得力：從文具到文創，實用主義以外的新故事

打破“實用主義”的桎梏

前段時間我們在文章裡提出，“消費力不行”正在成爲2024年品牌們的最大擋箭牌，不少業內朋友表達了強烈同感。很多品牌今年賣不動了，就歸因於消費者變摳了。面對這種指認，哪怕是真的經歷了消費降級的消費者，也難以苟同。

事實上很多人的消費是“雙標”的。我身邊就有不少朋友，他們在搶演唱會門票時毫不猶豫選擇1580元的內場票，卻會在打車選擇價位時爲了不到10塊錢摳摳搜搜。在他們看來，打車只是圖個省時省力，只要能滿足這個需求，多付10塊錢都算多。但演唱會不一樣，它是難得能夠見到偶像真人的盛大儀式，是日常生活中難得一遇的稀缺品，有着巨大的情緒價值。

中國擁有全球最完善的工業體系和供應鏈體系，許多消費品類都出現供大於求的情況，情緒價值則成爲稀缺的賣點。它是人們願意多花錢購買的一種附加價值。它可以來自一個IP、一次體貼的服務，或是一次突破日常的某種體驗或儀式。它一定是帶人衝破日常的枯燥，卻又能融於日常、長期陪伴着一個人的。

你如果問我情緒價值的具象，我會想到學生時代的自己對精美文具的狂熱。都說“差生文具多”，但或許只有我自己知道，在難以彰顯個性的上學生活裡，那些展示着我的審美、愛好，陪我解了無數道題、度過無數日夜的文具們，給了我怎樣的慰藉。

畢業以後，我迷上了做手賬。我不追求像手賬圈“大神”們那樣做出完美的作品，只是用各種顏色的筆書寫日常瑣事，再用各種花色的和紙膠帶裝點它們，就好像我繁雜瑣碎的生活也在重新粘連、舒展、煥發出新的光彩。

我想，人們對文具以及更多工業品的想象，不應該停留在“能用”“好用”。它也可以成爲某種時尚單品、某種社交貨幣，甚至是某種生活解決方案。它應該與人們的愛好、情緒、對美好生活的嚮往有關。它應該擁有某種內容屬性，能激發我們對生活的更多創意。

優質文創，仍是稀缺供給

過去，我在一些日本文具品牌中看到了關於文具的更多想象。

我有一個手賬愛好者朋友，每當某品牌的筆記本系列推出新的封面款式，她幾乎都會第一時間購入。逛該品牌的線下店，一次可以花一兩百塊錢，去日本旅遊還會特意去逛文具店。

這些日本品牌的共同點是在設計上富有創意，新品大多實用又美觀，讓人眼前一亮。它們的產品矩陣中，有着豐富的IP聯名系列產品、地方限定產品等，有的品牌還設立了自己的文具設計大賽。這些承載了更多設計與IP創意的產品，不僅是文具，更是文創，甚至可以是藝術品。

也有的品牌不完全靠設計就賣出更高的價格。在我的中學時期，以“中產美學”“高級感”爲標籤的某日本品牌生產的透明筆盒、透明筆袋一度很流行。它們可以說是去除了一切設計，但這反而彰顯出它的品牌標識，因而成爲一種品質和品位的符號、成爲一種社交貨幣。這就是品牌的力量、IP的力量。

讓文具成爲藝術品也好，成爲品味符號、社交貨幣也好，這些品牌通過文具都提供了某種情緒價值。這種附加價值，會讓很多人心甘情願地支付更多溢價。

這種需求不僅存在於我和我中學時期，也不是隻存在於學生和手賬愛好者圈層，它如今存在於更廣泛的年輕人身上。

這從國內文創市場的變化可以窺得。近幾年，國內的文創市場實現了規模的突破。據智研諮詢，2023年國內文創產品市場規模達到163.8億美元，同比增長了13.09%。而隨着二次元、穀子越來越火，文創也受到更多年輕人的追捧。

