21深度｜美國“黑五”消費冰火兩重天，火爆網購背後暗藏隱憂？

21世紀經濟報道記者吳斌 上海報道

美國“黑色星期五”（以下簡稱“黑五”）消費出現“冰火兩重天”的局面。

萬事達卡和其他數據提供商的數據顯示，在剛剛過去的“黑五”，美國實體店的消費增長乏力，與之形成鮮明對比的是網上消費的強勁增長，追逐折扣的美國民衆更青睞在手機和電腦上購物。

具體來看，“黑五”美國實體店和網上零售總額同比增長了3.4%，其中實體店銷售同比僅增長0.7%，而電商在線銷售額大幅增長14.6%。

目前“網絡星期一”正在進行中。Adobe Analytics預計，感恩節、“黑五”和“網絡星期一”構成的“網絡周”期間，在線消費總額將達到406億美元，同比增長7%。

不過，在亮眼的數據背後，一系列隱憂也已經浮現，美國消費者對錢袋子愈發謹慎，“消費降級”等現象預示着美國經濟支柱消費正迎來逆風。

火爆消費背後“精打細算”

“黑五”被看作是美國零售業聖誕銷售業績的晴雨表，也是一年中各個商家最看重、最繁忙的日子之一。

Adobe Analytics數據顯示，上週五線上成交額在108億美元左右，比去年的98億美元大幅升高，而“網絡星期一”當日消費規模預計將達到132億美元，同比增長6.1%。

在大規模折扣的推動下，消費者的線上需求激增。Adobe Analytics報告稱，電商價格已連續26個月下跌，有助於在通貨膨脹的情況下節省預算並推動需求。在線上“剁手”爆火背後，Mastercard經濟學家Meyer分析稱，大量消費集中在線上完成，消費者在網上擁有更大的權力和更多的選擇。

相對亮眼的數據背後仍存隱憂。在高物價背景下，美國消費者的購物行爲也發生了變化，“精打細算”成爲主流。塔吉特首席執行官Brian Cornell表示，消費者變得越來越“聰明”，他們更注重尋找折扣商品，並在得到合適的優惠時大量囤貨。

儘管美國的總體通脹水平已經從前幾年的歷史高位有所回落，但消費者仍然對高物價高度敏感。根據密歇根大學的調查，消費者對物價的持續上漲感到非常沮喪，消費信心仍然遠低於長期平均水平。

中航證券首席經濟學家董忠雲對21世紀經濟報道記者分析稱，隨着美國上一輪財政刺激逐步退去，美國個人儲蓄存款總額已經低於疫情前的水平，非農私營部門平均週薪增速也已從此前7%以上的高位降至4%以下，但仍高於疫情前增速。上述數據顯示，存量儲蓄對消費的推動效應已幾乎枯竭，增量收入對消費的推動雖然也有所降溫，但仍具有一定的韌性。

反映到數據上，與去年同期相比，今年11月上半月，消費者在美國主要零售商的消費削減了1.4%，這是2017年以來首次出現下降。

與此同時，爲了刺激消費，今年美國多個零售巨頭將原本僅限一天的購物狂歡節“黑五”延長至數週。塔吉特從11月初便開始了爲期三天的提前“黑五”促銷，並推出了持續至11月底的“黑五”折扣活動。沃爾瑪則從11月11日提前開始“黑五”，亞馬遜推出“黑五週”，家得寶從11月7日到12月4日的“黑五優惠”也在進行。

中國電商平臺備受青睞

在美國網上購物逐漸火爆之際，中國電商平臺獲得不少消費者的青睞。數據公司Facteus稱，Shein、拼多多旗下Temu、字節跳動旗下的TikTok Shop等零售電商在截至上週五的七天銷售額出現同比勁增。

Shein、Temu等平價電商平臺正在崛起。11月，Temu的銷售額增長了18%，Shein的銷售額則增長了16%，而亞馬遜的銷售額僅持平。“黑五”的銷售核心在於零售商打出大幅折扣的標語來吸引客戶，當Temu、Shein這類本身就以價格取勝的平臺加入這場促銷戰，原本的競爭邏輯可能被顛覆。

