櫥櫃密碼：有關煙火氣的消費升級

文 | 周天財經

周天財經 原創出品

專注消費市場多年的峰瑞資本李豐曾提出，如果一個行業具備三個特徵，即集聚了產業鏈特徵和生產力要素，結合了當今消費者的典型生活需求，能符合並代表中國人的生活習慣和歷史文化，那麼這個行業就很可能涌現出具有國際影響力的中國品牌。

這是因爲中國有超大規模的消費市場，還擁有最全的供應鏈品類，許多行業之所以沒闖出大品牌，不是缺乏產業基礎，而是缺少擺脫內卷價格戰的契機。

與「煙火氣」息息相關的櫥櫃，就是這樣一個消費品類。

「是硬骨頭也是香餑餑」，在近日的由紅星美凱龍牽頭組織的一次行業研討中，紅星美凱龍定製事業部總經理李占強這樣形容櫥櫃品類。

說它「硬」，是因爲廚房在居家空間之中地位特殊，雖然面積不大，但卻水、電、燃氣均有涉及，在此基礎上，廚房還高密度容納了大量電器及生活用品，並在日常生活中所承載的功能繁雜，而決定廚房裝修成敗的核心，正是櫥櫃。

這意味着定製櫥櫃有極高的專業要求，其所要考慮的，不僅是對電器、配件、水電氣的改造，還包括櫥櫃本身在木作、石材、五金等各種材料的適配，真實生活場景下的使用舒適度考量等等。

因此，行業中的能做好櫥櫃的品牌不多，但凡能做好的，往往能順利涉足衣櫃、木門等其他定製品類，反之卻很難。

說它「香」，是因爲這是一個增長穩定、絕對值也可觀的消費市場，李占強表示，「從 2022 年 315 掌握到的數據看，櫥櫃單品類的消費比去年同期增長了 23.1%」，中國多家上市家居企業也正是從櫥櫃切入成長起來，比如志邦家居、金牌廚櫃等公司。

年輕、消費能力強是定製櫥櫃消費者的主要特點。在存量時代二次裝修及局改需求逐漸成爲櫥櫃消費主力的背景下，非首次消費櫥櫃的客戶更看重質量和售後，願意爲品牌、品質和專業櫥櫃買單。

然而當需求端對行業提出更高要求，也願意拿出真金白銀買單時，國產定製櫥櫃行業卻陷入到內卷的價格戰中，「買全屋定製套餐送櫥櫃」的現象普遍。

在這場事關「煙火氣」的消費升級之中，國產定製櫥櫃如何實現價值突圍？

01

「買套餐送櫥櫃」是涸澤而漁，行業亟需強化品類認知

最近幾年，定製家居行業的整體規模不斷提升，國信證券研報顯示，中國定製家居市場在 2020 年規模已達到 3811 億元，2016~2020 年複合增速高達 17.8%，2022 年市場規模預計將接近 5000 億元人民幣。

爲了分享市場蛋糕，定製家居品牌普遍將拓寬經銷渠道和經營品類作爲主要策略。由於面鋪得太廣，產品同質化嚴重，「價格戰」也就成爲常見手段。

一個令人哭笑不得的現象是，櫥櫃雖然體量可觀，但由於在定製品類中起步早，增速不及衣櫃、木門等品類，在這幾年國產定製的「圈地運動」中變成了配角，有不少企業將「買整家定製套餐送櫥櫃」作爲賣點。

「低價競爭和送產品，本就是個無底洞，更是僞命題，對品牌定位的殺傷力非常大」，李占強這樣說道，「另外，從客戶的分類來看，當前客戶分爲：毛坯、精裝、舊改，後面兩種類型的客戶，根本就用不到整家定製中的櫥櫃產品，但這種做法會嚴重透支品牌價值。後面兩個類型的客戶，更關注的是產品升級，他們更關注品牌的專業性。」

歐派廚房事業部總經理劉軍認爲，即便考慮到一些「送櫥櫃」只是噱頭，費用仍然攤到了套餐之中，但櫥櫃作爲重要的家居設施，這種行爲是對自我品牌的矮化，也是對消費者需求的不負責任，「難以保證品質，難以保證服務，更談不上後期的服務。」

事實上，櫥櫃的品類價值不僅侷限於自身行業，作爲廚房佈置的「基礎設施」，定製櫥櫃也是優質客流的入口，無論是對其他定製品類，或是廚房相關的電器設施，都能起到撬動作用，「消費者一旦對櫥櫃品牌有了共性認知，櫥櫃的流量入口效應會給相關企業帶來巨大的紅利」，李占強表示。

