當MCN“逆行”佈局商超:互爲對方“突圍出口”?

此前深陷債務和經營不善“雙重泥潭”的步步高,終於熬到了東山再起的時刻。7月1日,步步高發布公告稱,其收到湘潭中院送達的《民事裁定書》,裁定批准《步步高商業連鎖股份有限公司及其十四家子公司重整計劃》。

值得一提的是,在步步高重整旗鼓”大業中,幕後大佬之一竟是MCN機構。據悉,步步高此次共引入17家重整投資人,包括產業投資人4家,財務投資人13家,其中,MCN機構白兔集團在此次資產重整中,將投入超過4億元,是此次投資人中出資最多的一家。

其中,成立於2017年的白兔集團是一家專注於美妝、時尚、美食等快消品牌的賦能與孵化的MCN機構,以“紅人經濟+ 品牌賦能” 爲核心,孵化過以“ 駱王宇”“特別烏啦啦”“張喜喜”等爲代表的現象級 kol。而在致力爲品牌提供整合營銷服務的同時,其不斷向產業鏈上游延伸,“深耕‘人,貨,場’,爲商家提供‘一站式’抖音電商服務”。

如今,藉由步步高入局線下,意味着在產業鏈的縱深佈局中更進一步。不過,這條路並不好走。近日,據聯商網數據,2024年上半年以來全國商超關店名單已超130家。在線下零售行業遭遇“凜冬”、大廠紛紛撤出實體商超戰場的當下,白兔集團機構此舉顯然是逆勢而行。

今年2月,阿里巴巴集團主席蔡崇信在回答“出售非核心資產”的問題時表示,阿里退出傳統實體零售業務是合理的,但考慮到當前的市場情況,退出可能需要時間去實現。在外界看來,這意味着阿里正在實施實體零售的撤軍計劃,出售盒馬、大潤發是早晚的事。

那麼,MCN爲何要做“逆行者”?當傳統商超遇上MCN機構,又能否爲對方打開新的增長空間?

MCN需要新故事

白兔集團並不是第一家“吃傳統商超螃蟹”的MCN。

去年冬至期間,全國首家“線上線下全天營業的商業綜合體”——遙望X27主題公園在杭州臨平開園,張柏芝、賈乃亮、黃奕等明星到場捧場,引發諸多關注,背後正是頭部直播電商機構遙望科技。作爲MCN操刀的大型商場,遙望X27主題公園的最大亮點在於其創新的“線上直播+線下商場”的獨特模式。

這種模式下,消費者可以在線下實體店試用或試穿商品,然後通過線上平臺下單購買,同時,線上直播的引入也爲線下商場導流,實現了線上線下的優勢互補,據悉,該主題公園內設有超過350家店鋪,可同時進行超350場直播,爲品牌商家帶來更多曝光機會。通過直播,消費者可以直觀地瞭解商品詳情,與商場內的“櫃哥”“櫃姐”主播實時互動提問。

而對尚未下場、進軍商超的MCN機構來說,也呈現躍躍欲試態勢。2023年年初,三隻羊推出自有品牌“小楊臻選”,商品涵蓋衣食住行的所有部分,此後,“瘋狂小楊哥”在直播間透露,未來小楊臻選還計劃開啓線下超市的業務板塊。

爲什麼MCN紛紛盯上了商超?

對MCN機構而言,線上流量的獲取和變現一直是其核心業務。 然而,隨着線上流量紅利的逐漸消退,單純依賴線上渠道已難以滿足其快速增長的需求。《2024克勞銳中國內容機構(MCN)行業發展研究白皮書》表示,MCN機構面臨重重“內憂外患”。

在內部,約有43.6%的機構向克勞銳表示過去一年的用人成本激增,33.3%的受訪機構表示內容創意陷入疲態。此外,紅人管理也成爲了機構經營的一大難題;而從外部環境來看,競爭對手的增加、尋求新增長業務艱難、平臺政策玩法變化較快等因素,都爲機構發展帶來了挑戰。

挑戰之下,克勞銳數據顯示,與2022年相比,約有52%的受訪機構進行了戰略佈局的調整,以MCN主營業務爲基礎,部分機構從聚焦達人簽約孵化向多行業擴散,搭建新的盈利模式以破局,如營銷服務公司、影視製作公司、遊戲公司等等。

而對在供應鏈領域積累了一定資源的MCN來說,切入線下商超顯然最爲“專業對口”,也更得心應手。

一方面,線下商超作爲傳統零售的重要組成部分,擁有穩定的客流量和廣泛的覆蓋範圍,MCN機構通過佈局線下商超,可以將線上積累的流量資源導入線下,實現流量的進一步變現,擴寬商品銷售渠道,從而“百尺竿頭,更進一步”。

另一方面,通過與商超合作,MCN機構可以進一步整合和優化供應鏈——對頭部MCN來說,大多不滿足於只做“流量生意”,早在幾年前就開始了供應鏈佈局,以並藉此向產業鏈多個環節滲透,如辛巴旗下的辛選集團,就已整合了超3000家工廠資源,與超7000家品牌建立了合作。而東方甄選也早已自建東方甄選APP,推出會員付費模式,不斷打造完備的供應鏈體系。

而對久處行業乾旱期的傳統商超來說,“自上而下”入局而來的MCN機構無異於一場及時雨。

多方尋求破局稻草

作爲阿里等互聯網大廠的“棄子”,傳統商超“凜冬已至”已是不爭的事實。根據國家統計局相關數據,自2017年開始,國內超市門店數量便持續下降,從最高的38554家下降到了24082家,降幅高達37.5%。其中大型連鎖商超門店減少速度更快,從2012年的11947家,下降到了2020年的5340家,降幅超過55%。

