從機會主義進化到專業主義，品牌和KOL應該怎麼提升？

以知識武裝頭腦，以專業塑造優勢。

來源| 聚美麗作者| 言午/布瓜

近些年，國貨美妝品牌在科研技術上的進步有目共睹。

但品牌常面臨的痛點是，產品內容因證據鏈斷裂，被紅人“挑戰”，引發輿論危機;“有技術”但說不出來，或說出來紅人與市場不相信，技術及產品內容無法說服專業人士。

而與此同時，作爲目前美妝營銷的關鍵角色——紅人，他們也面臨着“無法辨別真假技術”、“品牌的產品內容無獨特性與差異化”、“美垂內容同質化嚴重”等內容創作問題。

導致以上“內容困境”的核心原因之一，是目前國內美妝產品雖已有一定的技術差異化，但領先性不強打不開市場所導致的內容傳播效率低下。

爲此，聚美麗在今年成立了中國化妝品科學傳播學組，希望可以吸納更多的科學傳播學組成員，與專家教授們一起共建科學傳播內容，助力紅人在傳播過程中提升內容專業性，讓品牌跟真正有潛力的紅人建聯與合作共創，一起建立良好的傳播生態。

在此背景下，聚美麗在8月18號開啓了中國化妝品科學傳播學組在南京的紅人皮膚學深度培訓，邀請一衆皮膚學專家與教授以及專業KOL們共聚一堂，進行深度的皮膚科學內容培訓、探討與內容共創。

在開場致詞中，第二軍醫大學附屬長征醫院原皮膚科主任溫海便提到了科學傳播的重要性。網上哪怕是捕風捉影的一些護膚錯誤信息都會對消費者產生巨大的影響。比如有主播說黃連素能美容，有消費者就拿黃連素藥片把它稀釋以後往臉上塗；還有一位病人在網上看到“維E可以抗衰”，於是把維E膠囊裡的成分抽出來打進自己的眼袋，來就診的時候雙眼下方已經形成了不可彌補的水溶性的損害。

“在我們今天這個會議廳裡，在座的各位把粉絲加起來估計都有上千萬了，相當於我們國家一個大中型城市的人口數量。大家的背後，最後能聽到我們意見的粉絲數量龐大。”溫海說道，“因此，KOL掌握正確的科學知識，再向消費者傳達科學信息這件事非常重要，通過專業培訓相信大家能學到很多有用的知識，在進行科學傳播的時候如虎添翼。”

△第二軍醫大學附屬長征醫院原皮膚科主任溫海

緊接着，聚美麗創始合夥人兼總編輯@夏天童鞋做了關於《美垂類紅人在行業切換期的機會與挑戰》的主題分享。

從行業發展歷程的宏觀環境來看，@夏天童鞋認爲，隨着近幾年紅人發展的變化，美垂紅人儘管佔據着美妝行業C端的話語權，但從今年起，他們也正在承受新的壓力及面臨新的挑戰。譬如如何保持內容的專業度、如何與上游高勢能人羣結成事業與內容共同體、如何與品牌進行更深度的合作等問題。

△聚美麗創始合夥人兼總編輯@夏天童鞋

“從品牌與紅人們進行更深度共創這個角度來看，我們鼓勵雙方從早期的內容共創，升級至產品共創到品牌的共創。譬如打造滿足紅人以及其粉絲人羣需求的產品，或者輸出從新品立頂到上市各個階段由紅人承擔起角色的重要內容。最後，紅人也可以加入品牌科學傳播共同體，共享品牌發展紅利，共創新品牌。“

上海交通大學醫學院附屬第九人民醫院整復外科激光團隊帶頭人姚敏發表了主題爲《光電聲技術與年輕化》的演講內容，主要介紹了“抗衰”和“抗衰技術”這兩個熱門話題。

實際上面部衰老包括內源性衰老和外源性衰老，內源性衰老受遺傳因素和自然衰老過程影響，而外源性衰老主要受光老化、緊張焦慮以及吸菸飲酒、睡眠不足等影響。

而在年輕化醫學美容技術中，主要有手術治療、無創/微創治療以及藥物治療這三大塊，其中光電醫學就是無創/微創治療的一種手段。

光電聲技術定義是利用光/電能量源在皮膚及皮下軟組織中產生的光物理效應(如熱、機械、電磁)或光生物學效應(如光化學、光生物調節)進行臨牀醫學診斷及治療的技術。

“膠原滿滿”實際上是指皮膚裡具有高含量的細胞外基質，抗衰就是抵抗膠原(細胞外基質)流失減少的過程。膠原或者是細胞外基質的產生，大多來自於成纖維細胞，所以光電最重要的一點就是刺激成纖維細胞活化分泌細胞外基質。

