登頂國內線上第一，參半會成爲新的牙膏之王嗎？

你對牙膏有過研究麼？

中國的牙膏市場，很長時間內都被雲南白藥、好來、高露潔、佳潔士等傳統國貨、外資巨頭佔據。鮮有新入局者能攪動巨頭林立的牙膏市場。

但隨着90後、00後成爲新消費主力，以及牙膏行業線上渠道佔比提升，中國的牙膏市場競爭格局正發生翻天覆地的變化。

據尼爾森數據顯示，中國牙膏市場全渠道年銷售額已達343億元，線上渠道貢獻率已近四成。其中，在2023年Q3至2024年Q1中國線上牙膏市場份額排名中，參半口腔以8.5%市場份額躍居第一。

這個成立6年多的新消費品牌，最初在2020年以漱口水切入口腔護理賽道，曾憑藉益生菌“不辣口”漱口水在行業嶄露頭腳。2021年，參半口腔相繼獲得A輪、B輪融資，參投方包括創新工場、清流資本、字節跳動等衆多知名機構。那段時間，中國的口腔護理賽道曾涌現出大批做漱口水、口噴等細分品類的新銳品牌，他們利用更貼近年輕人的營銷方式開發新奇產品，迅速打造網紅爆款，吸引大批資本加註。但大浪淘沙後，近年來很多網紅品牌迅速崛起又迅速沉寂，換了一波又一波，幾乎沒有新品牌能夠躋身行業第一陣營。

2022年，參半轉型重點發力牙膏品類，其推出的益生菌、溶菌酶、沸石等牙膏產品，一經上市迅速引爆市場。根據弗若斯特沙利文數據顯示，參半益生菌系列的SP-4牙膏已成爲國內全網美白牙膏銷售額第一的爆款單品。目前，參半產品品類覆蓋了牙膏、漱口水、口腔噴霧、清潔工具等各細分領域，其中牙膏貢獻了參半大部分營收，整體用戶體量超過1億。

同樣是新國潮品牌，參半爲什麼能夠站穩腳跟，與行業傳統巨頭並駕齊驅？

參半創始人&CEO尹闊向36氪回顧總結了三個重大決策節點：第一個決策是在漱口水小品類賽道拿到冠軍上“牌桌”；第二個決策是在資本市場獲得足夠資金，爲拓展牙膏大品類提供先決條件；第三個重要決策是，參半決定做普惠民生的國民口腔護理品牌，倒逼參半進入牙膏這個大品類，這也是公司發展的一個重要拐點，意味着參半不再是專注漱口水等小品類的品牌，而是要做更大的市場。

據36氪瞭解，從2020年到2023年，參半營收基本實現了三年超100%的複合增長，一路增速明顯。在線上牙膏賽道穩固第一後，參半開始搶佔國內線下市場，不斷下沉，甚至開始佈局海外市場，進入東南亞等國家。

作爲首個坐上線上牙膏頭把交椅的新消費品牌，參半如何在短時間內超越傳統巨頭？在成爲線上第一後，參半下一步又會如何走？面向未來，參半如何理解新的市場格局和行業趨勢？

帶着這些疑問，36氪和參半創始人尹闊進行了一次深度對話。

36氪：這麼多年來，外資、老國貨等巨頭一直佔領着國內牙膏市場，你認爲參半能在激烈競爭中脫穎而出，抓住了哪些機會？做對了什麼？

尹闊：第一，我們及時抓住了一個歷史性機會，那就是這一代消費者在整個消費品的選擇上，尤其是個護產品的選擇上，已經與上一代的品味和審美產生了非常大的代際差。但是，剛好我們做的牙膏市場，相對是比較傳統的行業。市面上看似產品衆多，但如果把上個時代的產品拿出來，會發現基本雷同。也就是說，市場上能夠提供給消費者的新選擇、新體驗、新感受的牙膏產品是非常少的。

第二，我認爲最對的一件事，是我們通過對當下消費者的準確洞察，在產品創新上做出差異化。從中國消費市場環境來看，這一代年輕消費者開始追求更精緻的生活，同時他們不僅要求產品有性價比，還要有顏價比，同時還要有好的體驗感。年輕人不再像以前，單純把口腔護理產品看作爲工具，它開始具備悅己屬性。所以說在產品研發上，如何平衡這三者滿足新一代消費需求，這個裡面我們做了很多功課。

第三是中國的消費品渠道經歷了巨大變革，整個行業面臨利潤體系再分配的機會。過去很多傳統企業的利潤分配體系，已經不符合今天的渠道構成了。我們調整了利益分配體系，讓整個鏈條上的人都能賺到錢。