拿“生鮮第一股”永輝超市來說,其2019年的高光時刻,門店數高達1440家,營收規模一隻腳踏進千億門檻,而在當下,永輝超市門店數量已“縮水”400餘家,並仍在不斷傳出閉店消息。7月9日,據報道,永輝超市在鄭州的大學路店、鳳凰城店、朗悅新悅薈店等五家門店均已張貼閉店公告。

伴隨着大幅閉店的,還有巨頭不得不面對的連年虧損窘境。2021-2023年,永輝超市營淨利潤連續三年虧損,分別爲-44.95億元、-30億元、-14.65億元,3年虧損近90億元;今年5月,據大潤發母公司高鑫零售的2024財年年度業績報告,有20家大賣場因爲戰略調整而關閉,報告期內公司營收725.67億元人民幣,較去年同期下降13.3%;淨利潤虧損16.68億元。高鑫零售表示,虧損的主要原因包括業務調整和顧客囤貨心智的消退。

在“內憂”層面,正如中國連鎖經營協會發布的報告所指出,傳統超市企業面臨三大核心挑戰,即到店消費客羣持續流失、商品差異競爭逐步缺失和門店運營成本不斷增長。

與此同時,線上電商平臺把競爭力卷出新高度。2024年第一季度,拼多多的交易服務營收佔比超過50%,讓行業進一步看到了拼多多價格、服務上的綜合競爭優勢。商品之外,拼多多、淘寶、天貓等平臺還紛紛捲起無憂退貨等服務。在外部電商平臺、即時零售、直播、社區團購等新業態組成的重重包圍圈下,無力招架的傳統商超只能收縮核心,“自斷雙臂”關店求生。

而經歷了幾年的被動挨打後,傳統商超也在不斷摸索自救道路,在產品上,不斷調整產品結構、優化供應鏈,如永輝超市在全國200家門店中設置“新品孵化區”,並計劃於2024上半年完成600家“正品折扣店”的改造,以重新獲得消費者青睞。

服務上,則對齊“行業天花板”胖東來。拿步步高來說,今年4月,其開始幫扶接受步步高的“定點幫扶”,成效顯著。數據顯示,調改首店步步高超市長沙梅溪湖店6月日均銷售額已基本穩定在120萬元以上,第二家湘潭九華店日銷106萬元左右。

6月,永輝超市旗下鄭州信萬廣場店也接受了胖東來爲期19天的“閉店調改”,從商品結構、品質和價格、賣場佈局動線、環境、服務等方面進行了調整,並引進了70多個胖東來自有品牌商品,恢復營業後,當日銷售額達188萬元,約爲調改之前平均日銷的13.9倍。

與此同時,佈局線上,加速線上線下融合也成爲了至關重要的一環,入局直播、上線“抖音團購到店”、攜手即時零售平臺、加入拼團團購等方式,都是傳統商超的重要轉型錨點,且取得了相應成效。 拿永輝超市來說,今年第一季度,永輝線上業務營收41億元,同比增長1.99%,佔公司營業收入的18.92%。自營平臺“永輝生活”APP註冊會員數已突破1.17億戶。

如今,MCN平臺的入局,讓傳統商超“線上線下一盤棋”又多了幾分想象力。然而,在具體突圍的路徑上,雙方還需漫長的探索與磨合期。

雙重突圍,道阻且長

MCN平臺能否爆改傳統商超?

據步步高公告,面向未來,步步高股份將與白兔集團組建合資公司, 依託白兔集團直播平臺優勢,在美妝護膚、食品、日用易耗品等消費賽道的議價能力以及供應鏈優勢,充分發揮協同效應,具體分爲“三步走”:

第一,與白兔集團組建合資公司,通過“數字選品機制”精選商品,將白兔集團在線上的爆發力與步步高股份線下銷售的穩定性相結合,打造“爆款”。

第二,線上爲線下導流,調動白兔集團在網紅達人帶貨、短視頻內容製作、線上引流等方面的優勢,幫助步步高股份提升品牌力,提供全套品牌營銷方案,定期和不定期開展現場直播帶貨、營銷活動,爲超市和百貨進行營銷和導流。

第三,在精選商品銷售的基礎之上, 逐步將精選商品打造爲區域性產品品牌和全國性產品品牌。

在理想模式下,二者將實現線上線下渠道的深度融合,不僅能夠提升商品的銷售效率和顧客體驗,還能夠促進線上線下的流量互導和資源共享,從而打造出一個全新的新零售生態。

然而,現實往往更爲骨感。拿此前承載業界巨大期待的遙望X27主題公園來說,如今已經成爲頗爲“雞肋”的存在。今年五月,據潮新聞報道,遙望X27整個商場冷冷清清,其當初作爲宣傳噱頭的明星IP店鋪,如黃子韜YKYB、張柏芝SEECECISTREET等,如今已經門可羅雀:“除了保潔人員和保安外看不見其他身影,偌大的商場顯得空曠、冷清。”

這也是所有“吃螃蟹的人”不可避免的困境:沒有先例、沒有參照系,一切都要在不確定性摸索前行。而對處於MCN流量潮褪、傳統商超式微雙重困局中的玩家來說,此時沒有勝利可言,挺住意味一切。