21解讀｜繼續“卷”，美團外賣省錢版開始灰度測試

21世紀經濟報道記者周慧 實習生劉龍珠 北京報道

2024年下半年，外賣市場的“卷”低價將會更激烈。

7月18日，關於美團推出“省錢版”測試的消息，在媒體報道中“被美團客服否認”。不過21世紀經濟報道記者發現，有用戶美團外賣APP已在7月19日上線了“省錢版”。

亦有相關消息人士也跟記者正式確認，美團外賣“省錢版”已進入灰度測試階段。

“低價”是美團外賣2024年的關鍵詞，在人口紅利削減疊加消費下行的大環境下，外賣用戶基本盤增量空間已接近天花板，這也倒逼美團外賣在追求增長的路上陷入“卷”低價的持久戰。

從美團財務數據來看，低價策略對於外賣業務的增長是見效的。2024年一季度，美團外賣單量保持增長，平均客單價降低，被稱爲外賣界“拼多多”的美團“拼好飯”業務，日訂單量峰值創下新高，“拼好飯”訂單量佔比的提升，一定程度上拉低了美團外賣的平均客單價和本地生活經營利潤率，但中高頻用戶的交易頻次同比進一步提升，訂單量、營收和利潤都保持了穩健的增長。

2024年，美團外賣在對低價的追求上，也遠不止於“拼好飯”和“省錢版”，“神槍手”、“會員體系打通”等一系列舉措，都在外賣低價策略上“卷”向極致。在平臺、騎手、商家和消費者之間，“卷”低價到底“卷”到了誰？平臺佣金、騎手收入、商家利潤和消費者的性價比體驗，是否有共贏的可能性？21世紀經濟報道記者圍繞“拼好飯”業務，採訪了多地的外賣餐飲商家、騎手以及一線業務員工。

外賣界的“拼多多”

“9.9元吃好，0配送費”是美團“拼好飯”的口號，點進“拼好飯”頁面還有4.9元巨划算爆品團活動，“一杯奶茶4.9元”“一頓炒飯8.9元”……頁面和拼多多首頁神似。

2020年，美團開始試點“拼好飯”業務，最初定位爲面向下沉市場的低價外賣產品，直到2022年纔開始加大“拼好飯”的推廣力度。餐飲內卷和消費者態度轉變之下，美團也逐步加速低價戰略，直到現在點開美團APP，“拼好飯”在醒目的主頁位置，上標是5.9元，直擊消費者的價格敏感點。

互聯網大廠“卷”低價已經不是新鮮事，從電商平臺的“百億補貼”、淘寶“88VIP”到京東開啓每月18號大促活動，消費者就可以有較爲直觀的感受。美團作爲外賣平臺，在“卷”低價這條路上也採取了類似的方式：針對性地加大補貼、拼團模式、會員制，對應的產品則是“神槍手”、“拼好飯”、“神會員”。對比來看，美團對於外賣增長的自驅力強勁，外賣市佔率排名第二的餓了麼在推出”卷低價“業務上反而要“溫和”很多。

“拼好飯”的核心在於拼團模式，用戶在平臺選擇餐品後可以生成拼團鏈接，邀請他人蔘與拼團，在具有大量用餐需求的辦公樓或者學校比較常見，許多用戶還會自發組成拼團羣，到了飯點就能在羣裡看到拼單鏈接。

規模效應自然會帶來成本的下降，體現在消費端就是產品客單價下降，以北京市場爲例，常見的主食套餐在“拼好飯”上的價格，以10元到15元的價位區間爲主。在低線城市，主食套價格更低。

“拼好飯”的價格優勢，吸引了很多對價格高度敏感的用戶。北京朝陽區的白領小王發現，美團上的“拼好飯”單很容易拼上單，和在拼多多購物一樣，只要下單，基本能拼上。比如他點一杯500ML果茶，有着ins風的包裝袋和瓶子，價格經常不到10元。

