同比增加121.3%至7.471億元人民幣。其中，2021年知乎第四季度淨虧損同比增加325.4%爲人民幣3.833億元，2021年第四季度調整後淨虧損（非公認會計准則）同比增加815.5%至人民幣2.408億元。

這也意味着，成立超10年的知乎未能真正解決盈利命題。

值得注意的是，截止2022年3月14日收盤，知乎下跌27.49%至1.53美元/股，較歷史高點已經跌去超85%。

一、知乎，加速“去廣告化”

2021年，知乎出具招股書中將公司主要營收業務化爲：線上廣告、付費會員、商業內容解決方案以及其他服務（主要括在線教育、電商）四大板塊。2020年，知乎總營收達到13.52億元，廣告收入8.43億，佔比從2019年的86.1%下降至62%。

但是，廣告收入佔比過高，營收單一，成爲了知乎一直亟待解決的問題——那麼，上市一年來，迫切尋找“第二增長”點的知乎，表現如何？

值得注意的是，知乎商業內容解決方案自2020年起步以來，這一爲商家和品牌提供基於內容的線上營銷解決方案的新興業務，在過去一年中取得了爆發式增長：2021年知乎該收入爲9.74億元，同比增長617%。具體到單一季度，該業務對知乎重要程度在顯著增強：2021年二季度，該業務便成爲知乎第二大收入來源。四季度，該業務對知乎整體營收的貢獻達到36%，與廣告收入貢獻大致相當，且同比增速高達380.2%。

此外，2021年知乎付費會員與其他業務同樣表現不俗。2021年知乎付費會員業務收入同比增長108.6%至6.69億元，其他業務收入同比增長196%到1.56億元。

不過，知乎的廣告收入佔比雖有所下滑，但仍然爲知乎最大營收業務。2021年知乎線上廣告業務收入爲11.61億元，同比增長37.7%。回顧2021年，廣告收入在四個季度分別爲2.14億元、2.48億元、3.21億元、3.78億元，總體收入佔比分別爲44.77%、38.87%、39.00%、37.10%。

但無論如何，知乎“去廣告化”營收單一的問題，已經得到根本性緩解：2021年以內容爲核心的非廣告業務收入佔比達到了61%。知乎創始人周源透露：2022年整年預計收入增幅在60%到65%，其中商業內容解決方案業務有望成爲最大的收入來源。

“2021年對知乎來說是不平凡的一年。今年3月，我們在充滿挑戰的市場環境中成功完成了首次公開募股，並以持續強勁的財務增長結束了這一年。”對一年來的業績的持續增長，知乎首席財務官孫偉孫偉先生如是說道。

二、激增的成本，與十年未能達成的盈利“頑疾”

然而，持續攀升的成本，以及遲遲無法實現的盈利，仍然是知乎現階段以及未來需要直面的巨大挑戰。

事實上，知乎2021年營收同比倍增至29.59億，但隨之而來的是總體運營成本的持續攀升。一方面，2021年知乎收入成本從2020年的5.944億增至2021年的14.054億人民幣，2021年第四季度的收入成本從2020年同期的1.867億元增至5.394億元人民幣。對此，知乎解釋爲受廣告服務的執行成本和內容相關成本的增加所致。

另一方面，2021年知乎總運營費用較2020年的13.607億，同比增長116%至29.446億元人民幣。其中，增長較爲顯著的是銷售和營銷費用：2021年，知乎該項支出同比增長122%至16.347億元人民幣。知乎方面表示，這一增長主要是吸引新用戶和加強自身品牌認知度相關的促銷和廣告費用增加所致。

