從基隆廟口到墾丁相似度95%！　找出「臺灣品牌」才能走向國際

▲臺灣老街、夜市差異性不大。圖爲基隆廟口夜市。（圖／本網資料照）

劉觀生／系品有限公司總經理這期間內獲得兩類互相沖突的信息，在好的一面是臺灣的幸福指數在全世界排名23名，同時也是亞洲第一。在全球外派人士的票選中，臺灣名列世界第一適合外派國家，另外也有許多國際駐臺外交官退休後選擇留在臺灣作爲老年生活歸宿。這些訊息都令人感到安慰與驕傲。

但是也有許多負面信息，例如臺灣在2017年全球旅遊競爭力排名爲第30名，遠遠落後日本的第4名、香港的第11名、新加坡的第13名、大陸的第15名、南韓的第19名、另外國際觀光客因爲保險理賠機制問題而無法在臺灣租車自駕遊、臺灣的許多觀光景點涉及私人地產而無法進行美化與管理、委外經營的觀光資產因爲合約糾紛而無法整頓與有效利用、地方店家隨意哄擡物價、各類安全保障能力欠佳。這些都是使我國觀光成績停滯不前的重要原因。

媒體上還常見有個自我陶醉的說法「臺灣最美的風景是人」，這句話最初是2012年對岸一份雜誌「新週刊」375期關於臺灣觀光的專文，是相較於當時對岸的文化水準及遊客的人文素養所比較出來。現在都不一定是當時那個情況了，何況我們的觀光水準與遊客數還差鄰國中、日、韓、港、澳、新一大截，我們不斷用這句話麻痹自己只會讓我們停止進步。

把正面跟負面訊息綜合以後，能得到甚麼結論？作者很好奇台灣現在在國際人士眼中的真相究竟是甚麼？理想上應該是甚麼樣貌？要如何辦到？這些問題都有待有識之士在儘快的時間內共同探討、努力解決。在下不揣淺陋，先以這本書提出通盤性的建議方案，希望能夠拋磚引玉。

觀光不是觀光局一個單位的責任，而是從中央政府到地方政府再到每個臺灣百姓，大家共同的責任。如果認爲觀光只是一項政府任務，那麼臺灣觀光一定註定失敗，因爲全臺灣從中央到地方的觀光官員全部加起來大概不到一千名，如何扛得起全臺灣3.6萬平方公里空間大小的觀光成敗？

各種數據顯示，臺灣出國旅遊目的地國家最多人次的是日本，2018年兩國的旅遊逆差高達285萬人次。原因無他，因爲日本各處的景點都很漂亮、乾淨、東西精美、服務周到。當然還有人也會說是因爲文化相近，臺日之間有過殖民的歷史情結等等。但這些都不是重點，重點是：爲什麼我們沒有想到要把臺灣的觀光經營的像日本一樣吸引國際遊客？或是乾脆直白的說：爲什麼我們做不到日本那樣的水準？

關鍵在我們的整體觀光旅遊業是不是能夠採取正確的觀念與做法、培養出好的文化，建立臺灣觀光旅遊的國際品牌、發揮最大的吸引力、以及發揮整體力量超越國際觀光市場的競爭。歸結一句話來說，就是要建立真正的品牌實力，而這實力必須在政府與民間的共同努力下才有可能建立。

品牌效應在絕大多數情況下都應用在有族羣侷限性的商品與服務，但是觀光旅遊「行業」範圍非常廣泛，牽涉專業種類非常多，連客羣都很分散，非常難集中焦點，因此要談觀光品牌實在不是件容易的事情。雖然難談，但是不談不行，不談就更沒有機會檢討趕上、超越。

觀光的品牌牽涉到全部業者的服務品質、全民的生活形態與行爲素質、社會文化的品味氣質、政府的規劃與管理能力、民間業者的創意研發與經營能力，內容涉及內政，交通，文化，經濟，衛生，營建，甚至外交。嚴格來說，觀光不是個管理的業務，它是個國家層級的全民教育、社會規劃與管理整合的整體綜合服務呈現，也是一個國家全民素質的自然顯露。如果只從行政管理的角度看觀光旅遊的管理，就會嚴重偏離推展觀光事業的重點。

