不怕耐吉、愛迪達！這款跑鞋爆紅 他一口氣買770雙竟成推手

HOKA跑鞋擄獲戶外運動愛好者，替母公司賺得荷包滿滿。（示意圖/達志影像/shutterstock）

製鞋精品化 休閒鞋時尚風。(圖/先探投資週刊提供)

由超馬愛好者創立Hoka運動跑鞋，耐用、舒適和帶有簡約色彩時尚風，擄獲全球戶外運動愛好者的心；過去一年，Hoka銷售大成長，替母公司賺得荷包滿滿。

全球萬物齊漲、通膨壓力罩頂之際，消費者購物往往斤斤計較，避免在荷包縮水後還買到不合適的用品，造成運動用品業慘澹經營，連耐吉、愛迪達等全球知名品牌的股價也都表現黯淡。不過，這幾年運動用品產業吹進簡約時尚風，近兩年在戶外用品受到消費者喜愛的Hoka，母公司德克斯(Deckers Outdoors)在二四會計年度第一季（三∼六月）繳出單季ＥＰＳ二．四一美元，預估本會計年度全年ＥＰＳ超過二二美元。強勁的業績表現，讓Deckers Outdoors今年最高股價創下五六五．五五美元。

從Deckers Outdoors的營收比重來看，共有Hoka、UGG、Teva、Sanuk四種品牌，前三個品牌以戶外鞋、涼鞋和休閒鞋爲主，Sanuk品牌以瑜伽墊和beer sandal collections等產品。其中，Hoka上季營收四．二一億美元，營收佔比六二．二％。若以品牌營收成長性來看，Hoka上季營收年增率達二七％。相較於其他產品營收均年減來看，Hoka這個品牌貢獻母公司最大。也是市場給予Deckers Outdoors本益比達二四．五六倍的理由。

Hoka創辦人超馬選手出身

Hoka這個品牌是由法國人Jean-Luc Diard和Nicolas Mermoud在二○○九年創立，這兩人是越野運動的愛好者，更是超馬好手，品牌誕生在阿爾卑斯山麓。他們原本在越野和登山鞋品牌Salomn工作，後來自行創業Hoka。研發出適合戶外運動者舒適、厚底耐穿特性的跑步鞋，是他們心中的使命，終於創造出Hoka這個品牌。如果不是這兩位創辦人本身就是超馬的愛好者，也不見得能研發出合適這類運動的運動鞋款。疫情過後經濟解封，大家開始往戶外跑，Hoka逐漸被髮掘它的耐穿與舒適特性，成爲這兩年戶外休閒鞋的新寵。Hoka有多種鞋款，最高等級的鞋款適用於極限運動、超跑、攀登、健走等需要耐磨運動的跑步鞋款，該品牌也有平價版的休閒鞋款，像需要長時間站立的醫護人員、賣場店員等族羣也逐漸被Hoka給收服。

Hoka創立之初也不是馬上大紅大紫，曾經歷一段營運低潮，一年虧損超過一千萬美元。好在耐用好穿的鞋款總是會被消費者發現，才逐漸在法國、德國及瑞士等高山國家打開品牌知名度。二○一○年一位居住在科羅拉多州的跑者在歐洲商展看到Hoka這個品牌，也發現鞋款的特性，一口氣買了七七○雙鞋子拿回美國轉賣。Hoka就這樣打進美國市場，並在極短的時間內成爲美國運動員鞋櫃上必備的鞋種。

Hoka打入美國市場

相較於耐吉、愛迪達等全球一線運動鞋製造商的知名度，Hoka的名氣或許沒有他們響亮，但在最高等級的戶外極限運動產品有很好的口碑，Hoka對母公司的獲利貢獻度極高。隨着Hoka在美國市場發光發熱，二○一二年被美國戶外鞋類製造公司Deckers Outdoors收購。在美國市場發展十多年後，Hoka這個品牌讓母公司過去三年在美國市場的營收年成長率維持兩成以上的表現，以Deckers Outdoors二○二三會計年度的三六億美元總營收當中，美國市場就佔了二五億美元，其他歐洲和亞洲等地國際市場營收則爲十二億美元。而Hoka就貢獻母公司十四．二億美元的營收，營收佔比達四成。過去兩季，Hoka對母公司營收佔比貢獻度分別成長到五○．二％和六二．二％，可見得Hoka在市場上的成長力道相當可觀，名副其實的金雞母。

Deckers Outdoors執行長David Poewe指出，在截至二○二三會計年度爲止，Hoka連續四個會計年度的成長性超過五成。對母公司來說，UGG品牌過去一直是營收佔比最大的品牌，直到最近兩季，Hoka強勁的營收成長力道，正式超越UGG成爲Deckers Outdoors旗下最大品牌。再者。如果沒有Hoka這個品牌，Deckers Outdoors也不太可能有當前的高股價和享有比其他同業較高的本益比空間，凸顯市場看好他們的成長性。（全文未完）

全文及圖表請見《先探投資週刊2269期精彩當期內文轉載》

《先探投資週刊2269期》