長視頻，陷入「產能過剩」大時代
文/大娛樂家
2024年步入最後一個季度。
相比上半年，在頭部劇集戰績斐然的帶領之下，長視頻實現一片喧囂，而從暑期檔開始的下半年就明顯能感覺到長視頻的疲軟，即便是吸引了大部分注意力的奧運會已經過去兩個多月時間，依然沒有太多能夠引發話題的長視頻內容出現。
甚至在當下，一方面，豆瓣9.4分的近五年最高分國劇出爐，但絕大多數人可能連劇名叫什麼都不知道，數據平臺市佔率小於2%的出現，可以說“酒香仍怕巷子深”，另一方面，屢屢在各路熱搜榜上霸屏話題的“渣男渣女”劇集，也照樣在播放量上毫無起色。
近幾年豆瓣高分劇集
與此同時，長視頻的豪華片單仍在繼續，更多的內容還在路上，每週或多或少也還有新劇上線，連綜藝這塊都不止一個平臺做到了一週七天都有新綜藝更新。
在這片繁榮的表象之下，一個難以迴避的問題已經擺在了眼前——長視頻其實已經“產能過剩”。
就在幾年前，討論的還是國產劇集的數量和質量不足而惋惜，而今天卻不得不面對另一個極端——內容供給已經遠遠超過了觀衆的需求和消化能力，整體質量卻並沒有大幅提升。
各大平臺爭先恐後地推出自制劇，各種劇場層出不窮，但觀衆的注意力真的有被擊中嗎？
就如同工業行業面臨“產能過剩”時最常用的方法，或許整個長視頻也到了不得不逐漸出清落後產能，甚至是重新考慮平臺之間的競合關係的時候了。如果一場比賽最終沒有一個贏家，很難想象這種競爭到底還存在什麼價值。
長視頻是時候學會放下長矛，走向最終爲了奔赴勝利的“共和”。
01
多重因素疊加之下的
“產能過剩”
長視頻市場的飽和度已經達到了一個前所未有的高度，這個曾經風光無限的行業正面臨增長放緩的嚴峻挑戰。根據艾瑞諮詢的數據，截至2023年，中國在線視頻用戶規模已突破9億，用戶滲透率接近90%。這一數字的反面——新用戶增長空間已然捉襟見肘。
一線陣營平臺在會員數量過億之後，早早就進入穩固會員數階段，而正在衝刺億級會員的後發平臺，也在面臨着增長放緩的現狀。
如今，愛奇藝也開始學習Netflix，不再每季度公佈會員數字。
圖源：網絡
內容播放量則能進一步說明如今長視頻的問題， 根據中金最近的研報顯示，今年第二季度長視頻行業正片播放量同比下滑。根據雲合數據，2Q24全網劇集正片有效播放量同比下降12.1%至631億次，已連續兩個季度同比爲負，同時雲合數據也顯示行業劇集有效播放量近幾個季度均出現負增長。
市場飽和度的提高不僅反映在數據上，更體現在用戶的使用習慣和體驗上。
當大多數潛在用戶都已成爲長視頻平臺的用戶後，平臺間的競爭焦點不可避免地轉向了存量用戶的爭奪和用戶使用時長的延長。這種競爭格局的轉變，正推動着整個行業向更加精細化和個性化的方向發展，但同時也帶來了更大的運營壓力和創新需求。
01
內容極度同質化，創新缺失與惡性競爭困境
內容同質化問題已成爲制約長視頻行業健康發展的頑疾，而平臺間的惡性競爭更是將這一問題推向了極致。這種同質化不僅體現在內容題材的雷同上，還反映在平臺運營策略和用戶體驗設計的趨同中，最終導致了整個行業創新動力的匱乏。
就內容題材而言，如今的長視頻市場格局可謂是千篇一律。
古裝偶像劇和都市懸疑劇依然佔據着網絡劇總量的70%以上，這兩大主力軍不僅在數量上獨佔鰲頭，其內容上的相似度也高得驚人。
近期熱播劇集
無論是情節設置還是人物塑造，都給人一種看過千遍的疲憊感。
IP改編熱潮的持續也進一步加劇了這一問題。
數據顯示2023年，改編自網絡文學的劇集佔到了網絡劇總量的60%。雖然IP改編在一定程度上降低了內容風險，但過度依賴卻也成爲了原創力匱乏的推手，許多優秀的原創劇本因無法匹配知名IP而被束之高閣。
更值得警惕的是平臺間的“跟風效應”，這種行爲導致某些內容類型在短時間內被過度開發，引發用戶快速審美疲勞。
以近年來大熱的懸疑類型爲例，據豆瓣上的不完全統計，僅2023年就有超過50部懸疑網劇上線。這種扎堆現象不僅稀釋了單個作品的吸引力，還導致整個類型在短期內失去了新鮮感，最終受害的是整個行業的創新生態。
