21深度｜走進中東，沙漠中的跨境電商大“熱”
21世紀經濟報道記者 董靜怡 迪拜報道
說起迪拜，你會想到富裕奢華、石油豐富、旅遊勝地。然而不容忽視的是，迪拜是中東最早開啓非石油經濟轉型的城市之一，目前在金融、貿易、數字經濟等領域實現了多元化發展。
作爲中東市場的門戶，也得益於其開放的經濟政策、完善的基礎設施和良好的營商環境，許多企業出海來到中東的第一站就選在了這裡。
日前，21世紀經濟報道記者來到迪拜，探尋這個市場的發展機遇。可以看到的是，華爲的巨型廣告就在街邊，海底撈開進了Dubai Mall的唐人街，TikTok一度改寫當地社交媒體競爭格局，SHEIN是年輕人裡最受歡迎的購物平臺之一……在中國出海人看來，迪拜是深入中東地區的“跳板”。
走進整個中東，這個市場的吸引力更加清晰：年輕的人口結構、互聯網的快速滲透、雄厚的消費實力、多元經濟轉型的加速，共同指向了“中東熱”；而產業單一、高度依賴進口，則意味着供給側仍有較大的空白亟待填補。
前有基礎建設的深度合作，後有互聯網、新能源等科創企業爭相佈局，再到近期跨境電商掀起又一輪的中東熱潮，這片“黃金之地”正在被越來越多的企業開發出其市場潛能。
以Noon爲代表的本土電商快速崛起，亞馬遜等全球老牌電商也在加速建設，而更具發展勢頭的SHEIN、速賣通、TikTok Shop等跨境電商，也已經在中東市場上拓展出可觀的市場份額。
眼下，豐富的資金與產品快速涌入中東市場，也給中國品牌與商家帶來了新藍海的機會。但熱度背後，是不同的文化法律體系、消費市場環境甚至語言障礙，當生意落到實處，挑戰便也接踵而來。
對於出海人來說，中東到底是一個怎樣的市場？
“最後一片藍海”
談起新興市場，近兩年的中東是比東南亞和拉美等市場熱度更高的出海目的地，“今年以來，朋友圈裡已經有很多企業家朋友在中東考察了。”一位做出海業務的老闆向21世紀經濟報道記者表示，一波又一波的中國企業家和創業者飛往六千公里之外的“最後一片藍海”，探尋可能的發展機遇。
中東地區傳統上依賴石油出口，但隨着全球經濟的變化和可持續發展的需求，經濟多元化成爲該地區發展的重要方向，例如，沙特提出“2030願景”，大力發展具有前景的非油行業；阿聯酋發佈未來十年的國家計劃“阿聯酋2031”，關注數字基礎設施等前沿技術應用，數字經濟迎來爆發式增長。
政策代表機遇，中東地區的發展藍圖正在徐徐展開。其中，電商作爲新興行業得到了快速發展的機會。“我們正在看到中東地區電子商務的顯著繁榮，特別是海灣（GCC）地區在推動電商快速增長。”IDC集團副總裁兼中東地區總經理Jyoti Lalchandani向記者表示。
對於電商出海人來說，這個地區承載了人們對下一片藍海的所有想象：電商滲透率有限，但互聯網滲透率領先，越來越多人使用智能手機和電子設備。根據世界銀行2021年的統計，海灣六國的互聯網滲透率已經接近100%，高於美國、英國、中國，遠超全球平均水平。
中東整體人口結構較年輕，絕大消費市場都由千禧一代和Z世代佔據。根據畢馬威最新研究統計，中東地區有20餘個經濟體，人口規模近5億，平均年齡在25歲至30歲，年輕化趨勢明顯。其中沙特、阿聯酋30歲以下的人口占比達到四成，甚至五成。
更吸引人的是，這些長在石油上的國家往往擁有較高的消費力，“海灣六國”的人均GDP均超過兩萬美元，阿聯酋和沙特地區的平均每筆網購消費可以達到150美元，而本土在重工業和輕工業方面的相對薄弱，日用百貨等商品大量依賴進口，這使得中東地區電商的發展空間更爲廣闊。
以其主要的市場之一阿聯酋爲例，2022年的一項調查結果顯示，94%的阿聯酋線上消費者在過去一年中至少從一個亞馬遜網站購買過東西。有67%的亞馬遜消費者擁有自己的Prime會員或可以訪問他人的Prime賬戶。