但在供給質量方面，我時常在想，出圈的、大衆化的優質文創產品只有日本品牌才能做出來嗎？長期以來，國產文具都被認爲是低附加值的產品——一支中性筆最多賣5元，再多就是智商稅了。一方面是很多文具在設計上缺乏新意；另一方面是，一些看似精美的文具，實際上卻是“美麗廢物”， 並不好用。

創意和實用性，國產文具似乎難以兩全。但最近，我在得力這個品牌看到了些許希望。

過去，我對得力的最大印象是“好用”“性價比高”的國產文具辦公品牌。相較於年輕人而言，它似乎更與辦公場景適配，設計上也是主打簡潔的基礎款。

但近期我瞭解到，得力將着重發力文創。我想，這意味着品牌刷新固有認知的可能。

聯名熱門IP，得力的文創心智戰

國慶前，得力的文創新品上市，得到了消費者空前的追捧，很多產品迅速售罄，在這裡我們彷彿看不到“消費萎靡”的景象。

這波新品覆蓋品類衆多、SKU數量達到100+。更讓我感到驚喜的是，它們聯動了承包我近半年表情包庫存的“大明星”——“黃油小熊”。

黃油小熊這一IP，5G衝浪的年輕人想必不會感到陌生。這個來自泰國一家甜品店品牌的人偶IP，以萌力十足的形象和靈動的身姿，雖從未現身中國，卻已經被中國年輕網友們“寵”成了新的“玲娜貝兒”。

圖片來源：小紅書@Butterbear黃油小熊

今年3月入駐小紅書以來，黃油小熊官方賬號已經在小紅書獲得了21.6萬粉絲關注，帖子獲贊或收藏70萬次以上。標籤#黃油小熊的瀏覽量更是達到2.6億次以上。與王嘉爾、BKPP、BamBam等明星藝人的聯動，讓一波又一波的網友“雙廚狂喜”。

黃油小熊只是提了一下褲子，小紅書上就有3.2萬人給它點贊

當黃油小熊成爲網友們的“好大兒”，網友們開始呼喚黃油小熊的各種正版周邊。這樣就能將黃油小熊抱在懷裡、捧在手中、讓小熊一直陪在他們身邊。在黃油小熊的小紅書官方賬號，不少網友都在評論區留言，希望官方在中國銷售正版周邊，或是品牌推出聯名周邊。

這也是爲什麼我認爲，此次聯動黃油小熊推出正版聯名周邊，是其做文創的一劑強心針。通過黃油小熊這一熱門IP，這次聯名不僅讓得力產品爆發出可愛屬性、吸引更多文具文創消費者、並刷新他們對得力的認知；而且還能讓不少黃油小熊粉絲“圓夢”，於得力而言，則是有助於撬動更外圍的流量。

得力還通過更大的上新規模，將這種IP效應進一步放大。得力旗下的學生文具、玩具、筆、繪畫工具、手賬、雜物、毛絨產品、子品牌紐賽等等系列，都增加了多款黃油小熊聯名產品。涉及的SKU數量達到100個以上。

特別是得力這次還進軍穀子界，推出黃油小熊聯名痛包、徽章盲盒、搖搖樂，以及近兩年大熱的捏捏。據瞭解，黃油小熊之後，得力還將推出更多以二次元圈層爲目標受衆的產品，力爭成爲更懂該圈層、更懂年輕人的文創品牌。

當文具在造型上與黃油小熊結合，它們就不再只是文具，而是一個功能、顏值、可玩屬性、社交屬性、情緒價值的結合體。看一眼你手邊的基礎款筆記本和筆，再看下面幾款產品，我想你會理解我剛剛這句話。