甚至就連演員也出現了高度同質化的情況，秦昊、張頌文、張譯可以說已經成爲了國產懸疑劇的標配。
《狂飆》劇照
內容之外，平臺功能的同質化也日益嚴重。
當一個平臺推出創新功能時，其他平臺往往會在短時間內迅速跟進。“劇場模式”的普及就是一個典型案例。雖然這種競爭在某種程度上推動了行業的技術進步，過度模仿也導致了用戶體驗的趨同，削弱了平臺間的差異化優勢。
歸根結底，內容同質化的深層原因在於行業整體的創新動力不足。
一方面，高昂的製作成本和市場的不確定性使得平臺和製作方更傾向於選擇“安全”的內容類型；另一方面，行業評價體系過分依賴點擊量和播放量，導致創作者更傾向於迎合市場已有的成功模式，而非嘗試新的創意。這種趨利避險的心態，正在悄然侵蝕着整個行業的創新土壤。
02
用戶時間分配難題，注意力經濟的殘酷競爭
在注意力經濟時代，用戶的時間分配成爲了決定行業興衰的關鍵因素。
長視頻不僅要在同行間展開激烈競爭，還要直面短視頻、遊戲等其他娛樂形式帶來的巨大挑戰。這場關於用戶時間的爭奪戰，正以前所未有的激烈程度上演。
多屏時代的到來進一步加劇了用戶注意力的分散。研究表明，超過60%的用戶在觀看長視頻時會同時使用手機等其他設備。這種“第二屏幕”現象不僅影響了用戶對內容的專注度，也爲長視頻平臺創造沉浸式體驗帶來了前所未有的挑戰。如何在分散的注意力中抓住用戶，成爲平臺必須面對的難題。
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與此同時，生活節奏的加快導致用戶行爲日益碎片化。越來越多的人傾向於在碎片時間（如通勤、等待等）中觀看視頻。這種趨勢無疑有利於短小精悍的短視頻內容，但對需要連續觀看時間的長視頻卻造成了不小的衝擊。儘管長視頻平臺正嘗試通過與短視頻合作切片、官方倍速等功能來適應這一趨勢，但效果仍有待觀察。
不同年齡羣體在內容消費習慣上的顯著差異，更是給長視頻平臺帶來了長遠的憂慮。數據顯示，Z世代用戶平均每天花在短視頻上的時間是長視頻的2倍以上。代際差異預示着長視頻平臺可能面臨用戶羣體老齡化的風險，如何吸引和留住年輕用戶成爲平臺面臨的重要課題。
而遊戲這一早早就被Netflix視爲終極敵人的內容形態，隨着《黑神話：悟空》在8月所呈現出的秒殺一切其他競爭形態的無敵趨勢，更是爲長視頻平臺以及內容敲響了警鐘。
《黑神話：悟空》遊戲界面
在這場注意力爭奪戰中，長視頻面臨的挑戰是多方面的。它們不僅要與其他娛樂形式競爭，還要應對用戶行爲的變化和社會觀念的轉變。如何在這場沒有硝煙的戰爭中脫穎而出，將是決定長視頻行業未來走向的關鍵。
03
商業模式與成本困境：收支失衡的行業困局
長視頻商業模式正面臨前所未有的挑戰，而不斷攀升的內容製作成本更是雪上加霜，將整個行業推向了收支失衡的困境。
長視頻主要收入來源——廣告和會員費，都面臨增長乏力的窘境。受宏觀經濟影響，2023年在線視頻廣告市場增速明顯放緩，僅爲個位數增長。廣告主在經濟下行壓力下削減開支，直接影響了平臺的廣告收入。
與此同時，持續漲價的平臺會員以及內容缺乏吸引力，又直接導致會員收入的增長也遇到了瓶頸。
新的收入模式如內容衍生品銷售、IP授權、線下業務等，雖然顯示出一定潛力，但目前規模有限，難以彌補主要收入來源的增長放緩。一些平臺嘗試涉足電商、遊戲等領域，希望通過業務多元化來開闢新的盈利渠道，這些嘗試大多仍處於探索階段，短期內難以改變行業的整體盈利狀況。
長視頻上的電商入口
與收入增長乏力形成鮮明對比的是不斷攀升的內容製作成本。在“內容爲王”的理念驅使下，各平臺爭相製作大IP、大製作的劇集，導致成本不斷攀升。高投入卻未能帶來相應的高回報，這種現狀正將整個行業推入一個危險的漩渦。
幾大平臺每年百億的內容投入非但沒有帶來預期的市場反響，反而加劇了企業自身的財務壓力。
收支失衡的困境，正推動着整個行業陷入一個難以突破的惡性循環——爲了吸引觀衆，平臺不得不繼續加大內容投入，但高昂的成本又進一步加重了盈利壓力，平臺不得不提價進一步導致會員流失。
