“618還沒結束啊?”

今年的618年中大促,是備受關注的一次618,卻又是史上存在感最低的一次618。

6月15日晚八點開始,又一批“尾款人”們陸續按下付款按鈕清空了購物車。但翻看網絡上的評論,“不買立省百分百”的評價變得更加常見。更有甚者,要不是日曆上的日期和夾在微博熱搜中間的推廣在提醒,還以爲618的活動早已結束。

消費者興趣寥寥,受疫情影響本就迷茫的商家又被裹挾到平臺規則之中,消費者與商家開始重新審視618這類購物節的意義。平臺自然不願意看到這樣的結果,更長的活動時間,更強的優惠力度,更多的商家扶持舉措,平臺在盡力挽救618。但從部分消費者和商家的反饋來看,這樣的挽救是否有效,只能用618最終的數據來證明。

失去存在感的618

“618還沒結束啊?”在被問到對今年618的感受時,薛莉看起來有些許驚訝,“也對,才15號。”在薛莉的印象中,除了看到“618”詞條上過一次微博熱搜第一外,好像也沒什麼其它值得注意的消息,在原本就不趕618熱潮的薛莉眼裡,今年的618更是沒了存在感。

往年的618和雙11,穆琪很熱衷於研究平臺的優惠規則,並會早早將要買的東西列一個清單出來,然後便等活動時間開始瘋狂“剁手”,之後就等着享受連續幾天拆快遞的快感。

但今年,從5月31日的“開門紅”到6月15日“第二波開買”,穆琪也只是買了諸如洗衣液、紙巾、護膚品這類日常消耗較多的用品,“也不知道其它還有什麼好買的,也沒有看到很有吸引力的價格。”潛移默化之中,年輕人的消費觀念已經發生了變化,對價格逐漸敏感了起來。

富達國際去年發佈的2021年《中國養老前景調查報告》顯示,年輕一代(18-34歲人羣)每月儲蓄比例正逐年增加,2019年時爲17%,2020年爲20%,到2021年時達到了25%,並且他們的每月儲蓄金額達到平均1624元。該報告還顯示,76%的年輕一代表示計劃增加應急儲備。

如今再將“月光族”、“超前消費”這些標籤貼在年輕人身上,已經有些不合時宜。這樣的變化傳導至消費端,便是平臺的大促活動逐漸對消費者失去了吸引力。

“雖然是電商平臺造出的‘節日’,但過去每逢618、雙11,網上一片熱鬧景象,同事間也會討論‘買了什麼’、‘收了多少快遞’這些話題,但今年並沒怎麼看到這樣的場景。”趙樂說道,“過去在這種氛圍的烘托下,很容易陷入到買買買的節奏,但今年,我沒信心再沒什麼必需品以外的東西。”

商家也迷茫

今年618消費者消費意願相對保守的同時,不少商家也降低了對618的期待。有商家已經不再希望能利用618扳回前半年的頹勢,大部分中小商家只求“穩字當頭”。

折扣力度比往年更大,是今年618最大的噱頭之一。5月10日,天貓官方以回覆的方式公佈了300-50的618優惠,並自嘲是250,但平臺真的會是250嗎?

“趁着大促,趕緊清清貨,至於盈利,能賺多少是多少吧。”參加了天貓618活動的商家羅榮介紹,今年的天貓618可謂十分“豪氣”,但這樣的“豪氣”卻由商家來承擔,羅榮直呼“好氣”,“去年滿500-50元,滿300-30元,接近10%的折扣力度還不夠,今年直接300-50元,我們在活動價的基礎上還要承擔滿300元減50元這部分。“

但氣也沒辦法,羅榮還是需要618,“不報名參與就會降權,再說,618、雙11沉澱十幾年,流量和關注度終究是要比平時高一些。”

有人堅持,也有人選擇退出。算上今年,晴晴已經連續兩年不再參與大促活動。據她介紹,一場大促,除了選品、組貨再到設置活動福利之外,還要思考怎麼提升排名、獲取流量,之前一頓操作下來最後發現自己還虧了。幾乎沒怎麼猶豫,今年依然沒有報名。