7月中旬，北京市朝陽區的一位衆包騎手告訴21世紀經濟報道記者，他最近送的外賣訂單中，有六七成是“拼好飯”訂單，“拼好飯”的訂單量增長很快。”‘拼好飯’價格便宜啊，肯定點便宜的越來越多。”這位騎手不假思索地說。

根據晚點報道，2024年第一季度，美團團購外賣業“拼好飯”已經實現了日均訂單量接近500萬單的突破，這一數字約佔2023年第四季度美團餐飲外賣日均訂單總量5700萬單的10%。

美團一位外賣業務線的前員工告訴21世紀經濟報道記者，用美團的平均客單價可以計算一下，月收入到一定標準，纔會選擇訂外賣。這麼算下來就會發現，美團外賣用戶數的基本盤，已經接近天花板了，外賣用戶增長空間是有限的，在此基礎上做增量，對美團外賣的運營能力有較大的考驗。

低價策略的效果，包括中高頻用戶的交易頻次同比進一步提升，拉動了美團外賣的增長。

根據美團財報，2024年一季度，美團核心本地商業分部的收入同比增長27.4%至546億元，其中配送服務及佣金的收入超過400億，較去年同期實現大幅度增長。在財報中，美團提及配送服務及佣金的收入增長，主要是由於交易筆數的增加導致交易金額大幅增加，部分被餐飲外賣及美團閃購業務平均客單價下降所抵銷。

在理想狀態下，“拼好飯”通過“用戶集中下單、商家集中出餐、騎手集中配送”的模式來提高效率，降低成本，達成多方共贏。美團是外賣行業的頭部平臺，對於平臺而言，發揮規模經濟的優勢不會是賠本買賣，成交量的增長足夠抵消客單價下降，所以最終收益還是增長的。

騎手是這場“簡單粗暴”的價格戰最直接的感受者，在配送上，拼好飯採用的是暢跑模式，將在同一商家下單、地址相近的順路訂單優先派給暢跑騎手，使得一個騎手在同一配送路徑上完成更多訂單。

一位長沙的騎手告訴21世紀經濟報道，他不願意接“拼好飯”的單，每單配送費只有2元左右，不到正常單配送費的一半，在用餐高峰期接到拼好飯的單意味着賺不到錢，通常都是平臺派單。

在需求端，配送費導致騎手服務質量下降，有時甚至會引發騎手與用戶的爭執，“騎手速度太慢、不願意上樓”的吐槽也屢見不鮮。普通用戶用拼好飯雖然能省一點錢，但很多時候餐品的份量和質量，騎手配送的及時度都要打不少折扣。社交平臺上，也可以看到很多“拼好飯”騎手和用戶之間糾紛的帖子，有抱怨騎手不願意上樓的，也有騎手抱怨消費者“窮且事兒多的”。

但從記者採訪北京市多位騎手的情況來看，北京騎手的抱怨似乎要少很多，或和一線城市的配送費要高一些有關。在北京，“拼好飯”訂單每單給騎手的配送費是4塊多。

北京朝陽區一位只接“拼好飯”訂單的騎手告訴21世紀經濟報道記者，他們平均一個小時能接到6單到8單，最好的狀態就是一天跑100單，當然這也是單量和他們體能狀態的極限了。他算過一筆賬，普通外賣訂單每單在6塊錢左右，有些訂單會較遠，充滿不確定性，但“拼好飯”訂單相對更“好取好送”，所以他選擇直送“拼好飯”，爭取“每單少掙一點，每天多跑一點”。

上游商家們在買單？

哪些商家在推“拼好飯”業務？

以記者所在的北京朝陽區某寫字樓爲例，附近的拼好飯商家，有不知名的美食城檔口小店，餐品以麻辣燙、米線、涼皮、冷麪等主食、小吃爲主；還包括一些品牌商家，包括比格披薩、華萊士、書亦燒仙草、蜜雪冰城、CoCo都可、南城香等。

美團一位前業務經理總結，參與的商家，一類是自願降低利潤衝單的商家，提供的餐品和普通餐品質量沒有區別，還有一類商家，則會通過減少外賣餐皮的份量等多種方式去降低成本，來維繫利潤。

