2024車企價格戰，有人歡喜、有人出局、有人乾脆“投降”

出品｜本站科技態度欄目

作者｜湯姆

編輯｜丁廣勝

大勢所趨，躬身入局，最後又騎虎難下。

2023年價格戰開打至今停不下來。如今，這場戰爭烈度、熱度又再上新臺階。

——不卷價格，就只捲鋪蓋？

——價格戰僅是一場無效的內卷？

當市場分化，成本侵蝕利潤，降價傷筋動骨，不同陣營的車企面對價格戰，態度分明，甚至咬牙切齒：

但戰鬥還在繼續，戰鬥不會停下。

一、全員參與，加速分化

2023年初，特斯拉率先降價，蝴蝶振翅，在華車企相繼捲入其中：從電車到油車，國產到合資，無一倖免。

時間到了當下，價格戰烈度熱度再次升級，似乎難以收場。乘聯會秘書長崔東樹統計，今年1至3月，有67款車型降價，超過去年全年降價車型的60%。

此外，公開資料顯示，今年2—4月，分別有29款、49款、54款車型降價，三月累計降價車型達歷史高點。

再看今年6月，中國汽車市場折扣率中位數，更是創3年新高。

具體而言，今年6月汽車市場的平均車型折扣率中位數達到5.9%，同比增長1.6%；折扣金額高達7695元，較去年同期增加1672元。

降價範圍越來越廣、降價幅度越來越大，折扣、現金回饋、置換獎勵等措施層出不窮，而包含豐田、本田和長安福特等油車，以及極氪、理想、零跑和小鵬等新能源車，都紛紛跟進，降價優惠幅度動輒數萬。

然而，不同車企激烈降價引發的結果，則完全不同。

一個最直觀的現象是，車企集體降價後，新能源車加速滲透，油車正加速被替代。據統計，今年1-5月，有56款電動車降價，而2023年全年的降價車型累計爲70款。

受此影響，乘聯會數據顯示，中國整體汽車市場上半年保持了3.3% 的增長。不過，增長主要來自新能源車，今年1—6月，新能源車累計零售量達到411.1萬輛，較去年同期增長33.1%。6月，新能源汽車零售市場滲透率達到48.4%，同比增長13.5%。

這也意味着，剛剛過去的6月，新能源車月銷量已經接近追平燃油車，中國市場每賣出100輛乘用車，就有48.4輛爲新能源。

可以說，在增長基本停滯的國內市場，2000萬輛汽車年銷量的大盤裡，此消彼長，新能源車銷量的增長，則意味着燃油車銷量的下降。事實上，6月燃油車零售量爲91萬輛，同比下降27%。1—6月，燃油車累計零售573萬輛，同比下降13%。

值得注意的是，與過去買車貼膜送保險不同，過去一年中，油車降價幅度往往更加直接，且更加“暴力”：動輒數萬的折扣，價格風暴下，油車激烈的價格戰，並未止住頹勢。

此外，中國自主品牌，也在對合資品牌市場步步蠶食。今年6月，中國自主品牌零售量達到103萬輛，同比增長10%，環比增長5%，國內零售份額達到58.5%，同比增長9.3%。上半年，自主品牌累計份額爲57%，較去年同期增加7%。

受此衝擊的主流合資品牌，在剛剛過去的6月，其零售量下降到了48萬輛，同比下降27%，環比下滑1%。其中，德系、日系、美系的零售份額分別爲18.6%、14.3%、6.3%，同比分別下降2.6%、3.5%、2.9%。

二、豪華品牌“逆潮而動”？

長達一年半高烈度價格戰，各家車企躬身入局，但也人困馬乏，逐漸涌起另一股“逆”潮。

其中，以傳統豪華汽車陣營的三大巨頭寶馬、奔馳、奧迪爲首，近期停止了在華“以價換量”模式，反而開始“降量保價”，紛紛上調車型售價，率先退出了價格戰。

上半年，包括寶馬、奔馳、奧迪在內的多家傳統豪華品牌全面加入中國市場價格戰，大幅度下調價格，甚至不少拳頭產品幾乎以股折價售賣。傑蘭路數據顯示，相較於指導價，奔馳 A 級、寶馬 X1等豪華品牌20萬元價位車型目前的折扣率已經高於35%，寶馬3系、奧迪 A4L、奔馳 C 級等主流中型轎車的折扣率也已經超過25%。

其中，上月寶馬i3、i5等純電動車型大幅優惠頻衝熱搜：彼時i3優惠後的裸車價下探至17萬元左右，但這並未帶來銷量增長。數據顯示，今年上半年，寶馬全球交付量達109.65萬輛，同比增長2.3%；反觀中國市場交付量僅爲37.59萬輛，同比下降4.2%。