燒錢拉新，致力於用戶的留存與轉化，以及廣告的鋪開，從而形成新流量的進入與舊流量價值的持續轉換：這一商業閉環，是知乎近來一大運營邏輯。事實上，自2021年明確提出以“獲得感”爲內容的第一標準後，知乎在用戶活躍度確實得到了顯著提升：2021年第四季度知乎平均月活躍用戶數（MAU）同比增長36.4%達到1.03億，平均月付費會員數同比增長102%達到610萬。此外，截止2021年12月31日知乎累計內容量達到4.9億條，其中問答達到4.2億，同比分別增長39%和34%。

正如知乎創始人、董事長兼CEO周源表示：“知乎在2021年初完成上市，並在每個季度實現高速的規模增長和持續的業績交付，‘獲得感’對社區生態建設產生了正向影響，並推動知乎的商業化進程。在極具挑戰的宏觀及行業環境中，再次證明知乎以內容爲核心的商業模式的長期價值。”

然而，持續“鋪開攤子”的拉新打法，也直接導致知乎2021年的營銷費用的持續提升。事實上，2021年一至四季度，知乎的營銷支出分別爲3.47億、4.43億、3.75億、4.70億人民幣，分別同比增長176.4%、202.0%、70.6%，93.6%。值得注意的是，知乎營銷費用佔總運營費用的比重基本維持在50%以上，而2021年第二季度該項數字甚至一度到達61%。

此外，由於研發人員人數增加，2021年知乎研發費用從2020年3.298億增長至2021年的6.196億人民幣。受一般和行政人員人數的增加以及基於股份的薪酬費用的增加，2021年知乎一般和管理費用從2020年的2.962億增長到6.903億人民幣。

這也意味着，2021年知乎各項成本的同比增長數值幾乎都超過了營收增長。

值得關注的是，知乎2021年運營虧損從2020年的6.029億倍增到13.907億人民幣。受此影響，2021年知乎淨虧損同比擴大約151%至12.989億元，2021年調整後淨虧損（非公認會計准則）同比增加121.3%至7.471億元人民幣。

具體而言，知乎淨虧損變化拆分到2021年單季表現來看，“傷口”正在逐漸擴大：2021年一季度至四季度，知乎淨虧損額分別爲3.25億元、3.21億元、2.7億元、3.833億元，虧損分別同比擴大61.3%、176.5%、145.2%、325.4%。

對於知乎而言，現階段提升用戶增量，已經受到成本“邊際效應”的影響，拉新與維持用戶成本正在節節攀升，這也直接導致了知乎始終囿於長達十年的虧損中，無法真正抽身。

但好消息是，知乎流動負債雖然從2020年10.14億增長至18.97億元人民幣，負債總額然總額達到20.67億元，但知乎2021年現金及現金等價物、定期存款和短期投資額達到74億元人民幣：這意味着，知乎現階段現金流充裕，仍能較好覆蓋住流動負債。

三、知乎的最大的“敵人”是誰？

2010年，知乎以問答社區起步，發展至今，內容主要包括UGC及PUGC，囊括了問答、文章、專欄、視頻、直播、想法及圈子等等。

2021年3月，知乎在紐交所掛牌上市，電商直播、在線教育等在內的其他業務，以及商業化內容業務被寄予厚望，是知乎在資本市場證明自己能否盈利的關鍵。

好消息是，伴隨2021年知乎商業化內容的爆發式增長，“去廣告化”的逐漸成功，知乎不僅實實在在地做大了增量，也擺脫了營收的路徑依賴。

但美中不足的是：知乎，如何才能在越發不確定的當下實現盈利？

實際上，知乎自上市首日遭到破發市值爲47.51億美元，一年過去，知乎總市值已經不到10億美元——我們無法確定知乎市值是否爲低估，但可以確定的是，知乎面臨的最大“敵人”似乎並不在內部：

近期，美國開始落實《外國公司問責法案》，市場關於中概股的擔憂正在持續升溫。

情緒的不穩定性，羣體的盲從性，市場越發詭異的風向，以及無法預測的政策走向：或許，纔是知乎等一衆中概股公司現階段乃至未來一年內，最大的“敵人”。