崔麗麗：這屆618超頭部主播緣何“降溫”？

中新經緯6月14日電 題：這屆618超頭部主播緣何“降溫”？

作者 崔麗麗 上海財經大學電子商務研究所所長

今年618，多家平臺數據顯示，中腰部主播銷售火熱、店播熱度也明顯增長，而往年備受關注的幾個超頭部主播身影卻似乎淡了。從中可以窺見一些直播行業的變化。

回顧2016年以來，直播業態的發展經歷了瘋狂發展的上升期。頭部主播你方唱罷我登場走馬燈式交替，以及由此產生的各類熱點新聞、輿情，也使得公衆對直播這一銷售形式有了更多的瞭解。火熱扎堆的直播導致的一些消費亂象也引起了社會的關注，這個行業逐漸被普及、被規範，進入一個常態化發展的階段。時至今日，直播作爲一種非常成熟且被普遍採用的交易觸達手段，已經成爲商家必備的一種銷售形式。同時，全渠道理念也成爲零售領域普遍接受和認同的一種趨勢。

今年618可以說是繼2023年618“低價”搶佔市場先機之後競爭更爲嚴峻和激烈的一次電商盛會。今年618在直播電商業態中，超級頭部主播的身影並不明顯。主要原因在於幾個方面，一是從消費市場狀況來看，消費者的購買決策更趨於理性；二是從直播行業的結構來看，頭部主播過去超額的價值分配在現在的市場狀況下是很多品牌難以承受的，因此店鋪自播已經成爲相對性價比更好的一種選擇；三是從超級頭部主播的影響力來看，能持續、專注做好帶貨的主播已經不多。另外，頭部主播也都在開始轉型，或者頭部主播所在的MCN機構也在打造多IP矩陣嘗試降低對超級頭部主播個人的依賴。

在全渠道零售的大趨勢下，超級頭部主播的聲量一定是全網、全平臺的。特別是在內容類平臺進軍電商領域之後，不管是直接帶貨的還是從內容引流轉向帶貨，殊途同歸都在通過賣貨變現。既然超級頭部主播已經全網、全平臺，那麼平臺也沒有培養和扶持單一主播的必要了。扶持主播的初衷實際還是在直播發展的初期，平臺需要儘快建立直播這個領域的優勢地位和聲量。在主播從業者逐漸增多的情況下，百花齊放纔是平臺生態健康可持續發展的最好狀態。

當前直播行業已經進入規範、平穩的發展階段，日趨成熟。主播(互聯網營銷師)於2022年正式納入到國家職業分類大典，成爲一種專門的職業。人社部也針對相關的行業發展要求，推出了互聯網營銷師、新媒體運營師等職業技能認定證書系列，說明從業技能標準已然走向規範。過去，關於主播這一行業的偷漏稅問題、消費糾紛等問題，在主播個人所得稅及從業過程中所需要遵守的市場運行規範方面，國家相關管理部門也都發布了相應的規範。各地市場監督管理局還紛紛推出相關的指引文件、標準文件。大平臺應對國家相關管理機構的要求，通過平臺算法對於一些違規行爲的監管和處罰會更嚴格。因此，對於主播而言，工作過程中的容錯率更低，從mcn機構的管理來講會更趨於嚴格。另外，消費市場的現狀也決定了競爭加劇，要成長爲一個能賺錢的主播，對於主播個人的基礎條件(如外貌、表達)以及全方位運營能力的要求更高。

隨着直播形態的市場接受度越來越高，目前這種形態已經不僅僅出現在實物商品交易的平臺。在很多即時零售平臺，直播也已經爲很多商家和品牌所採用。未來直播會穩定地發展成爲一種支撐消費發展的主流力量，也會帶來以其爲核心的相關產業經濟效應。這可能涉及平臺、第三方服務商、品牌企業、直播基地、拍攝基地、園區、人才及培訓機構等多個層面。同時，由於直播爲代表的基於互聯網的信息傳播進一步加速，交易或銷售界面將越來越緊密地與產地、產業帶相結合。直播如何更好地與短視頻、短劇、社羣運營結合、互補，也是未來零售企業佈局全渠道運營、制定直播策略的重要發展方向。在國內直播日漸成熟的當下，帶着中國直播經驗“走”出去，也是大勢所趨。(中新經緯APP)

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責任編輯：張芷菡