皮膚醫療美容技術主要有激光/光子(如調Q激光、點陣激光、弱激光、IPL等)、電(單極射頻、雙極射頻、電場等)、聚焦超聲，其中，emface(刺激肌肉的設備)是目前較新的設備。

面部年輕化微創技術主要遵循分層、立體抗衰的原則。實際上可以把皮膚看成光學元件，因爲皮膚中的水、黑色素、血紅蛋白等成分可作爲光吸收的靶基發揮作用，因此光電技術會利用最大的吸收峰值來達到較好的治療效果

利用光熱作用的光電技術有一個“熱等效性”的概念。對於同一個組織來說，作用溫度與時間共同決定了療效。並非光電能量越高、溫度越高呈現的效果就越好，實際上在治療的過程中一方面要利用熱能，另一方面也要避免熱能副作用所帶來的不安全性。

△上海交通大學醫學院附屬第九人民醫院整復外科激光團隊帶頭人姚敏

隨後，江蘇省人民醫院原皮膚科主任、主任醫師、二級教授、碩博士及博士後導師駱丹帶來《皮膚衰老的生物學基礎和主要特徵》主題分享，從“醫學”的角度闡述了對“皮膚衰老”的定義，以及皮膚衰老在生物學的基礎及主要特徵。

皮膚衰老分爲複製性衰老與應激誘導性早衰。而複製性衰老屬於生物學術語，隨着時間推移增殖耗盡。主要表現爲，體外培養的細胞如干細胞、成纖維細胞等，其經過有限的分裂次數後，細胞出現增殖減慢、生長停滯、乾性減退、喪失分化能力等現象。

起因在於，隨着複製次數的增加，細胞染色體兩端的端粒逐漸縮短，細胞複製能力由此減弱。

而應激誘導性早衰，是由氧化應激和輻射等外部刺激觸發，過早地激活細胞內衰老級聯所致。雖然應激誘導的早衰具有許多複製性衰老的形態和分子特徵，但通常不具有端粒縮短的特徵。

與此同時，駱丹教授還分享到，細胞衰老是器官和生物體衰老的驅動力。因此，在細胞水平的生物標誌物不僅監測衰老過程的基礎細胞過程，而且可能對整個器官或生物體產生更高的影響。然而，細胞衰老生物標誌物只有少數k，如衰老相關的B-半乳糖苷酶(SA-B-gal)活性。

因此，駱丹教授基於對衰老基本機制的理解，將可能作爲衰老幹預的潛在靶點分爲：從表觀遺傳改變、遺傳的不穩定性、端粒縮短、核體紊亂、細胞週期停滯、線粒體功能障礙、蛋白質穩態應力、代謝改變、信號通路改變和衰老相關分泌表型(SASP)等10個方面。

“人類衰老過程中最易識別的衰老爲皮膚衰老，在一定程度上也直接反映了整個身體的衰老程度。但皮膚衰老是一個複雜的、多因素的過程，涉及多個步驟，其中年齡性老化與光老化密切相關。老化皮膚表現出結構、功能、細胞和分子變化以及衰老細胞的積累。更重要的是，這些細胞伴有SASP效應，該效應通過一個稱爲皮膚旁分泌衰老的過程誘導相鄰細胞衰老，進一步引發其他組織的年齡相關功能障礙。”駱丹教授說道。

△江蘇省人民醫院原皮膚科主任、主任醫師、二級教授、碩博士及博士後導師駱丹

衆所周知，光老化一直是護膚領域不可或缺的核心概念，與皮膚衰老息息相關。而除了常見的紫外線，當前的研究發現，若持續暴露在藍光等光源之下，也會對皮膚屏障造成損傷，並誘發和加速光老化。”

爲此，本次活動邀請到了上海醫藥行業協會化妝品專委會秘書長馬彥雲帶來《藍光對皮膚的影響及防護》的主題分享，針對藍光影響皮膚的前沿研究進展進行了詳細介紹並提出了團體標準的主要框架內容。

馬彥雲在分享中提及，藍光是高能量的可見光，波長400-500nm，來源於太陽和一些電子設備，並具備到達真皮層的特點。而藍光對中國人羣皮膚的影響是不可忽略的。

實驗表明，高能藍光輻照會通過影響屏障相關基因表達誘發表皮損傷，比如誘導深色皮膚產生黑斑反應；還能通過直接調控膠原相關基因促進皮膚老化，比如通過膜蛋白直接促進黑色素合成。且高強度藍光，不僅影響皮膚的老化，還具備細胞毒性。