“去年年底一直到現在，美團業務經理找了我好幾次，建議我做拼好飯。”一位湖北省四線城市的麻辣燙商家告訴21世紀報道記者，雖然美團直接提供方案和流量分發補貼，但他最終還是堅持不做“拼好飯”，因爲害怕“賺不了錢還砸口碑”。

從記者採訪各地商家的情況來看，“拼好飯”模式下，部分商家希望通過“拼好飯”業務薄利多銷，也有商家和平臺業務經理激進推廣的“拼好飯”業務產生不滿，並且引發社交平臺上不少商家的抱怨。

一方面，“拼好飯”業務擠佔了商家的利潤。上述湖北商家告訴記者，他堅持不做“拼好飯”的原因，是低價產品會對店內主流產品造成分流，一旦培養了顧客的低價心智，顧客都在“拼好飯”上點單，主站單甚至到店的銷量都會受到影響。這家對線下熟客依賴度較高的小城麻辣燙店，因不滿美團業務經理猛推“拼好飯”業務，雙方產生糾紛，商家怒而下線了美團外賣渠道。

另一方面，“拼好飯”往往會給商家帶來更多的差評，影響商家口碑。該商家還提到，美團主站和“拼好飯”的銷量、評價是關聯在一起的，商家爲了保證利潤，在“拼好飯”上線的產品質量肯定不如主站，很多顧客點完“拼好飯”以後給差評，這也會降低主站的下單量。

關於店鋪口碑下降的擔憂，並非個例。有商家反饋，做“拼好飯”業務後，店鋪的評分直接從4.8降到了4.4。不過也有商家從“拼好飯”模式中獲益，一位長沙某高校附近的連鎖奶茶商家向記者表示，他們只做某招牌產品的中杯，該產品以前在主站銷量一般，“拼好飯”大量走單反而收益更高。該商家還表示，奶茶店產品種類豐富，拿出其中一種做“拼好飯”引流是有效果的，不過大多數中小商家品類單一，做“拼好飯”反而會導致口碑下降。

21世紀經濟報道記者採訪了北京的多家知名品牌餐廳的老闆，均表示沒有上線“拼好飯”業務的想法，但他們一直的反饋是市場需求是多元化的，不同價格區間的外賣滿足不同用戶的需求，有一批消費者的需求只是“吃飽”，有的選總比沒得選要好。

其中一位餐廳老闆還建議，儘量不要點專門做“檔口外賣”的便宜餐，比如一些不知名的商場負一樓，有人會租下整個商鋪，分割成好幾家檔口，註冊地址只用一個，有了營業執照，就可以做“檔口外賣”了，其實就是最大化降低成本的“隔間小作坊”。

值得注意的是，美團一直在對“拼好飯”進行優化。據媒體報道，2024年美團規定外賣新店上線拼好飯90天后，“拼好飯”的訂單銷量、評價等數據將不再記入外賣門店，新店前期可以通過“拼好飯”提升月銷量。

7月中旬，21世紀經濟報道記者同時點了四份“拼好飯”外賣，並一一寫了點評，發現只有三家店鋪顯示了評價。

這種改法，對於擔心“拼好飯”業務影響店鋪評價的商家來說，某種程度上是個利好，但對於消費者來說，點到一份無法拼分的低價外賣，或許也是互聯網消費體驗的一種倒退。

在“卷低價”的模式下，平臺、商家、騎手和用戶之間，是否有達成共贏的可能性？這是所有陷入“卷低價”泥潭的平臺需要進一步探索出路的事情。

外賣平臺通過降低客單價和經營利潤率的方式，來維繫總營收和利潤的增長，消費者買到便宜的外賣，騎手“每單少掙一點，單量接多一點”，降本增效的壓力更多的是給到商家側了。

然而對於商家而言，在“拼好飯”上賺錢卻並非容易事，能在價格戰中獲得薄利多銷效益，往往是那些能夠形成規模效應的品牌商家，對於小個體戶，如何在保證質量的情況下，做出薄利多銷的生意，是他們2024年要面對的挑戰。