化解流量焦慮所需要的是去強化品類認知，滿足當前消費者不斷提升的需求和期待，而非依靠短視的價格戰涸澤而漁。

一個品類之所以能夠在消費者心智中建立影響，歸根結底是因爲品類中有一批能「撐得起來」的品牌，比如蘋果之於智能手機、可口可樂之於可樂，「BBA」之於豪華汽車。

品牌力的構建不是一朝一夕，正如博洛尼 CEO 蔡興國所說，「營銷如果只靠促銷，會越促越困難」，尤其是高端品牌不但對促銷都極爲謹慎，還會通過不斷提價來匹配客羣。

對國產櫥櫃來說，提升品類認知關鍵在於要專業細分。

02

擺脫內卷，關鍵是要專業細分

組織層面的「專業細分」，意味着讓專業的人做專業的事，以部門結果的高效達成作爲導向。

推演到櫥櫃品牌層面的「專業細分」，就是要通過聚焦資源到特定領域，將交付的產品和服務推向極致。

從商品屬性上看，定製櫥櫃是典型的非標品，客單價較高、交付流程長並且同一消費者的消費頻次很低。

這在一定程度上解釋了內卷價格戰的底層邏輯：商家或是利用信息不對稱，使用低端材質和不環保的板材，或是以一種「一錘子買賣」的心態能賺一筆是一筆。

擺脫內卷的關鍵是要專業細分，用長期投入積累品牌資產，做時間的朋友。

目前國內的幾個頭部品牌如博洛尼、歐派、志邦、金牌，創辦時間都在 20 年以上，並且通過不斷加碼的研發投入和服務能力建設，收穫消費者的口碑。

以 1999 年創立的金牌廚櫃爲例，金牌廚櫃財報顯示其 2021 年研發投入達到 1.8 億元，同比增長 31.89%，研發人員數量佔到公司總人數的 10.62%，擁有家居無醛抗菌材料技術、創新抗菌水槽櫃、抗菌防黴石英石臺面等自研廚房產品，還在廣州設計週上發佈了 G9 高定品牌，強化產品差異化。

「櫥櫃是我們最不可或缺的一個品類。志邦是以櫥櫃起家，始終堅持專注專業的理念，深度運營櫥櫃這一品類，在原創設計、工藝創新，以及生產製造、信息化等各個方面都加大了投入力度。」志邦家居副總裁孫玲玲也表示。根據其最新的年報，志邦家居 2021 年研發投入達到 2.82 億元，同比增長 24.69%。

博洛尼 CEO 蔡興國也多次強調家居行業的本質是服務，靠單一廣告轟炸贏得客戶的「線性增長」已經結束，只有通過極致服務讓消費者願意形成口碑裂變才能開啓新的增長曲線。

蔡興國表示，「存量市場下，客戶越來越少，如果行業內卷，很多企業價格拼得越來越低，你 8 塊我就 7 塊，你 7 塊我就 6 塊，但是人工材料在上漲，拼來拼去利潤只會越來越低。」

儘管這些頭部品牌有自覺、有意願脫離價格戰的內卷，向高端進發，但面對不斷增長的消費者需求，高端市場的增量很大程度上還是被進口品牌所「叼走」，李占強介紹，自 2016 年起，在紅星美凱龍設店的進口櫥櫃品牌從 16 個快速上升到 2021 年的 28 個，並且面積翻了兩番，一套進口櫥櫃動輒可以做到數十萬甚至超百萬的客單。

在這樣的背景下，作爲國內最重要的中高端家居零售平臺，紅星美凱龍集結博洛尼、歐派、志邦、金牌等頭部國產品牌設立「超級櫥櫃品類節」，有着多方面的意義。

03

國產破局，從數量邏輯到質量邏輯

從消費者角度來看，對於已經有明確需求的消費者來說，能夠更透明、更集中地從專業櫥櫃品牌之中選擇產品，降低了信息篩選的成本。而對於更廣大的家居消費者羣體來說，品類節能夠幫助建立起櫥櫃的品類認知，對於行業擴大潛在客羣起到正向推動。

特別是像前面所提到的，行業中還存在着許多「買套餐送櫥櫃」的混亂現象，也就尤其需要有聲量的正本清源。

對於品牌來說，如今整個零售營銷大環境的獲客成本高昂已是共識，品牌迫切需要宣傳與營銷的場域，在提升客單的同時樹立專業形象，積累品牌聲譽，這需要紅星美凱龍這樣的核心渠道方積極作爲。

品牌做精做深，也就意味着櫥櫃行業有望從「數量邏輯」逐漸轉入到「質量邏輯」，擺脫低水平的價格戰，誕生出更多「大而強」的高端品牌。

「定製品牌只是大，但不強。面對柏麗、斯卡沃里尼、旭勒、威乃達、寶利豐等品牌的競爭，整個行業都能接受他們在賣場的位置可以在國產品牌之前。我很不希望今天衛浴市場的競爭格局，就是明天的櫥櫃市場，高端市場基本被國外品牌壟斷」，李占強說道。

現代經濟發展已經反覆證明，市場的良性秩序從來不是自發形成，它需要「看不見的手」與「看得見的手」適當地結合，博洛尼、金牌等國產品牌證明了國產櫥櫃缺乏的不是產品力，而且在對國內消費者的需求理解和交付速度上還要更勝一籌。

我們在品類角度完全有機會在與進口產品的競爭中突圍，但如果深深陷入到拼價格拼板材的漩渦，最終受損的是所有相關方。

更重要的是，櫥櫃作爲家居領域的優質流量入口，行業的良性運轉，也將撬動更多的關聯行業、品類開始升級。

回顧現代定製櫥櫃的歷史，目前被業界所公認的幾個頂級櫥櫃品牌多數源出德國，如博德寶、西曼帝克等等，這些品牌正是享受到了 20 世紀德國工業能力快速發展的紅利，與各類配套產品一道進入良性發展軌道，比如電器領域的美諾、西門子，以及五金領域的百隆等「隱形冠軍」。

那麼當中國的房地產市場告別野蠻增長，進入到以存量和改善爲主的時代，位置特殊的櫥櫃市場也需要做好相應調整。

到今年，紅星美凱龍的櫥櫃品類節已經舉辦了三屆，相信隨着國產頭部品牌的能力不斷深化以及消費者品類認知的形成，中國櫥櫃行業將會步入新的階段。