因此，在建立的藍光防護國家標準中，將皮膚防護則分爲光安全和光健康兩大版塊。通過細胞毒性測試、光毒性測試、抗氧化測試以及黑色素抑制測試，爲化妝品藍光防護功效建立評價標準。

△上海醫藥行業協會化妝品專委會秘書長-馬彥雲

接下來，南京醫科大學第一附屬醫院主任醫師許陽發表了《皮膚光老化的機制和防治》的主題演講，主要從皮膚光老化相關的光譜、光老化涉及的皮膚層次及抗光老化治療全方案解析等方面進行介紹。

其中，許陽提到了皮膚老化中的外源性老化最主要的是光老化，但引起皮膚光老化的不一定是紫外線，藍光、近紅外光等全波段的光都會有影響。

而光老化不僅會讓表皮出現變得薄和粗糙，會減少真皮的膠原合成，隨着研究越來越深入，研究發現皮膚基底膜帶(BMZ)和皮膚脂肪都會出現變化。

這裡尤其需要指出脂肪的變化。在急性光損傷之後，白色脂肪細胞會膨脹出現急性炎症反應。如果光損傷持續存在，脂肪細胞會呈現向肌纖維細胞的改變，後者的填充能力較弱，原先的這些支撐點就會出現塌陷。這意味着長期光損傷之後，皮膚會出現塌陷。

至於防治方法，主要還是以遮擋防曬爲主，其次是塗抹防曬霜。提到防曬劑，最好也是需要全光譜防護。除了常見的UVA、UVB吸收劑外，一些新型防曬劑還有兼顧防藍光、抗紅外的作用，此外還包括了DNA損傷修復酶以及一些非外用的防曬劑。

對皮膚光老化治療主要分爲塗抹類(化妝品、功能性護膚品、藥物)、能量設備類(光子/激光、射頻、高能聚焦超聲)和微創類(微針、PDO線、肉毒毒素、填充劑等)三類。

最後，許陽總結道：“皮膚光老化其實是多重因素導致皮膚全層的改變，現在有很多改善方法，比如功能化的各種護膚品和藥物，也有很多器械以及各種微創的治療等等。”

△南京醫科大學第一附屬醫院主任醫師許陽

上海長征醫院硃紅梅副教授在主題演講《皮膚的結構和功能》中介紹道，皮膚主要分爲表皮、真皮和皮下組織。表皮是皮膚的最外層結構，由多層細胞組成。爲便於區分，將表皮各層細胞分類並命名，由內向外各層分別爲：基底層、棘層、顆粒層、透明層及角質層。

角質具有保護作用，平常搔抓脫落的死皮基本上是角質層;透明層僅分佈於手掌和腳底等角質層厚的部位;顆粒層中小體可以分泌皮膚中的神經酰胺，起皮膚磚泥結構的泥作用;棘層各細胞間大量橋粒;基底層位於表皮最深處，成規律的柵欄狀排列。

此外，表皮的其他細胞還有黑色素細胞(組成人的膚色)、Langerhans細胞(參與免疫反應)、Merkel細胞等。

一般來說，皮膚細胞在基底層繁殖，在棘層增殖，在顆粒層過渡，在透明層吸收，在角質層形成生態(弱酸性)保護膜，然後脫落消失。在健康狀況下，表皮完成新細胞的生長時間約爲28天，即3-4周新陳代謝一次。

真皮層主要富含纖維成分，有膠原纖維、彈力纖維和網狀纖維，起支撐作用。皮膚自然老化的過程中，皮膚變薄，即皮膚的厚度是由膠原纖維決定，但是皮膚的彈性由彈力纖維決定。

另外，真皮裡還有細胞和基質。細胞有成纖維細胞、組織細胞、肥大細胞，基質則是有可溶性多糖和糖胺聚糖(如：透明質酸)。

△上海長征醫院硃紅梅副教授

巢歸研究院科學傳播負責人芒奇金髮表了《化妝品成分表解密》的主題演講，展開介紹成分表的基礎知識及解讀框架。

看成分表有三個途徑：產品包裝、美麗修行APP、國家藥品監督管理局(藥監局)。其它渠道還有透明標籤、 CosDNA、科妝網等。

產品包裝上的全成分按各成分的含量從高到低排列，微量成分部分可不按降序排列，比較適合普通消費者瞭解產品的成分和功能。

另外品牌還會提交一份配方成分表給藥監局註冊備案。備案的配方表是要求全配方輸出，每一個原料(單一成分或者復配成分)以其比例都需要標註，其中原料的排序與包裝全成分會有較大差異。目前在藥監局備案網上還可以查到特殊化妝品的配方成分表，比較適合配方師研究配方組成。