36氪：你剛纔提到過去牙膏產品同質化嚴重，在這裡面參半牙膏具體做了哪些創新，能否具體講講？

尹闊：是這樣的，過往整個口腔護理產品，其實大家都在強調通過某種技術或配方，來實現某個功效。尤其在今天這個成熟科研體系裡，各家都在主打功效。功效雖然重要，但大家很容易忽略一個點，那就是牙膏其實是日化裡唯一入嘴的產品。對於入嘴的產品，它的刷感、口感以及刷後停留的香味、清涼時長等等，這些要素構成了消費者對產品最直觀的體驗。對消費者來說，這些感官體驗也同樣重要。

所以，參半牙膏不僅追求功效效果，也非常注重使用體驗。比如，我們牙膏選用的是全球頂尖公司奇華頓的香精香料，來取代化學性香料，消費者在當下會有很直觀的味覺、嗅覺體驗。在海量的用戶評價裡，你會發現很多人都在說參半牙膏口感好、發泡比較綿密、留香時間比較長、清潔力強。

那功效怎麼實現呢？單以美白牙膏產品來看，我們在技術迭代上做了非常多工作。最早我們是做拋光美白，後面升級成摩擦劑美白，然後又迭代到溶菌酶美白。今年，我們又在業內首創了第三代沸石摩擦劑，在產品的核心成分上進行革新。擁有沸石摩擦劑的牙膏，目前市面上只有我們在賣，而且消費者反饋很好。

36氪：如果讓你用一句話形容參半牙膏與上一代傳統牙膏的區別？你會怎麼形容？

尹闊：如果說上一代產品有一股老式牙膏味兒，那麼參半則引領了一股新牙膏味，這句話貼切一點。我認爲我們能打動年輕一代消費者，離不開創新、時尚、專業、年輕這四個關鍵詞。這不僅是我們的企業文化，我們的產品也是圍繞這幾個關鍵詞去做的。

36氪：我們看到，最早參半是從漱口水切入賽道，爲什麼現在重點放在牙膏品類，而不是漱口水、口噴這些細分方向？

尹闊：其實最初我們通過漱口水這個機會品類佔據賽道後，當時誤以爲這個賽道會有很高的復購率。但實際來看，這個品類是我們想象出來的，用戶的使用習慣遠沒有達到復購程度，這裡面嚐鮮的居多。所以說，漱口水這個品類天花板太低、盤子太小。基於這個考慮，我們在22年及時做了調整，重點來拓展牙膏這個大品類。

36氪：前兩年資本熱時候，當時有很多口腔護理賽道新消費玩家出現，但今年我們發現很多昔日網紅品牌消失在市場，當時行業詬病的是依賴流量打法，你對“流量”的看法是什麼？

尹闊：流量本身是沒有原罪的，核心在於如何利用好它。從創業公司角度看，我們初期確實需要用流量來提升品牌知名度。但先於流量之前，我們要問自己兩個問題，第一，你的產品是否爲消費者提供長期價值？第二，這個產品是不是能夠爲消費者帶來獨特的體驗？

在上一波消費投資浪潮裡面，熱錢很多，很多品牌的組織架構沒有很完整，以及產品力沒有拉到市面上高位水平的情況下就開始大規模投放，這就會導致後期的乏力。

36氪：經歷這輪行業洗牌後，你認爲參半能夠穿越週期的關鍵在哪兒？

尹闊：一個品牌是一兩年跑出來還是三五年跑出來，與團隊能力有關，也要看一些把握時機的運氣。但是如果沒有產品創新力的領先，消費者洞察的領先，這一切都是不存在的。

36氪：你怎麼看當下國內的消費市場？

尹闊：當今的時代是一個信息大爆炸的時代，當今的消費者也是一羣多樣化的消費者。這個“多樣化”是指在一羣人中就分了很多類別，他們又有自己的價值主張。

我以小紅書舉例，有相當一部分女性羣體只愛歐美小衆產品，因爲她們的價值主張就是當這一類產品進入我的梳妝檯，會覺得生活很有品質；還有一部分消費羣體只買性價比高的產品，她們會研究配方，研究同樣的產品有沒有平替；那麼另一類呢，沒有太多所謂的價值主張，屬於隨波逐流型消費者，也就是說只要你銷量高，我就認爲大概率不會差，其實這也是一種價值主張。

所以，在今天的消費市場，“一個產品吃天下”的時代過去了。今天你來看參半的產品結構，你會發現在KKV爲代表的新零售渠道里面買到的參半牙膏，跟在農村鄉鎮市場買到的參半，以及跟在KA超市裡買到的參半，都不一樣，因爲這裡面涉及到不同消費者對價格的接受程度、對審美的不同要求以及對於牙膏口感的不同需求。

今天的消費品公司特別難，難就難在如何能夠分層的看待消費者需求，並且在不同階段，提供多樣的產品來滿足他們，這是一件對組織特別有考驗的事情。

36氪：這個組織考驗，怎麼說？

尹闊：第一，產品團隊是不是能夠做到這麼精細化；第二，產品供應鏈體系能不能支撐；第三，你的推廣能不能跟得上。因爲不同的羣體面對的推廣類型是不一樣的；第四，你的組織有凝聚力嗎？如何把這樣一羣人聚集起來，又拉齊目標？