毛絨大頭筆。用它在紙上書寫時，筆頭上的毛絨小熊頭也隨之晃動着。雖然是大頭筆，但並不會變得沉重難寫，得力讓它保持了相對輕盈的手感，平衡了美觀度與實用性。

慢回彈吐司解壓本。需要寫字時，翻開它，它是個每一頁都有黃油小熊印花的本子；不需要時，合上它，它的封面是一個軟糯好捏的慢回彈解壓神器。

亞克力搖搖樂手賬本。搖搖樂是IP周邊的常見玩法了，得力將它與筆記本結合，拿起本子晃一晃，封面裡的搖搖樂黃油小熊們就會搖擺起來，動態感拉滿。用這樣的本子做每天的手賬，再不開心的一天，或許都會在打開本子的一刻散去一點陰霾。

毛絨筆袋。既是黃油小熊公仔，又是筆袋。使用的時候，它的手感柔軟好rua；不用的時候，小熊就這麼趴在你身邊微笑陪伴着。

針對廣泛的人羣打造了豐富的聯名產品後，需要適配足夠廣但又足夠精準的渠道，才能讓產品觸達更多目標人羣。而此前，得力所佈局的渠道中，很多是街邊的文具店，這類渠道主要面向學生、辦公人羣，難以覆蓋更廣泛的年輕人羣體。無論是針對黃油小熊聯名，還是正在發力的整個文創品類，得力都需要更多新興渠道的加持。

此次黃油小熊聯名產品，得力就選擇聯合名創優品進行線下首發。得力不僅讓聯名產品入駐了100家名創優品門店，還將北上廣深的12家門店打造爲黃油小熊主題店，其中就包括這個假期剛開業、被稱爲“上海南京路必逛打卡地”的名創優品“IP樂園”全球首店。這個假期，不少黃油小熊粉絲們前往這些門店，對周邊產品進行了一波大采購；也有偶然逛到名創優品的消費者，看到黃油小熊周邊後當場“路轉粉”。

後續，得力的黃油小熊周邊產品將入駐千家名創優品門店

就在名創優品官宣這一聯名的9月30日，瑞幸咖啡在同一天官宣了黃油小熊聯名活動。借勢這一IP，得力、名創優品、瑞幸在國慶假期節點進一步引爆了生意。這就體現着，對於當下消費者之間最新流行趨勢的挖掘、洞察，在不同品類都已經成爲品牌撬動生意流量的扳手。

由此也可以看出，相較於街邊文具店這類零散、長尾分佈的終端，名創優品這樣的IP產品聚集地，有助於品牌在時間空間上集中打爆IP聯名產品、讓文創產品快速出圈，將聯名效果放大。據瞭解，後續，得力的黃油小熊周邊產品會入駐1000家名創優品門店，也將在其他零售雜貨渠道上架。

而此後得力推出的更多IP聯名產品，也可能以類似的方式進入這類新渠道銷售。而對於傳統的街邊文具店渠道，未來得力也將推動其形態革新。通過改變渠道打法、推動渠道的革新，得力試圖讓其渠道體系與文創這一新品類進行更深度的適配，從而與更廣泛的消費者建立更強的鏈接，達到反哺品牌的效果。

這兩年我們聽到太多提及消費降級的聲音。這當然是一部分的事實，只是當那些不再被選擇的品牌也將自身的境遇歸因於此，消費者也未免感到無辜——有沒有可能是潮水退去了才發現誰在裸泳？

而如今越來越被需要的情緒價值，在供給上仍然是稀缺的。品牌沒有看見這一點，或是其他稀缺供給，就走入低價營銷的陷阱，這也不能怪消費者。

錨定文創品類發力，創造情緒價值的得力，正在尋求更多溢價，試圖找回品牌的力量、IP的力量。據瞭解，這不僅是得力現階段尋求增長的舉措，也是其在更長期的發展中尋求年輕化、可持續的發展戰略。向着這一戰略，其產品、用戶、渠道的邏輯都正在發生變化。

看到真正需求並已經找到抓手的得力，我們期待其成爲國產文創的一匹黑馬。朝着“全球化文創科技產業集團”定位而前行的得力，或許還將帶着中國文創走向世界。

編輯：小小

總編：沈帥波