拆解唯品會Q3財報：經營指標好於預期 精細化運營能力獲市場認可

雙十一戰幕落下不久，各大電商就迎來財報季。

日前，唯品會發布2023年第三季度財報，公司Q3實現營收228億元人民幣，同比增長5.3%；Non-GAAP淨利潤18億元，同比增長15.5%。同時，三季度GMV爲425億元，同比增長13.1%；活躍用戶數4250萬，同比增長3.5%。

從財報來看，唯品會淨收入、Non-GAAP淨利潤、GMV、活躍用戶數等核心經營指標均正向增長，好於市場預期。業內普遍認爲，服飾消費持續修復，助推公司業績穩定增長。

得益於長期穩健的業績表現，財報發佈前後，國信證券、浦銀國際等機構均給予唯品會“增持”或“買入”評級。分析指出，考慮到唯品會盈利可見性和潛在上行空間，公司將在經濟弱復甦的環境下吸引更多用戶。

存量時代走出“小而美”路徑

低價與承壓，是今年雙十一電商江湖的關鍵詞。阿里、京東、拼多多、抖音、快手，再加上剛剛入局的B站和小紅書，中國電商江湖出現了從未有過的激戰景象。

電商流量見頂，行業格局鉅變。存量競爭之下，作爲特賣賽道領頭羊的唯品會，反而在消費淡季的Q3交出亮眼答卷。

服裝消費的強勢迴歸，被視作唯品會Q3逆勢增長的關鍵。

衆所周知，服裝品類作爲可選屬性較強的消費品，與經濟週期密切相關。自2023年伊始，服飾需求持續回升，行業回暖已是共識。

從宏觀數據看，服裝已成爲表現最好的消費品類之一。國家統計局數據顯示，2023年1-9月，服裝、鞋帽、針織紡品類同比增長10.6%，僅次於金銀珠寶類12.2%，遠超商品零售5.5%大盤。

穿戴品類優勢突出的唯品會，得以在消費修復中受益。以雙十一爲例，服飾是唯品會11.11特賣狂歡節最受關注的品類之一，女裝、男裝、母嬰鞋服等展現出強勁的爆發力，其中女士POLO衫銷量同比增長150%，兒童籃球鞋銷量同比增長164%。

這一走勢也體現在Q3財報中。數據顯示，穿戴類GMV繼續保持雙位數增長，助推公司業績走出陽線。

對比全國大盤，唯品會在GMV方面也保持較高增長。國家統計局數據顯示，前三季度我國社會消費品零售總額同比增長6.8%，而GMV同比增長13.1%的唯品會，再次顯示出業績增長的確定性。

可以說，儘管歷經15年行業變遷，雖體量無法並肩阿里、京東等巨頭，但始終保持盈利能力的唯品會，走出了“小而美”的專屬路徑。

正因此，機構看好公司長期價值。中泰證券指出，經濟弱復甦的週期內，公司折扣市場的定位價值有望得到提升。浦銀國際也表示，公司業績穩步恢復，利潤改善優於預期，維持“持有”評價並略微上調2023E/2024E收入預測。

加碼內容生態豐富購物體驗

當前，行業重歸低價模式，並同步開啓內容化佈局。各家電商平臺跑馬圈地，或打通私域與公域壁壘，或提出主播扶持計劃，或以興趣切入聚焦圈層營銷。

如業內評論指出，電商平臺加碼內容，直播電商加碼貨架，其背後終究是爲了流量，以爭搶用戶。

唯品會已提前佈局。三季度，唯品會依託“貨品豐富”、“超高性價比”和“無憂服務”等核心能力，強化“買衣服就來唯品會”的用戶心智，推出唯品奧萊、唯品夜市、趨勢情報局等全新欄目，以打造優質內容生態。

如唯品夜市，是唯品會聯合品牌方準時上架優惠優選商品，打造個性化推薦、搜索等場景，幫助消費者快速找到好貨，提升消費體驗感，同時也讓品牌方獲得更多曝光量。

今年以來，唯品會還採取持續優化售後服務產品，營造放心無憂消費環境，強化用戶意見反饋渠道建設等措施，以提升用戶體驗。近期，唯品會與中國檢驗認證集團達成戰略合作，全面升級質檢、溯源、質量認證體系，以強化正品特賣，嚴把質量關。

正因加碼內容生態、創新運營場景帶來新的增量，唯品會Q3保持了活躍用戶數3.5%的增長。

“線上奧萊”迎來折扣零售紅利

Q3財報顯示，本季度唯品會客單價爲236元，相比去年同期反倒增長了6%。

對唯品會來說，消費沒有出現降級，反而呈現“一種進階版的升級”。這種升級，是對“極具性價比好貨”的熱愛，直接催生了火熱的奧萊業態。

中國百貨商業協會發布的報告顯示，2022年奧萊行業的銷售規模約爲2100億元，增速爲8%，高於其它零售業態。今年上半年，全國奧特萊斯銷售額超過1300億元，已經達到了去年全年水平的62%。

人頭攢動的奧特萊斯，折射出折扣零售行業的景氣度正直線拉昇。

究其原因，品牌折扣符合當下人們既要消費升級，又重視性價比的購物趨勢。

德勤發佈的《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》便顯示，36%的受訪者選擇“我樂於尋找性價比最高的品牌和產品”，凸顯出理性、務實成爲消費者的主流消費觀念。

作爲“線上奧萊”，得益於其獨特的平臺價值，唯品會本身既與衆多品牌保持深度綁定，又擁有相對議價權。

浦銀國際便指出，唯品會在品牌特賣的賽道上優勢明顯：全球專業買手團隊保障了商品競爭力，同時，唯品會與大量品牌商達成長期深度合作，強大的運營能力也保證高週轉。

爲吃透折扣零售紅利，唯品會還致力於提升站內商品豐富度，打造差異化優勢。數據顯示，今年以來，平臺已累計引入數百個時尚潮流和高階品牌。

此外，通過強化品牌合作，平臺上定製商品數量逐月增長。尤其是針對秋冬季服飾旺盛需求，唯品會還進一步增加保暖服飾的定製商品供給。

精細化運營能力仍是盈利關鍵

精細化運營能力是唯品會始終保持可持續發展能力的關鍵之一。Q3財報顯示，唯品會SVIP活躍用戶數同比增長17%，貢獻線上消費約45%，接近“半壁江山”。

可以說，高淨值SVIP用戶，從始至終都是唯品會精細化運營的核心對象。針對SVIP用戶，唯品會開發了針對性服務，如順豐“無限免郵”，部分品牌折上95折、部分商品專享價以及不定期的限時特惠等等特權。

尤其是今年三季度，在持續提供長期穩定的深度折扣同時，唯品會還面向SVIP提供騰訊視頻、嗶哩嗶哩大會員“買1得N聯合卡”等權益，並圍繞亞運會賽事熱點開展超V品牌日，強化會員價值感知，進一步增強會員深度信任感，推動平臺高價值用戶規模不斷擴大。

這些動作，讓唯品會滿足了折扣零售極致性價比的要求，牢牢掌握住一批追求品牌品質、購買力強勁、復購率高的精品客戶。

此外，唯品會在ESG方面也持續加大投入。日前，國際權威指數機構MSCI明晟公佈最新ESG（環境、社會和治理）評級結果，唯品會評級從“A”上調至“AA”級，爲行業領先水平。從資本市場反饋來看，ESG評級調升將爲唯品會帶來更多正面影響。