參半在這裡面做了非常多的思考和努力。如果今天你來看參半，你會發現我們公司既有90、00後非常新潮的年輕人，也有年紀稍長比較傳統的人員，不同的文化背景交織在一起。實際上，把這樣複雜的組織凝聚起來，是一件很難的事。

36氪：你自己會通過什麼方式瞭解現在的消費者？通過行業問卷調研嗎？

尹闊：中國有着廣大的消費市場，如果只靠問卷調查，或者招幾個人去獲取信息是沒有用的。舉個簡單例子，你覺得一桶5-6升的洗衣液，多少價格算是有性價比？很多人認爲在抖音直播間也得賣三四十。但在農村鄉鎮市場，5-6升的洗衣液只賣到九塊九，你能想象嗎？

所以你說中國市場如何去了解，答案就是自己不停地走，不停地看。我每年都在全國走一大圈，要跟售貨員聊、要跟超市周邊的人聊，要看很多種業態。我必須要有一線的體感，否則即便行業做了問卷，你也沒有辦法做決策。

36氪：做民生消費品，就得接地氣。

尹闊：對，消費品本質上是“土裡刨食”的活，它並不洋氣。在高客單行業，因爲一個人支付的金額足夠大，所以只要抓住一小部分人，就能做成很大的生意。但對於牙膏這種客單價較低的行業來說，要求你必須服務中國至少五、六億人，纔有可能做成一個國民級品牌。本質，我們做的就是一個鋪天蓋地的生意。

36氪：你對未來口腔護理行業的競爭格局有怎樣的判斷？

尹闊：我覺得一家獨大很難，未來行業一定是百花齊放的，每一家都能在這裡找到自己的生存空間。但是這裡肯定也面臨一些淘汰，最終被淘汰的，要麼就是經營管理不善，要麼是產品落伍。因爲中國有非常完整的供應鏈體系、渠道體系，以及很多優秀創業者，這就註定未來行業是百花齊放。

36氪：牙膏線上渠道近年一直在增長，渠道佔比近四成。但線下佔比還是很高，在六成左右，目前你們對線下的佈局是什麼情況？你認爲線上線下會是什麼趨勢？

尹闊：不同於護膚產品線上銷售額佔比達80%以上，目前口腔產品線下份額還佔大頭。但未來，線上線下一定是超級聯動體，兩個渠道其實是相互成全，能讓消費者有全方位的認知，缺了哪個方面，品牌都是有缺失的。

目前我們在全國鋪了大概有50萬個銷售網點，包含大型超市、中型超市、便利店、美妝店等等，覆蓋城市超1000個。購買人羣也從年輕人爲主，拓展到下至兒童，上到中老年羣體。

36氪：從尼爾森數據看到，牙膏線上市場進入前十的很多是國產品牌。國貨品牌一定程度在超越外資品牌，對此你怎麼看？

尹闊：外資品牌進入中國市場很多年，它是有很多優勢的，比如公司體量很大，抗風險能力強，以及品牌也比較深入人心。那國貨品牌，尤其是在日化品類，因爲在中國有最成熟的供應鏈，所以我們造出來的產品並不比國外品牌差，甚至要比國外的產品還要好很多。只不過在品牌端，早期沉澱的優勢短期內較難超越。

但今天之所以能有彎車超車的機會，本質是因爲大國崛起之後，年輕人對國家的認同感越來越強，讓我們有了更多機會。

未來，國貨品牌跟外資品牌的競爭，肯定是存在的，但是我覺得是一個良性競爭狀態。外資品牌在前面幫我們鋪了路，可以借鑑它很多經驗，包括管理、國際化經驗。與此同時，我們也能爲外資品牌提供很好的視角，不管是運營層面的領先視角，還是消費者洞察的視角等。雙方一定是你中有我、我中有你，相互學習的狀態。

36氪：參半有想過走出國門嗎？

尹闊：其實我們去年開始已經佈局海外市場了，進入了東南亞、北美等國家和地區。但對日化品來說，出海其實很考驗組織。因爲每個國家的法律法規要求不同，意味着我們要完成各個國家的認證。所以在海外本地化的過程，需要很多耐心來長期投入。比如我們在東南亞已經有六大雲倉，完成了菲律賓FDA、清真(HALAL)證書、印尼BPOM和美國、泰國FDA等認證。

36氪：你對參半未來的期待是什麼？

尹闊：口腔產品全球標準化程zj.jk549.com度比較高，我最大的願望是想做一家全球化的口腔護理公司。前段時間朋友在越南出差，還給我拍了一張照片，說在商場逛街都可以買到你們的產品了。所以未來，我們希望可以讓全世界看到參半。（完）