暴跌千億！風靡多年的“女性茅臺”，終究不是茅臺

2000年，華熙生物創始人趙燕遇到了一個將改變無數女人的男人。

當時趙燕到北大EMBA研修，結識了任職於福瑞達生物化工的郭學平，對方的一句“1個透明質酸（即玻尿酸）分子能鎖住1000個水分子”，讓趙燕看到了商機。

趙燕拿下了福瑞達化工50%的股權，進軍玻尿酸行業。

憑藉先發優勢和技術優勢，華熙生物一路狂飆，前幾年的市值一度高達1500億！

趙燕也被公認爲是“玻尿酸女王”，還曾躋身胡潤女企業家榜單前十。

右列第一位爲趙燕

然而現在，趙燕卻不想再多提玻尿酸了。

媒體曾報道，現在她每次聽到別人形容華熙生物是“玻尿酸醫美公司”，都會感到頭疼。

她更想讓人認爲華熙生物是一家“生物科技公司”。百度百科上寫道：華熙生物以合成生物科技爲驅動，致力於不斷提高生命質量、延長生命長度。

趙燕迫切追求轉變，其實情有可原。

10月30日，華熙生物發佈2024年第三季度報告。財報顯示，公司在前三季度營業收入爲38.74億元，同比下降8.21%；淨利潤同比下降29.62%，至3.62億元。

面對下滑嚴重的業績，玻尿酸女王明顯不想再被玻尿酸束縛了。

但不論是人還是企業，想要擺脫過去註定都不容易。

焦慮女性捧火的暴利神話，

被同行戳破

從過去幾十年來看，趙燕做生意的眼光非常不錯。

80年代末90年代初，全國掀起了海南熱，剛從華東師大生物系畢業的趙燕立即去海南淘金，終極目標是掙200萬。在那個還唸叨萬元戶的年代，200萬已經是她敢暢想的最大數字。

沒想到，通過倒賣冰箱、開工廠、買地皮……1992年，趙燕就賺到了200萬。

當時她自己都覺得不可思議：“原來我12萬買的土地，一個星期一個價。一下子不知道怎麼的，我就財務自由了。”

拿着第一桶金，她又轉戰北京，還是做地產。

不難料到，趙燕再次賺得盆滿鉢滿。華夏銀行總部大樓、CBD中環世貿中心、五棵松體育館等都出自她的手筆，有些已經成了地標建築。

北京五棵松體育館

但讓她真正走上人生巔峰的，還要數玻尿酸。

那時醫美並不流行，玻尿酸主要是用在手術上，不過當她聽說玻尿酸最大的特性就是鎖水時，很快就反應過來：“現在皮膚的問題很多不都是水油不平衡嗎？如果今後我能把這個產品擴大到化妝品領域，用在皮膚上，那市場就大了。”

先知先覺的華熙生物不斷押寶玻尿酸，只待時代的一次助推。

華熙生物並沒有等太久，醫美時代來臨了。

2014年，中國醫美消費人數近500萬人，2019年增長到近2000萬人，5年增長了近4倍，中國醫美療程數超過美國巴西日本韓國，位居全球第一。

人們對醫美和玻尿酸的接受度越來越高，曾經的“美容大王”大S更是直言：“如果沒有玻尿酸，很多女明星會活不下去。”明星效應讓玻尿酸生意做起來事半功倍。

華熙生物自然隨之起飛了。

2019年，中國玻尿酸原料的總銷量佔據全球81%，被5大玻尿酸企業瓜分。5個巨頭全是山東本土企業。從此宇宙整容中心韓國，不僅要從山東買大白菜，還要找他們買大量的玻尿酸。

而在五大巨頭裡，當時華熙生物的市場份額一家抵四家，是巨頭中的巨頭。

很快，華熙生物獲得了一個稱號：醫美茅。

華熙生物初期重點做B端生意，比如給醫美機構供應玻尿酸原料，處於玻尿酸行業最上游，也是醫美產業鏈裡最賺錢的環節。

當時其最暴利的注射類產品，毛利率超過90%，和茅臺的毛利水平相差無幾。

而且，注射之後效果不是永久性的，半年一年之後，玻尿酸的效果就會消退。這時候，很多人都會選擇：再來一次！

所以不難想象，醫美行業的未來一片光明。據《2024醫療美容行業白皮書》的數據，2023年我國美容行業市場規模已達2804億元，預計2025年市場規模有望達到3816.0億元。

然而華熙生物的暴利故事，卻被同行們提前終結了。

越來越多人盯上了玻尿酸生意，沒幾年就把價格打了下來。方正證券研報指出，玻尿酸產品供給端紅利期已經結束，供過於求，產能過剩。

於是2023年，華熙生物遇上了自2019年上市以來首次年度營收、淨利雙降的情況。直到目前，華熙生物都沒能扭轉業績下滑，市值也從巔峰期的1500億跌至300億左右。

“女人的茅臺”，終究不是茅臺。

一年爆賣46億的救星，

淪爲轉瞬即逝的流星

其實對於困境，華熙生物早有準備。

過去華熙生物的重點是B端，但從2017年開始，它的重心開始傾向C端消費市場，進軍護膚和食品等行業。

這一決定，一度成功讓華熙生物更上一層樓。

2018年，華熙生物與故宮合作推出口紅並爆火出圈。嚐到C端甜頭的華熙生物，發展出了潤百顏、米蓓爾、BM肌活、誇迪四大護膚子品牌。

與此同時，它還開創出“次拋”這種包裝形式，俘獲萬千女性。

2019年，華熙生物的功能性護膚品賣出6.34億。到了2022年，該數字暴漲爲46.07億元，其佔企業總營收的比重高達72.45%！

可惜這些新支柱，支棱起來沒多久又倒下了。

自2023年全年財報開始，華熙生物就沒再披露旗下四大護膚子品牌的具體營收數據。當時一位股民在雪球上發問：“爲何不公佈了？是不是數據太慘了怕丟人啊？”