爲何中國電商平臺在美國廣受歡迎？上海財經大學數字經濟系教授崔麗麗對21世紀經濟報道記者分析稱，這幾家中國電商平臺在國外已經相對比較成熟，同時各有優勢領域，已然有比較成熟的客戶羣體。而且，今年以來，各平臺先後推出了半托管的模式，進入下半年以後，在各類大促活動中，平臺們在價格和物流配送服務方面又進行了進一步的升級。性價比只是競爭力的一個方面，多方面因素疊加使得這些平臺受到歡迎。

但同時，崔麗麗表示，主要挑戰來自貿易政策的不確定性，還有目的地市場對電商平臺/商家在信息安全、隱私等方面的要求，並面臨亞馬遜等原本就比較強大的主流海外電商平臺的競爭。應對這些變數，還是應該先多元化佈局，推動目的地國家/地區的多樣性、平臺的多樣化、品類的擴充等，並及時跟進一些監管/合規類信息。

從長期來看，崔麗麗表示，中國電商的模式和運營方法是國際領先的，正在適應國外營商環境、數據合規框架等。另外，中國也有豐富的商品。總體來看，從平臺/運營和供應鏈來講，中國電商都擁有優勢。撇開政策因素，中國電商是有競爭力的，然而政策也是最大的變數，因此可能需要在應對政策變化方面做一些未雨綢繆的考慮。

關稅陰霾影響幾何？

“黑五”消費也和美國大選有着微妙的聯繫。零售商通過關稅前促銷刺激消費，儘可能提高銷量。消費者則在預期價格上漲的大背景下，決定儘早購買，抓住優惠機會。

11月25日，美國當選總統特朗普在其社交媒體賬號發文，妄言將對進口自中國的所有商品加徵10%的關稅。此外，特朗普還表示，將對墨西哥和加拿大進入美國的所有產品徵收25%關稅。

在這一背景下，零售商們紛紛推出促銷活動，提醒消費者趕在價格上漲前購買商品。伴隨着消費疲軟和政策不確定性的增加，這種營銷手段在傢俱、戶外用品、美容產品等多個行業中得到了廣泛應用。

例如，在線傢俱零售商Finally Home Furnishings提醒顧客趁價格大漲前趕緊下單，以免特朗普的關稅政策推出後擡高商品的價格。Finally Home Furnishings店主西德尼·阿諾德（Sydney Arnold）表示，人們有一種誤解，認爲出口商品的國家將承擔關稅成本，但事實並非如此。相反，價格上漲將轉嫁給消費者。

淋浴噴頭品牌Jolie Skin通過電子郵件向顧客發出提醒，一旦關稅生效，該品牌的花灑頭價格可能上漲25%。戶外產品零售商Tarptent也利用特朗普關稅政策推動品牌在“黑五”的促銷活動，稱這可能是很長時間內最優惠的價格。

對於大型零售商來說，目前儘管並未廣泛採取“關稅前促銷”的明確營銷策略，但汽車地帶、勞氏等公司表示，如果關稅最終實施，它們可能會將增加的成本轉嫁給消費者。

今年11月，全美零售聯合會（NFR）的一項研究顯示，如果特朗普提出的新關稅計劃實施，美國消費者的年度消費能力可能會損失多達780億美元，關稅將影響到服裝、玩具、傢俱、電器、鞋類和旅行用品等消費品類別。

明年的潛在關稅可能會對美國消費產生衝擊。董忠雲對記者分析稱，明年潛在的關稅措施可能再次推高美國國內通脹水平，這或將進一步削弱美國居民的購買力，進而導致消費增速放緩以及消費降級。而美國經濟增長模式中個人消費佔比約七成，因此加徵關稅推動的消費放緩也將導致美國經濟增速走低。具體影響程度取決於美國關稅政策出臺的實際力度和節奏。預計加徵關稅不會一步到位，可能會先小幅加徵，評估實際政策效果及影響後再決定後續措施，在這種情況下，美國經濟仍有望實現軟着陸。