“我認爲擁有電子商務的意識已經成爲一種正常的趨勢，目前並不需要說服人們接受在線購物的概念，大多數人已經習慣於通過互聯網進行交易。政府在十年前就改變了這種心態。”迪拜商會總裁兼首席執行官Mohammad Ali Rashed Lootah向21世紀經濟報道記者表示。
據他透露，去年，電子商務佔阿聯酋零售額的11.4%，達到71億美元，高於2018年的4.2%。到2028年，阿聯酋的電子商務銷售額預計將達到115億美元。雖然目前阿聯酋的電商佔比與全球平均水平21.9%還存在差距，但增長迅速，空間廣闊，這個市場慷慨地向出海玩家們打開了大門。
飛奔的電商
踏入中東這片土地，會發現線上零售的滲透並不淺：超市、餐廳以及商場有線上購物路徑；外賣平臺Talabat、Careem、Deliveroo的配送摩托車在街頭穿行；在亞馬遜、Noon等電商平臺的購物可以做到次日達……在迪拜工作生活的國人向記者表示，自己線上購物的頻率很高，生活用品也習慣於線上購買。
事實上，中東地區電商的起步並不算晚。早在2005年，中東本土最早的電商平臺之一Souq成立，填補了亞馬遜和eBay在中東市場的空白，逐步成長爲中東最大的電商平臺。
一家獨大的日子沒有持續多久，這片新興市場也在吸引着更多競爭者。2017年3月，亞馬遜收購了Souq，並繼續建設物流、運營等，強勢入局中東市場。同年10月，背靠中東最大的地產集團Emaar和沙特主權基金的Noon在阿聯酋成立，如今是中東最有影響力的本土電商品牌之一。
業內人稱，2017年是中東電商發展的元年，中國的主要玩家如SHEIN、速賣通等也在這個時間段周圍進入中東市場，加入混戰。
“SHEIN迅速流行，特別是在年輕消費者中，其豐富的平價時尚商品和頻繁的促銷活動與該地區注重時尚的購物者產生了很好的共鳴；速賣通則由於其廣泛的產品範圍和有競爭力的價格，在中東擁有強大的存在感，它在電子產品、小工具和獨特小衆產品方面很受歡迎。”Jyoti向記者表示。
到了2021年，市場格局基本穩定，亞馬遜成爲當地最大的電商平臺，Noon緊隨其後，SHEIN位列第三，獨立站的賣家也越來越多。而近兩年裡，TikTok電商、Temu等新興平臺也在加速佈局，繼續攪動着中東地區的電商格局。
疫情是電商深度發展的催化劑。AstroLabs通信與合作伙伴關係經理Mina Ayoub向21世紀經濟報道記者表示，疫情期間人們被迫居家，從而加速了對在線購物的接受和依賴，這種趨勢催生了對物流、支付解決方案、客戶服務等相關服務的需求，進而促進了這些子行業的擴張。
以物流爲例，當地消費者對時效有了更高的要求，“阿聯酋的消費者對同日和次日配送的期望變得越來越高。”RoboStores首席執行官兼聯合創始人Aziz Alharbi向記者表示。
他舉例稱，一家來自紐約的化妝品公司爲了滿足消費者對同日配送的期望，將產品提前存儲在迪拜的倉庫中，大大縮短了貨物從美國到中東的運輸時間，並降低了運輸成本和貨物損壞的風險。有多位國內商家也向記者表示，海外倉的應用是出海中東的必要選擇。
不過，整體來看，雖然迪拜的物流基礎設施較爲完善，但中東其他國家的物流基礎設施發展不均衡，部分地區仍存在設施落後和交通不便的問題。
店匠科技（Shoplazza）中國市場部負責人喻德坤向記者舉例稱，在中東地區，由於宗教因素，一些城鎮常常重名，門牌號碼管理也並不完善，“通常情況下，在沙特阿拉伯，配送員每天能夠完成的配送量在50到80單之間。”
此外，在支付側也存在問題。在中東地區，雖然人們逐漸轉向數字支付選項，如信用卡/借記卡和移動錢包，但貨到付款（COD）仍是比較流行的支付方式，使用率高於全球其他市場。
喻德坤向記者表示，由於貨到付款的模式，消費者在經歷5到10天的等待期後，其購買衝動可能已大爲減弱，那些依賴消費者衝動購買的產品往往簽收率較低。