如今來看即便是所謂的頭部平臺也面臨着巨大的經營壓力，畢竟到現在盈利這件事，對於長視頻選手而言，還是命門。
這種長期惡性競爭的局面不僅威脅着單個企業的生存，更可能引發整個行業的系統性風險。
02
長視頻到了不變不行的時刻
誠如騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執行官孫忠懷在今年騰訊視頻影視年度發佈上的演講中所言：“以會員消費爲主導、非常直接接近 To C 的劇集業務，在製播環節卻有些脫節，整體居然還是 B2B 的合作關係。B2B 的合作關係根基是買賣關係，買賣一旦達成，權力義務關係和播出風險責任就轉移了。”因此，孫忠懷也在當場發出了長視頻再一次主動謀求變化的信號，那就是未來要儘可能實現與創作者“風險共擔、共同面對觀衆，收益共享”的動態機制。
這一動態機制一定程度上可以視作爲對於激活內容生產力創新性的舉措，在另一個維度也可以看出是長視頻如何應對“產能過剩”所作出的提前思辨。
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如果說“後驗激勵”是要從長視頻內容合作模式上來一次深層革新，那麼，愛奇藝在剛剛結束的秋季悅享會上所佈局的“長+短”內容新生態，即“短劇場”與“微劇場”的推出，其會員專享、無需另外單點付費，或許就是通過其它內容形態補足，從而保證會員內容多樣性的前提，也是嗅到“產能過剩”所作出的伏筆。
一定程度上，長視頻們紛紛意識到了“產能過剩”問題的存在，但面對市場的殘酷，它們所要掀起的變革之風可能還需更急驟一些。
首先，行業整合將不可避免。
在激烈的競爭和高昂的成本壓力下，總歸是需要有被淘汰或被併購的。這種整合雖然會帶來短期動盪，但從長遠來看，有助於優化資源配置，提高行業整體效率。留存下來的將有更強的實力進行內容投資和技術創新，潛在優化提高整個行業的內容質量和用戶體驗。
而早前壹娛觀察（ID：yiyuguancha）也曾在一文裡也提過平臺聯合會員模式則更是事不宜遲，平臺急需放下身段，儘可能將當下過剩的產能轉化爲有效營收。
Disney+、Hulu以及Max捆綁型訂閱會員服務
其次，長視頻平臺很可能需要進一步向垂直內容平臺轉型。
追求大而全的泛娛樂時代顯然已經過去了，劇集、電影、綜藝、紀錄片、兒童內容甚至體育，每樣都要做大做強已經不現實了。平臺更需要了解自己的長處將更多資源集中起來，而不是廣撒網大量生產無效內容。
再者，AI和大數據技術將在內容創作和分發中發揮越來越重要的作用。
AI輔助創作可以大大降低製作成本，提高內容生產效率。例如，利用AI進行劇本創作、視覺效果製作等，可以在保證質量的同時顯著減少人力成本。而基於大數據的精準推薦則能提高內容匹配效率，增加用戶粘性。未來，那些能夠有效利用這些技術的平臺將在競爭中佔據優勢。
更重要的是，長視頻平臺需要重新審視其內容策略。
不是投入越多就一定能帶來好的回報。未來，平臺可能會更加註重內容的性價比，尋求高質量但成本可控的內容製作方式。例如，扶持新銳導演和演員、開發原創IP，或者與海外優質內容提供商合作等。
如何讓劇集變“精”、變“短”，從而追求劇集的藝術與沉浸，讓更多的12集《漫長的季節》、8集《我的阿勒泰》等劇集相繼誕生，值得尋求解答。
《漫長的季節》劇照
最後，監管環境的變化也將對行業產生重要影響。
在當下這個試圖重新找回經濟增速的環境下，長視頻顯然也應該向電影產業看齊，儘可能合規和創新之間找到突破點，尤其是在現實題材內容層面儘可能滿足觀衆迫切的需求。
可以說長視頻行業的“產能過剩”問題，是多重因素疊加的結果。市場飽和、內容同質化、用戶時間分配、商業模式困境以及短視頻的衝擊等等要素共同構成了這個複雜的產業困局。
對於整個行業而言，迴歸內容本質、注重質量而非數量可能是破局的唯一希望。畢竟這個時代最不缺的便是內容，而如何更多維度的聚焦內容不同面向纔是唯一能讓長視頻做到區別於其他渠道的生存之道。