一般來說，化妝品成分配方有四大組成部分，分別是基礎性成分、功能性成分、感官修飾成分和其他成分。

在成分表解讀環節，芒奇金表示明確濃度可以知道產品的功效，他以一款精華水舉例提到：“美麗修行可以看到產品的成分表，成分含量是按高到低排序，如果產品的活性物成分高於‘防腐劑’-苯氧乙醇，在藥監局網站上又能查到有人體功效報告支持，輔助看下用戶口碑，那這個產品的功效應該不會差。但注意美修上進口產品的成分表排序有可能是不正確的，這個需要結合實物包裝或者網上備案信息判斷。”

除了知道微量成分以0.1%分割點之外，還可以根據一些成分排序及其經驗添加量來做進一步分割點。

舉例來說，香精含量通常都小於1%,大約在0.1%~0.2%之間(護膚品);防腐劑幾乎不超過1%，苯氧乙醇濃度含量0.5%左右、羥苯甲酯(尼泊金酯)-濃度含量0.2%;增稠劑(名字帶有XX膠、XX纖維素、XX共聚物)的成分添加量一般不會超過1%。

當然含量不高也不見得就無效，比如“視黃醇”或者“視黃醛”，可能0.025%到0.05%就會起效，其他像白黎蘆醇、艾地苯、377、積雪草苷、各類多肽等活性成分，在較低濃度就可以很好的起效。

另外，原料純度、原料活性、原料來源和原料規格這幾點信息看成分表也無法得知，但其卻在根本上決定了產品的質量，KOL在與品牌合作時，需要向品牌進一步瞭解這些信息。

“最後，需要多維度地去看待‘無防腐’‘無香精’這樣的無添加宣稱， 由於法規、可用成分、安全評估等信息日新月異，所以我們也要保持高頻互動和溝通，形成科學共識向消費者傳播。”芒奇金總結道。

△巢歸研究院科學傳播負責人芒奇金

在聚美麗看來，品牌科學傳播的共同體不僅需要皮膚科學教授、科學家等高勢能人羣做前沿內容、基礎研究的B端內容科普，同時也需要品牌與紅人進行C端內容的轉化，才能讓消費者真正瞭解到產品的科學性，從而產生忠誠度。

而美垂紅人作爲品牌與消費者重要的溝通橋樑，如何做好翻譯者與嚮導者的工作，是美垂紅人的重要職責。

那麼，紅人該如何與品牌進行內容共創，怎麼樣的產品手冊才既能有C端用戶視角又具備品牌專業度，考驗着紅人的內容能力。

因此，在培訓會的最後還設置了科學內容共創的環節。

@顧九九、@雞哥扒成分、@醫學碩士生小王、@成分配方師文學長、@分研發師力學長几位紅人代表，從“極致精簡護膚”“醫研內容精準化”“溫和抗衰”等內容方面，爲本次來參加活動的福瑞達、稀物集、綻妍、麥吉麗、天億萃等品牌的明星產品傳播做創意路演PK。

整場內容共創路演活動下來，品牌和美垂紅人都普遍認同：只有更專業，更科學的內容，纔對得起千萬粉絲給予的美妝行業傳播話語權。

實際上，品牌和紅人都在從早期的機會主義往專業主義不斷進化，品牌需要提升專業能力、打造自己的科研壁壘，而紅人也需要做出專業內容，提升個人IP的公信力。這也與聚美麗觀點不謀而合——科學品牌是國貨品牌塑造的捷徑，科學品牌所鼓勵的，是用科學的態度，做更高級的營銷。

作爲2023新銳品牌學會“科學品牌”系列活動的一環，以上就是本次KOL皮膚學深度培訓會與內容共創大賽的精彩內容，未來聚美麗也將推出更多重磅活動，敬請期待!

△2023新銳品牌學會“科學品牌”系列活動照片

我們相信，在中國美妝界也有那麼一羣有着遠大品牌理解的創始人、創業者。而聚美麗科學品牌計劃，旨在與這樣的創始人、創業者爲伍，一起摸索新國貨品牌的塑造路徑的新時代方法論。

歡迎加入我們的行列，一起爲國貨加油!

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責任編輯：木頭

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