這樣的猜測不無根據。2024年上半年，華熙生物功能護膚品營收同比下降29.74%。

爲何華熙生物的新支柱，這麼快就風光不再？

首先是同行們步步緊逼。

華熙生物開創高增長的“次拋”賽道，如今已經人滿爲患。珀萊雅、丸美、可復美、可麗金等諸多品牌，都推出了次拋精華。

過去在電商平臺搜索“次拋精華”，華熙生物的產品往往是最先出現，現在基本被競品擠了下去。

其次是成分黨“移情別戀”。

自從成分黨崛起後，護膚品領域各種有效的活性物都被捧成了“明星成分”，比如“A醇”“煙酰胺”“多肽”等等。

玻尿酸不再是保溼、抗衰領域唯一有效的物質。

最後，C端消費者的錢原本就沒那麼好賺。

不同於在玻尿酸市場，華熙生物有着很大優勢。到了護膚、食品等直接面向消費者的領域，華熙生物只能算是後輩了。

爲了揚長避短，華熙生物猛打玻尿酸這張牌。

在功能護膚領域，華熙生物共有14個品牌，大而全的產品線，全部都有玻尿酸加持。

在其他領域，華熙生物的作風顯得更加激進。

2021年，華熙生物拿到審批，獲准將透明質酸鈉用作新食物原料。拿到審批20多天後，華熙生物旗下第一個國內玻尿酸食品品牌“黑零”就閃亮登場了，一口氣推出了咀嚼片、軟糖、西洋參、水光飲和燕窩飲等6款產品。

此外，市面上首款玻尿酸飲用水、推出國內首款玻尿酸狗糧的海寶詩、傑士邦推出的玻尿酸避孕套，都和華熙生物有關。

一時間，華熙生物的經營作風向南極人靠攏。

但這樣的做法，複製起來並不複雜，很快就氾濫成災。

玻尿酸甚至入侵了服裝行業，出現了玻尿酸T恤、玻尿酸男士內褲、玻尿酸黑科技皮膚衣……還有更離譜的玻尿酸原液牀上四件套，蓋一條夏涼被，相當於敷了3500張面膜。

去年2月，上海市消保委還就“玻尿酸食品亂象”點名了華熙生物，指責“吃出水光肌”沒有科學依據。

玻尿酸在其他領域難以獲得大衆的好感和認可，華熙生物也只能是有心無力。

靠山“倒下”，擊碎最後幻想

外部競爭壓力越來越大的同時，華熙生物的發展還屋漏偏逢連夜雨。

2022年末，趙燕被曝侵佔股東權益、強制低價回收員工股票。隨後，華熙集團聯合創始人、副董事長崔廣平也稱“自己多年分紅未能兌現”。

今年6月，華熙生物旗下子品牌“誇迪”的前主理人枝繁繁，在其社交平臺發視頻稱，遭到了職場霸凌和網暴，並透露出貪污公款、亂搞關係等關鍵詞。

和這些相比，華熙生物多年來倚仗的靠山“倒下”，更是一記重擊。

自從打算要賺消費者的錢後，華熙生物很快就踏上了和主播合作的路。

有媒體報道，光是2019年，華熙生物對薇婭的依賴一度達到營收的40%。

誇迪的營收迅速邁過10億大關，也離不開頂流主播的帶動。據報道，2020年誇迪全渠道GMV爲1.6億元，2021年雙11預售當天，僅在李佳琦直播間，誇迪GMV就達到3.34億元。

華熙生物還曾在財報中肯定了李佳琦對業績增長的功勞：“誇迪品牌和頭部主播李佳琦進行了深度合作，通過李佳琦的推薦和推廣，快速積累粉絲，提升品牌形象。”

然而水能載舟，亦能覆舟。

一方面，美妝賽道中主播抽傭很高，讓華熙生物出了不少血。

華熙生物護膚品業務猛漲的2019年-2021年，銷售費用也同步狂飆，分別爲5.21億、10.99億和24.36億元，同比增速均超100%。

另一方面，近兩年大主播們紛紛“人設崩塌”，加上各平臺“去頭部化”，過去靠頂流主播一飛沖天的日子，註定一去不復返了。

華熙生物迅速想出對策，可惜目前看來依舊略顯無力。

最關鍵的一步就是：撕下玻尿酸標籤，找到新增長點。

比如膠原蛋白肽飲品，帶火了像赫熙、五個女博士、天美健等諸多品牌。根據FDL數食鏈報告數據，2022年中國口服美容市場規模預計爲238億元，2025年將增至255.7億元。

過去，趙燕曾公開“炮轟”市面上的膠原蛋白產品，表示“膠原蛋白在護膚品上用，那就是個概念，因爲它吸收不了”。

而現在，她一改口風：“膠原蛋白可以作爲第二大戰略性生物活性物來培養。”

於是，華熙生物旗下品牌“潤百顏”推出了膠原蛋白產品緊緻充盈次拋。去年8月，華熙生物更是直接推出了一個以膠原蛋白爲核心原料的新品牌“潤熙泉”。

只不過，比起當年在玻尿酸上的開創引領，如今跟在同行後面亦步亦趨，前景如何猶未可知。

但不管怎麼說，放棄幻想、迴歸創業心態，總比吃老本要好得多。

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