9.9元的價格戰不香了！品牌種草新咖啡，國慶賣爆了

文｜葉晨

“有沒有低卡型的咖啡推薦？”“美式之外，低熱量的咖啡還有哪些？”“假期去蘇州、無錫Citywalk，是否有賣低卡咖啡的店？”

國慶期間，是人們出行聚會的高峰，許多年輕人在城市徒步、登山露營等戶外運動時卻依然離不開“剛需”咖啡——如今，既能保證口味好喝、又走低熱量路線的咖啡，在外出健身人羣中掀起一股消費風潮。

事實上，低卡咖啡的走紅早有苗頭。2023年末，星巴克、瑞幸、庫迪等頭部連鎖咖啡品牌就有意識地迎合市場，推出了多款整杯熱量在150千卡左右的含乳低糖或無糖咖啡飲品。圍繞低卡咖啡的市場，一向內卷的咖啡品牌們又一次大打出手，近日NOWWA挪瓦咖啡宣佈品牌全新升級，將“拒絕高熱量”這一健康主張作爲全新戰略。

目前，小紅書上“低卡咖啡”相關筆記已經超過30萬條，而度假經濟的飲品消費爆發，再次給這個新趨勢細分產品帶來了更多曝光。

“以前我們做咖啡的，都是卷手衝、卷特調；但今年國慶前夕，徒步、騎行的人來了後，還有問有沒有低熱量、適合健身人羣的咖啡。”作爲浙江安吉咖啡館個體經營者，亮亮告訴《天下網商》：“這些消費者偏好喝的，還不是各家都有的普通美式，最好是風味飲品。”

既要也要的需求，一度讓亮亮覺得有些頭疼；但很快，他意識到這是一個商機，安吉全縣只有60多萬人口，卻開起了300多家咖啡店，“咖啡密度”甚至遠高於一線城市，這裡的客羣主要來自於長三角地區的城市遊客。“如果我們能儘早滿足他們對低卡咖啡的需求，和別家不就有差異性了？”

於是，他和咖啡師花了幾天時間，重新調配了多款產品的水、乳、糖漿、濃縮液的比例，近期在菜單上架了每杯約160千卡的朗姆酒味拿鐵等新品。而普通一杯不加糖和奶油的拿鐵，熱量約爲220千卡，如果加入糖漿還會更多，所以健身達人通常不太建議減肥人羣長期飲用。

“國慶生意好的時候，一天能賣個二三十杯。”亮亮坦言，有低卡咖啡做差異競品，生意比不遠處的“鄰居”店要好上一些。

在網絡社羣中，低卡咖啡是真需求還是僞需求的討論至今仍很火熱。

有部分消費者認爲，純咖啡液本身就屬於低熱量食物，熱量主要來源於牛奶、糖漿、調味劑、濃縮液等“佐料”，比如冰美式等產品的熱量其實只有5千卡/杯左右，“如果正在控糖或減肥，直接喝美式或者黑咖啡就好了。”

但也有部分消費者表示，咖啡已經成爲一個種類豐富的飲品大類，每年都有大量不同風味的意式、美式咖啡產品出爐，去滿足人們日益變化的口味需求。“低卡咖啡既能讓人們喝到喜歡的口味，又能保持低熱量攝入，打開了新的選擇空間。”

有健身人士還專門做了計算。比如高強度有氧運動跳繩，成年人堅持連續跳繩10分鐘，預計可以消耗90-130千卡。如果是拿鐵類飲品，一杯低卡咖啡與常規制法咖啡的熱量差大約也在80-90千卡。從這個角度來看，如果每天計劃要消耗相同的熱量，將每日咖啡換成低卡，可代替約10分鐘的有氧跳繩運動。

《當代企業》根據抖音平臺數據查到，從2020年8月至2023年8月的3年間，“低熱量”關鍵詞發佈內容數量同比增長約3739%、內容播放/閱讀量同比增長約463%，屬於市場高關注度概念。

