愛奇藝轉型陣痛：微操還是顛覆？

11月21日，愛奇藝（IQ.US）發佈截至2024年9月30日未經審計的第三季度財報。

三季度，愛奇藝營收72.0億元，同比下降10%。其中最核心的會員服務收入，以及在線廣告服務收入，都表現出更大降幅。短視頻帶來的衝擊顯而易見。

自2023年的高點之後，愛奇藝今年以來的業績一直承受着較大壓力，作爲應對，愛奇藝一方面不斷對會員費機制進行“微操”調整，另一方面則進軍微短劇。

截至目前，前者並未表現出明顯效果，微短劇勢必要承擔起更重的責任。但擺在愛奇藝面前的問題是，微短劇只是長視頻模式的延續和微調，還是一場徹底的顛覆？用內容思維做微短劇，真的能成功嗎？

會員費“微操”效果不佳

從財報來看，今年三季度愛奇藝的淨利潤爲2.29億元，同比下降51.8%。在非美國通用會計準則下，經調整淨利潤約4.80億元，去年同期淨利潤爲6.22億元。

儘管降幅較大，但愛奇藝已經連續十個季度實現運營利潤爲正。

而收入端的下滑，更值得警惕。

作爲愛奇藝最核心的收入構成部分，三季度會員服務收入爲44億元，同比下降13%。今年前兩個季度，這部分收入分別爲48億元，45億元，同比降幅分別爲13%和9%。

此外，三季度在線廣告服務收入爲13億元，同比大幅下降20%，財報給出的原因是品牌廣告業務的減少，部分被基於績效的廣告業務的增長所抵消；內容分銷業務則令人驚喜，收入8.14億元，同比增長52%。

客觀來說，2023年是愛奇藝內容端表現極爲優秀的一年，《狂飆》等爆款可遇不可求，今年的回落情有可原。

但是不同板塊收入的此消彼長之間，也可以看到愛奇藝的內容製作水平仍然保持優秀，只不過在短視頻的衝擊下，觀衆和廣告主的流失正在顯現。

爲了挽救會員收入的下滑，愛奇藝今年在會員費設計上下了不少心思。

過去幾年，愛奇藝曾經靠直接漲價獲得收入的增加，在輿論口碑上卻付出了不少代價。今年，愛奇藝已經無法延續這樣簡單粗暴的打法，但基礎會員無法跳過廣告、部分內容單獨收費等“微操”仍然層出不窮。

從目前的表現來看，這些“微操”並沒有起到明顯效果。

值得一提的是，今年10月開始，愛奇藝又推出了新的“親情卡”機制。原本黃金VIP會員的登錄設備數量被縮減，但每個主賬號可以再花8元開通一個新的親情賬號。

2023年以來，原本觸及訂閱用戶天花板的Netflix，憑藉類似策略取得了新一輪增長。但是國內用戶同海外的付費習慣一向存在差異，“親情卡”能否在此後的季度中顯現效果還有待觀察。

微短劇，未必是顛覆？

愛奇藝一系列“微操”，反映出長視頻付費能玩出的花樣已經非常有限，向微短劇要增長成爲更好的選擇。

但外界一直存在的疑問是，愛優騰這些長視頻平臺，真的能夠複製抖快們的短視頻成功嗎？

至少在打法層面上，愛奇藝與抖快們有明顯區別。

在短視頻平臺上，付費類微短劇多采用單集買斷的模式，而愛奇藝則試圖沿用長視頻時代的會員模式——用戶以固定的費用開通會員後，即可免費觀看平臺上的微短劇。

付費模式的改變對內容製作方有一定好處。在短視頻平臺上，儘管微短劇付費流水驚人，但是製作方也需要斥巨資投流，且投流效果具有不確定性，最後到手的利潤未必很高。

而在愛奇藝設想的付費模式中，平臺會以固定的70%比例將收入分配給內容出品方，極大增強了內容方收入的確定性。

在內容層面，愛奇藝對微短劇的理解也更加接近長視頻。愛奇藝CEO龔宇在昨晚的電話會上指出，愛奇藝對內容採買的重點在於頭部內容，並且希望以後形成愛奇藝獨特的內容調性和氣質。

龔宇也認爲，微短劇運營的基本規則和長視頻差別不大，因此愛奇藝在微短劇運營上不需要交太多學費。並且由於微短劇的內容製作方原本就是愛奇藝的合作伙伴，愛奇藝與他們的合作會速度更快、代價更低。

這些樂觀設想背後的根本邏輯在於，愛奇藝認爲微短劇和長視頻一樣，都是內容爲王，將來必然走向精品化。

事實上，這也是很多傳統影視從業者的觀點。曾有頭部影視公司人士對觀察者網表示，在他們看來，微短劇並非是顛覆性事物，最終還是要回歸到精品化的生產機制。

按照這樣的邏輯，愛奇藝這樣以內容見長的平臺自然具有優勢。三季度內容分銷收入的大漲，足以證明愛奇藝的內容眼光。

但問題在於，精品化真的是微短劇時代唯一正道嗎？

在長視頻時代，由於內容製造成本高昂，整個市場上的內容供給是相對稀缺的，而頭部內容的變現能力也遠遠超過普通內容。大平臺把持住頭部內容，也就贏得了一半的勝利。

但是在短視頻時代，如果讓用戶在付費的頭部內容和免費的中腰部內容之間選擇，誰的勝面更大一些？

事實上，愛奇藝對免費模式也有儲備。龔宇指出，未來愛奇藝極速版會以免費的微短劇內容爲主，採用廣告爲主的變現方式。

但是與傳統影視不同的是，微短劇時代的內容供給不再稀缺，極大豐富的中腰部內容，很難用版權採買的方式進行壟斷。更多免費的內容，勢必會流向更大的流量入口。而作爲流量入口，愛奇藝同抖快相比顯然出於劣勢。

因此，如果微短劇真的是對“內容爲王”邏輯的徹底顛覆，愛奇藝在未來恐怕要陷入一場苦戰。