淡出大促後,晴晴也開始關注起私域流量,將原本用於大促活動的費用在平時就讓利給用戶,回頭客變多了,整體來看銷售額並無太大變化。“參加了活動,也許大促期間銷量可以有一段時間的提升,但也伴隨着成本、物流、售後這些問題。沒大促活動的時候,該買的消費者也會買,(時間)拉長了看,參與大促並沒能對整體銷售額的提升有幫助,反而那段時間讓自己覺得心很累。”

遙想當年的618和雙11,還是隻持續兩三天的短期活動。於商家而言,是十分重要的促銷節點,於消費者而言,由於全年的優惠主要集中在這兩個節點上,消費者也會在這兩個日子裡大量下單。許多品牌和商家摩拳擦掌,迎接大促的到來。

但如今,越拉越長的活動時間和並不比平時高的利潤,讓商家在618的大促中也陷入了疲憊和糾結。

比如淘寶方面,將本次618分爲七個階段,從平臺招商時算起,前後持續時間超過一個月。

第一階段是招商期,5月10日開始持續到5月20日;第二階段是預售種草期,5月21日晚8點到5月25日。第三階段是預售期,5月26日晚8點到5月31日;第四階段是開門紅,5月31日晚8點到6月3日;第五階段是品類日,6月4日到6月13日;第六階段是預熱期,6月14日到6月15日;第七階段是狂歡期,6月15日晚上8點到6月20日。

對此,不少消費者心生不滿,商家也頗有微詞。一位商家表示,“很多賣家在參與大促的時候其實就是賠本賺吆喝,讓利走量。過去活動時間短,在很短的時間迎來流量和銷量的爆發,哪怕虧一些,但能寄希望於轉化成長久流量,這也是收穫。但現在活動時間持續二十多天,很多中小賣家有些吃不消。”

出於各自的考量,每年都有商家選擇不參加618,也有商家每年都會堅守,但可以看到,變化已然發生,大家對待大促活動的態度也有了轉變。

救商家也是救自己

市場渴求一場消費狂歡來提振人心已經很久了,今年618尤其被賦予了提升消費信心的作用。但當大促趨於平淡,消費者和商家對大促活動的熱情降低,促使他們開始重新審視大促的意義。

不參加就沒銷量,力度小了消費者不買單,力度大了沒利潤,這對商家來說很痛苦。以目前商家的境遇來說,商家顯然更希望大促能發揮新的作用。

可以看到今年的618,平臺方面也爲此做出了一些舉措。

京東發佈了“三減三優”的商家扶持舉措,即減少成本、減少考覈、減少風險、優化規則、優化效率、優化服務。

淘寶天貓公佈25項助力商家的舉措,對商家的幫扶舉措在數量上是去年天貓雙11的兩倍多。

拼多多方面表示,爭取幫助平臺的中小商家、涉農商家渡過當下的難關。針對受疫情影響嚴重的中小商家,平臺還將通過商品打標、流量扶持、物流補貼、售後保障等多項舉措進行幫扶。此外,快手、蘇寧等品牌也在提供各類政策爲商家提供扶持。

阿里2022財年第四財季(截至3月31日止三個月)及全年財報顯示,本季度整體GMV(成交總額)同比下降,在之後的財報會議上也提到“4月GMV下降或超10%”。而618的締造者京東,今年一季度淨虧損29.91億元。

如今,在消費者難、商家難、平臺難的情況下,作爲行業基底的中小商家能夠“回血”度過難關,平臺纔有可能在增速下滑的背景下重新找到增長的可能,商家真正有底氣拿出優惠,消費者纔有興趣回到日常的消費節奏中。找回三贏的初衷,纔是618這類大促活動受歡迎的根本。

(文中薛莉、穆琪、趙樂、羅榮、晴晴均爲化名)

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