就算從行政管理的角度來看，我們的觀光旅遊行業也缺乏涵蓋全面的統一規範，目前雖然各行業有各行業的適用法規，卻沒有在以全國觀光政策爲主導下的橫向協調合作的統合性作業規定，再加上行政主管機關從中央到地方縣市政府各有主管範圍與權限，互不隸屬，使得全國的觀光旅遊更難收到事權的統一。

最後一個值得探討的議題是，根據民國107年工商普查結果，全國生產總額16.8兆元，從產業別觀察，全國住宿生產總額爲776億、全國餐飲生產總額爲3780億、藝術娛樂及休閒服務業生產總額爲1,158億元，僅佔全國生產總額3.4%。又，根據國發會統計，全國住宿與餐飲從業人口及相關服務業約爲84萬人，藝術娛樂及休閒服務業從業人員數爲11萬人，這三個與觀光旅遊直接相關行業的從業人數僅佔總就業人口數（1140萬）約8.3%。

可以看到8.3%的住宿餐飲（含藝術娛樂）就業人口只分配到全國生產總額的3.4%，我們至少可以從這裡得到一個印象，那就是觀光旅遊第一線從業人員的收入跟全國國民收入的平均數相比是低許多的。

以平均收入水平相對最低的從業人員去承擔國家觀光門面的工作，又沒有一個觀光政策是從供應面去全面檢討改善，只用舉辦大型活動與採取貼補政策無法收到長期效果，累積下來的機會成本損失是非常巨大的。

全世界許多國家都有所謂的DMO （Destination Marketing Organization），中文名稱是目的地營銷組織，特別是應用在觀光旅遊業務的推動上。在我國還沒跟上成立DMO的腳步之前，我嘗試將個人的品牌內化理論融會應用在整個觀光旅遊行業的實際情況當中，期待能夠建立正確的品牌理念與價值觀。並且將傳統管理工廠的6S制度的精神與原則提綱挈領、轉化運用成爲觀光旅遊經營基本工作框架與管理流程，能夠統一的對觀光旅遊領域內多達近十種不同的行業進行綜合性統合管理，並做爲未來的DMO與各級政府管理觀光事務提供共通的溝通與應用工具。

觀光也有明顯、強烈的品牌效應，不然爲什麼那麼多人愛去日本？去倫敦想到大笨鐘跟搖滾樂、去科隆想到科隆大教堂跟萊茵河畔、去巴黎想到凡爾賽宮跟巴黎鐵塔、去北京想到紫禁城跟最後皇朝的故事，這些都是獨一無二的、堅不可摧品牌元素。而且這些元素的形成都是歷史自然形成，不是靠造型的新穎、科技、行銷去獲得。

我們的品牌標誌在哪？我們引以爲傲的臺灣小吃從基隆廟口到墾丁，品項重疊性可能高達95%以上。除了少數幾個世界唯一的特殊景點，我們的風景跟世界各知名風景區比較起來其實沒有好到不來一次就終生遺憾。我們的人工造景設施也是一窩風的抄襲，沒有創新巧思，一切都是別人有所以我們也要有。最嚴重影響形象的是安全，我們的航空、巴士、火車，好像有默契地輪流出意外事故，難道我們迎接國際旅客的觀光禮物就是單調、枯燥、事故嗎？

我們可以就這樣坐以待斃嗎？我們這麼輕易的就把這個情況當作理所當然，不想採取任何行動去解決這些問題嗎？觀光既然是一個綜合許多行業的事業，只要有一個環節出問題，大家就一起跟着倒楣，許多家庭就陷入苦境。所以業者們應該彼此關心、彼此激勵，共同重視這一塊臺灣品牌纔對。

當然，許多不同行業的組合的確超出了大家熟知的品牌概念，及產生要如何操作的疑問。這正是本書的主要目的，提出以品牌戰略加上具有作業一致性的6S管理爲解決方案，將觀光視爲單一品牌去建立、經營、行銷，讓臺灣走向國際級觀光市場。

精選書摘

▲《 創造寶島價值 觀光品牌與6S管理》（圖／劉觀生提供）

★本文經劉觀生授權，摘自《 創造寶島價值 觀光品牌與6S管理》