“尤其對於在中東地區經營獨立電商網站的賣家而言，COD模式可能需要他們投入大量精力。他們需要在運營、訂單審覈、物流配送等各個環節採取措施，以提高簽收率，並確保即使在產品爆款之後，仍能保持合理的利潤率。”喻德坤錶示。
線上線下協同
講到這裡，如果還認爲中東市場是一個“電商紅利豐富、遍地都是土豪”的黃金市場是不夠全面的。上述的配套設施參差不齊的本質是中東本身就很大。
在許多人的概念裡，中東地區可能是一個整體，但實際上中東包含了二十多個國家。除了海灣六國人均國內生產總值（GDP）居世界前列外，其餘國家如伊朗、伊拉克、黎巴嫩、約旦等消費力並不突出，甚至落後於世界平均水平。
即使是海灣國家，也有大量外籍勞工，他們主要來自南亞和東南亞國家，如印度、巴基斯坦、孟加拉國、印度尼西亞等，部分國家的外籍勞工人數甚至超過本國公民。這些人的消費力也是有限的。
“中東很多人就是工薪階層，真正的富人、王室還是少數。”喻德坤向記者表示，“這導致消費者比較關注性價比、耐用性等特性。”
因此，在中東地區，性價比仍然很有市場，是線上零售的主要競爭力，而非普遍認知中的高客單價產品。
而線下渠道仍然做得風生水起，尤其是將線下零售做到極致的海灣國家。這裡的消費者仍保持着線下消費習慣。
這主要源於線下商超的極致體驗。以迪拜爲例，建於2008年的迪拜購物中心被稱作全世界最大的購物與娛樂一體化的購物中心，除了品牌商店和餐廳外，還包含水族館、溜冰場、唐人街等休閒娛樂場所；建於2005年的阿聯酋購物中心擁有560家商店和快閃店，此外還在室內建有滑雪場、電影院等娛樂設施。
即便中東的電商持續發展，目前也難以撼動線下渠道的地位，未來也無法完全取代。多位迪拜當地消費者向記者表示，商場和在線購物分別滿足了不同的消費者需求，商場提供了體驗、娛樂和避暑的場所；而線上購物則主要以價格優勢和便利性吸引顧客。
反映在出海中東的中國企業上，則呈現出清晰的兩條路徑：純做跨境電商的企業專注於性價比、耐用性；深度發展品牌的企業開始着手於線下路徑。
“從2023年開始，越來越多的品牌去做垂直精品，其中一些品牌已經開始做線下了。譬如茉酸奶、庫迪咖啡都在阿聯酋開了幾家線下門店，這都是中國企業在線下進行的出海。”喻德坤向記者表示，“尤其對於一些高客單價的產品和電子類產品，消費者對品牌的認知是要求較高的，最好能有線下的門店去感受、體驗。”
在業內人士看來，品牌在進入中東市場時，需要深入理解當地市場特性，最好可以提供線上與線下相輔相成的購物體驗。
“我們認爲線上和線下渠道是相互促進的。”Majid Al Futtaim Lifestyle市場與創新副總裁Amir Zweil向記者表示，其在其六個中東市場的70家商店中觀察到，其中一個渠道的增長都有助於放大另一個。“線上和線下平臺相互補充，打造無縫的購物體驗，這將是未來協同的方向。”
另一方面則是考慮到交易的信任問題。當地消費者對在線購物的信任度相對較低，有迪拜消費者向記者透露，他曾經歷過線上購物但未收到商品的情況，且不清楚如何尋求幫助。
擁有實體店鋪成爲了一個有效的策略。其不僅爲消費者提供了一個可以親自體驗和評估商品的場所，而且還增加了品牌的可見度和信譽。消費者通常認爲，擁有實體店鋪的品牌更可靠，因此更願意從這些品牌購買產品。
此外，想要在中東市場取得更深層次的成功，與當地渠道和資源的深度合作是關鍵。Mina Ayoub指出，在許多海灣國家，擁有一個註冊的當地實體是開展業務或參與政府項目和計劃的強制性要求。
可見，中東市場並非遍地黃金，而是需要用心耕耘、精準把握的多元化市場。在這樣的市場環境下，又回到了那個老生常談的解法：誰能更好地適應和滿足當地消費者的需求，誰就能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
中東，遠比大家想象的更大。