這部分需求，很快被內卷的咖啡與茶飲賽道關注到了。

低卡咖啡的消費心智，很大程度上是被連鎖品牌所帶動起來的。去年，新茶飲賽道的霸王茶姬、喜茶，以及咖啡連鎖品牌巨頭星巴克、瑞幸、庫迪等紛紛瞄準城市健身、瘦身人羣，推出了減脂減糖類產品。其中動作最大的品牌之一，是已經開店約1800家的NOWWA挪瓦。

如果以官方公佈數據爲推算，NOWWA挪瓦咖啡當前門店數僅次於瑞幸、星巴克、庫迪、幸運咖，基本與滬咖的門店數持平，穩穩坐在連鎖咖啡品牌開店數TOP10的中上游位置，品牌最早以果咖品類產品打開了城市市場，去年年末調整爲“一樣好喝、更低熱量”的差異化新定位。

今年9月，NOWWA挪瓦宣佈完成數億元的B++輪融資。藉此機會，挪瓦咖啡CEO郭星君也重申了品牌的新戰略方向——繼續主打“低熱量咖啡”產品，將“拒絕高熱量”這一健康主張打到底。

郭星君當時對媒體表示，飲品的健康屬性已成爲消費者關注的重點。團隊注意到消費者不僅追求咖啡的口感，更關注其帶來的健康效益。“我們決定在保持價格親民的同時，提升產品的健康屬性。”

圖源：挪瓦咖啡官網

而《當代企業》調研挪瓦產品清單也發現，品牌已推出輕盈生椰拿鐵、伯牙茉莉茶拿鐵、輕乳拿鐵、半熟芝士輕乳拿鐵等低卡咖啡，並宣稱該系列產品均採用全新研發的高品質低脂乳作爲奶咖基底，進一步降低飲品熱量。

目前，挪瓦已瞄準低卡咖啡，在產品方面刻意與競對做差異化。

以這幾年咖啡界的絕對爆款生椰拿鐵爲例，挪瓦推出的輕盈生椰拿鐵，測評每杯約103千卡，當時品牌打出的口號就是“對比普通生椰拿鐵脂肪含量低54%”。網上評測數據可以找到，瑞幸生椰拿鐵（冰+不加糖）的熱量約爲165千卡/杯。

不卷9.9元的低價，而是靠細分賽道取勝，恰好讓挪瓦從咖啡內卷市場得以部分“脫身”，大範圍地攻入健身主題、養生飲食人羣。

同時從品牌自身來看，挪瓦當前已完成了第6輪融資，其背後站着甬山天璣、盛景嘉成母基金、源星資本、金沙江創投、 SIG海納亞洲、三七互娛、覺資投資、百麗集團消費基金等多位投資人。

當背後資本越站越滿、品牌加盟商越來越多，再與其他品牌打價格戰並非明智之舉。郭星君坦言，“我們沒有主動跟過，如果說真的跟，誰都跟不動，瑞幸的財報已經體現了。”2024年Q1瑞幸財報顯示，品牌已經陷入“增收不增利”的局面，季內淨虧損額6510萬元。價格內卷，並不是業內人士願意看到的結果。

因此，找到低價之外的另一條路，出乎意料卻又在情理之中地成爲咖啡與茶飲行業的一項共識。

今年，喜茶與霸王茶姬不約而同地在低卡飲品方面加強了品宣攻勢：前者今年邀請知名健身博主帕梅拉·萊孚擔任“喜茶健康推薦官”，並推出了十餘款“輕負擔”系列飲品，後者霸王茶姬則邀請劉畊宏爲其“低 GI”產品“醒春山”代言。

今年7月，NOWWA挪瓦也高調官宣，亞洲100米欄紀錄保持者、中國女子田徑運動員吳豔妮成爲品牌的“低熱量”健康大使。品牌此舉明顯將運動健身與日常咖啡消費做了深度綁定，強化低卡咖啡產品的健康心智，通過運動領域的KOL爲產品錨定與觸達市場人羣。

可見，低卡咖啡的走紅絕非一日之功——它是消費者不斷在軟需求裡積累的勢，恰好撞上了品牌們尋求新增長的景，最終才形成的細分品。