“618”購物節收官，大家居行業由“拼玩法”轉向“拼服務”

“618”購物節，是大家居行業公認的年中大考。作爲互聯網領域衍生的重要消費節點，今年的“618”呈現着什麼樣的變化和趨勢？

從各電商平臺陸續公佈的“618”銷售數據來看，今年的家電家居品類在業績方面表現吸睛。根據天貓發佈的“618”最新消費數據，截至6月18日24點，365個品牌在天貓618實現成交額破億元。其中，美的、海爾、源氏木語等家電家居品牌躋身“10億元俱樂部”。

在業內人士看來，今年的“618”在“以舊換新”和“取消預售”等新模式的助力下，衆多大家居品牌的銷售額得到有效提振，家居消費的信心進一步釋放。與此同時，隨着“618”促銷的不斷簡化，大衆消費理性逐漸迴歸，大家居行業由過去的依靠營銷玩法奪人眼球，過渡至注重提升消費服務、優化消費體驗。

響應“以舊換新”，優質服務刺激消費

結合“以舊換新”消費新政，各大平臺和品牌推出“以舊換新”補貼和服務，有效激發了消費者的購買熱情，這是今年“618”頗爲顯著的特點之一。

記者梳理“以舊換新”的相關內容瞭解到，今年“618”在各大電商平臺和家居賣場形成了線上線下消費合力。天貓推出2億元“以舊換新”專項補貼，開啓家居消費熱潮，在開售4小時內，“以舊換新”訂單成交同比增長超710%；京東在家電家居品類上線了“舊家電換新家居”專區，消費者在京東“618”用舊冰箱、洗衣機、電視機可換新電子鎖、檯燈、晾衣架等家居產品；居然之家攜手淘天集團開展全域營銷，推出“以舊換新”品牌專屬優惠政策和商場專項補貼；紅星美凱龍則以天貓爲主陣地，進行換新升級和商場專項補貼。

相關數據顯示，今年“618”期間，廣州家電家居“以舊換新”成交額同比增長超100%。市民張先生在“618”進行了一站式家居選購，他跟記者分享了今年兩大升級的家居消費服務變化：“一方面，在‘以舊換新’的補貼助力下，新舊家居產品得到了安全有效的處理；另一方面，在‘以舊換新’專區，消費者可以自由組合選擇家居品類，在線上進行個性化的定製消費。”

簡化促銷模式，主打現貨傢俱銷售

根據《“618”消費洞察報告（2024）》，今年“618”是否以用戶爲中心成爲獲取用戶的重要指標。對比往年，今年“618”的促銷明顯簡化，過去大熱的預售模式被主要電商平臺取消，平臺之間的競爭逐漸迴歸到“用戶爲先”的本質。

事實上，“618”預售制的出現本意是通過提前鎖定訂單及其價格，避免電商訂單爆倉，導致斷貨，或者運輸不及時導致消費者體驗感下降。但不少消費者反饋，近幾年的預售制玩法花樣百出，甚至成爲提前“套牢”消費者的誘餌。

在家居領域，具體表現在：大件傢俱在預售訂購後存在無現貨、發貨週期長等問題，漫長的等待不僅降低了購物體驗感，也嚴重影響了用戶的家裝進度。針對這一痛點，不少平臺在今年“618”開始主打現貨傢俱銷售。以京東“618”爲例，其攜手芝華仕、顧家家居、喜臨門等上萬個品牌推出“傢俱現貨”銷售模式，爲用戶提供超百萬款傢俱現貨產品，覆蓋牀墊、牀、沙發、餐桌等多個品類，並承諾消費者大件傢俱最快次日達，在一定程度上提升了消費服務。

中國國際電子商務中心電商首席專家李鳴濤表示，在理性消費時代，消費者會更加註重尋找適合自己的產品，而不是盲目地跟風消費。因此，企業需要更加重視消費者的聲音，提供更加個性化、定製化的服務來滿足消費者需求。

AI融入生活，注重提升用戶體驗

如今，人工智能正與消費者的生活緊密相連。在今年的“618”，不僅智能家居產品成交表現亮眼，而且不少線上的運營服務渠道也引入了AI技術，如虛擬家居主播等，打造家居消費服務的新場景。

從各平臺不同品類的成交情況來看，智能類家居商品在今年“618”期間尤爲出圈，智能壁掛馬桶、智能花灑等成交額同比超100%。拼多多近日發佈的“618”活動首周成交數據也顯示，智能家居品類實現較快增長。

在直播帶貨方面，今年“618”，京東創始人劉強東的AI數字人帶貨，也開啓了“卷服務”的風潮。京東數據顯示，今年“618”期間，超過18家品牌的創始人、CEO通過化身AI數字人在京東直播間開播。記者獲悉，敏華控股常務副總裁龍才華亮相了京東“618”家電家居採銷直播間，在爲消費者帶來多重沙發消費福利的同時，通過對話消費者來提升其購物體驗。

北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤認爲，今年“618”卷得非常有技術含量。“各平臺在更爲注重提升用戶體驗、助力商家增長的同時，也在解鎖新玩法、展現數智力，不斷着力在內容和科技端持續創新，以有效提升供需兩側的服務效率。”

文｜記者 黃士圖｜受訪者提供