該問題同步發生在奔馳身上。今年上半年，奔馳在華累計交付新車超35.26萬輛，同比下滑了6.5%。

爲此，寶馬中國表示，下半年寶馬在中國市場將重點關注業務質量，支持經銷商穩紮穩打。

可值得玩味的是，“寶馬中國退出價格戰”後，與之同步再上熱搜的，則是“寶馬全系漲價”“提車時竟被要求加價3萬”等傳聞，再次挑動消費者神經。

據報道，近日，全國多地陸續有消費者稱遭遇寶馬霸王條款，之前定的寶馬汽車被4S店拒絕交付，銷售臨時要求加價才能提車，而車型主要集中在i3、ix3、3系這幾款車型，多數消費者是在5月底、6月定的車，7月提車時被要求臨時加價3萬。

然而，“寶馬”現象並非個例。以寶馬爲首的一衆國外豪華品牌，在2024年開始了另闢蹊徑，引發了全新一輪的漲價。據報道，包括奔馳、奧迪在內的傳統高檔品牌紛紛結束“降價保份額”策略。

此外，大衆、豐田、本田、沃爾沃等多個品牌均決定，從7月起調整終端政策，降低終端優惠力度，或不再進一步降價。

三、各方大佬密集嘴仗，戰鬥絕不會停下

激烈的價格戰，也演化成各家車企代表的脣槍舌戰，不少代表，更是不約而同地向價格戰開炮。

此前2024中國汽車論壇上，吉利高級副總裁楊學良一場不到20分鐘演講時，就提到了36次“內卷”，並對內卷直接開懟。

他表示，所謂內卷，就是在自由市場裡，通過競相降價，展開簡單粗暴的競爭；所謂內卷，就是在相對穩定的市場需求下，不講規矩、不講武德、不顧質量和安全、不顧行業法規要求，只爲一己市場份額，擾亂競爭秩序，市場環境亂成一團麻。他表示自己並不反對打價格戰，而是希望爲當下“簡單粗暴的價格戰”踩下剎車：要打高質量的價格戰，打技術戰、質量戰、服務戰、品牌戰，還有道德戰。

值得注意的是，當天同一個論壇，比亞迪品牌及公關處總經理李雲飛則表示：“中國汽車是越卷越強，越卷越好。”

“卷價格沒問題，這是供求關係和市場規律決定的。但是要有理性和有底線，不能過度。讓利可以，但讓本不可持續。”

此外，廣汽集團董事長曾慶洪，也在2024中國汽車重慶論壇上批評價格戰，稱企業沒有效益就無法生存，對稅收、就業及上下游產業將帶來不良影響。

事實上，友商持續不斷的價格戰，無疑擠壓到了廣汽的盈利空間。其披露的2024年一季報顯示，該公司營收、歸屬於上市公司股東的淨利潤同比雙降。而淨利潤降低的原因，廣汽集團表示與價格戰有着密切關係。

具體而言，在價格戰衝擊下，2024上半年廣汽集團累計產銷量分別爲85.95萬輛、86.3萬輛，同比分別下滑28.19%、25.79%。截至今年上半年，廣汽集團全年銷量目標完成率僅爲31.27%。受此影響，廣汽集團2024上半年累計銷量被東風集團、奇瑞、吉利超越。

作爲廣汽銷量最爲倚仗的合資品牌，其“壓艙石”廣汽豐田，上半年累計銷量爲33.6萬輛，同比下跌25.8%。此外，廣汽本田上半年累計產銷量分別爲18.47萬輛、20.79萬輛，同比下跌42.02%、28.28%。

種種因素共同作用下，今年一季度廣汽集團營收215.66億元，同比下降18.79%；歸母淨利潤爲12.2億元，同比下降20.65%；扣非淨利潤爲6.87億元，同比下降52.08%。

不僅廣汽，今年一季度長安汽車淨利潤下滑明顯。例如，長安汽車一季度單車平均售價爲7.6萬元，同比下降1.1萬元，環比下降2.7萬元；毛利率14.4%，同比下降4.1%，環比下降5.1%。

而環顧行業整體，降價促銷量致使絕大多數車企，都面臨了利潤下滑挑戰。例如，今年以來，國內15家上市車企，有11家在今年一季度銷量同比增長，但有4家淨利潤同比下滑。值得注意的是，去年同期，國內沒有一家車企在銷量增長時出現淨利潤下滑。

乘聯會數據顯示，4月汽車行業利潤率4.6%，相對於整個工業企業利潤率5%的平均水平，汽車行業仍屬偏低。作爲縱向對比，國家統計局此前公佈數據顯示，2021到2023年，我國汽車行業利潤率分別爲6.1%、5.7%和5%。

這也意味着，幾年下來，中國汽車行業的利潤正在快速攤薄。

然而，中國市場，價格戰大勢所趨，車企躬身入局，如今似乎難免騎虎難下。如今，這場戰爭烈度、熱度又再上新臺階。

而當市場分化，成本侵蝕利潤、降價流血傷筋動骨，不同陣營的車企面對價格戰，態度分明，咬牙切齒：

但戰鬥還在繼續，戰鬥絕不會就此停下。