電商雙11業績焦慮？多平臺搶跑開售、補貼物流

財聯社|新消費日報10月10日訊，（研究員 樑又勻）今年雙11，電商們看起來更焦慮了。

國慶假期剛結束，各大平臺就迅速行動。10月10日，微信已開放APP內部淘寶商品頁面直接付款，且無需跳轉淘寶APP。拼多多宣佈自10月8日起今年的雙11大促首輪補貼已上線；京東則宣佈於10月8日推出限時限量商品降價活動。另有消息稱，拼多多也將跟進低價補貼，預計“買貴必賠”活動將於10月中旬開啓。此外，抖音宣佈於10月8日開啓今年雙11大促預售。

今年的電商雙11大促在電商平臺“互聯互通”的加持下，迎來了新的變化和增量。不僅打破支付、物流准入壁壘，也開始賣力討好商家，謀求在雙11“混戰”中實現穩定增長。

雙11搶跑，沒有最早只有更早

記者注意到，國慶假期前夕，淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手等主流電商平臺均推出了雙11促銷活動招商優惠。但與以往不同的是，各大電商平臺在推進今年雙11大促開幕的態度更爲急切，普遍大幅提前了今年大促開售、預售時間。

其中，率先宣佈雙11大促提前的是快手電商。在9月19日的招商大會上，快手電商宣佈平臺10月16日即進入雙11預熱期，10月18日將正式開售。對比去年，快手雙11預售、正式開售僅提前3天啓動。

在隨後的京東招商大會上，京東一改2023年的延遲開售策略，將雙11現貨開售時間大幅提前至10月17日，正式促銷爲10月31日，較去年整體提前一週。

而淘寶則一改此前的策略，今年以來，優化營商環境已經成爲淘寶天貓的重要發展主線，在雙11前夕淘寶已經密集推出一系列惠商舉措降低商家經營成本。於8月9日率先打響鬆綁“僅退款”第一槍，正式面向全體商家上線“僅退款”優化策略。

記者獲得的數據顯示，新策略上線兩個月後，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆，不合理“僅退款”現象在淘寶平臺已得到整治。

同時，淘寶天貓也在9月末的招商大會上宣佈，今年雙11大促將於10月14日開啓。據悉，淘寶天貓今年雙11大促共有三大階段，首輪爲預售，並將於10月末結束首輪尾款支付，第二、第三輪預計將與往年類似，分別爲不同品類集中促銷和最終全品類大促。

至於抖音，其雙11招商大會開得最遲，但其大促開啓時間卻“遙遙領先”。

招商宣傳顯示，2024年抖音“雙11好物節”將於10月8日進入搶先促銷期，並於10月18日進入正式促銷期。對比而言，2023年雙11前夕，抖音預售開啓時間爲10月15日。

值得一提的是，拼多多並未主動宣傳雙11的招商優惠，但其優惠造勢宣傳並不少。早在一個月前，拼多多就陸續推出了針對商家的“百億減免計劃”，近期則將補貼範圍從參與平臺促銷活動商家擴大至多數商家。

在突然宣佈正式開啓雙11大促後，拼多多透露，未來數日平臺將在首輪“百億補貼”的基礎上開啓“加倍補”、“買貴必賠”等活動。

從相互爭搶雙11開啓時間的勢頭來看，相較於前幾年感嘆大促消費號召力下滑，2024年的雙11大促各方業績焦慮情緒更爲明顯。

儘管今年多個電商平臺都透露不在集中力量追求“全網最低價”，但關注性價比、優質好貨的消費趨勢隨着大促的推進，爭奪消費者、商家的真正“大戰”仍然集中於價格力。

電商物流“卷”到非包郵區

在宣佈促銷提前的同時，“後勤”保障也在同步推進。國慶假期前後，有多個電商平臺陸續宣佈將升級、加碼物流投入，擴大物流保障範圍。

率先搶佔“非包郵區”的是拼多多。在9月初，拼多多曾宣佈，將針對偏遠地區中轉訂單推出物流中轉費減免優惠，商家在新疆、西藏、甘肅、寧夏、內蒙古等偏遠地區配送商品時產生的物流中轉費，將全部由平臺承擔。該物流優惠疊加平臺商家服務費用下調，也收穫了不少關注與商家好評。

在成熟的內地市場，淘寶、京東的物流合作已走向“和解”。據報道，預計在10月上旬，淘寶天貓將正式接入京東物流，爲平臺商家的物流選擇和存貨管理提供便利。同時，京東快遞可接入菜鳥速遞系統，入駐菜鳥驛站將其作爲代收點。

值得注意的是，在電商滲透率較低、物流建設有待完善的香港市場，雙方的競爭仍然十分激烈。

9月末，淘寶、京東接連宣佈將加碼香港地區物流配送服務建設。

具體表現爲，自10月1日起，阿里計劃投入10億元爲香港地區提供爲期三個月的“滿99元限時包郵”服務，從服飾擴展至大部分輕小件商品。據悉，對於香港消費者最頭疼的內地商品無法退貨問題，淘寶將標註可退貨標識，並積極溝通減免稅費、郵費。儘管當前多數電商產品仍不支持從香港退貨，但一定程度上解決了部分產品的售後痛點。

一方面吸引香港消費者下載並使用淘寶購物，爲平臺提供新增量；另一方面，包郵活動背後的自動取貨櫃、取貨點投入也爲平臺未來深入香港市場，提升地區電商消費滲透率打下基礎。資料顯示，目前菜鳥香港自提點及自提櫃數已增至800個，較此前增長一倍，預計到年底自提點櫃總數將超1000個。

相較於阿里的逐步推進，京東快遞的步子邁得較快。京東預計將投入15億元用於加碼香港市場佈局，同時投入商品價格補貼、物流補貼以及服務優化等。

2023年雙11大促前期，京東物流香港、澳門物流中心正式啓用，可實現物流運輸、分揀、配送全環節本地處理，既服務於地區到家配送，也服務於跨境海關物流。今年618大促期間，京東物流香港首個供應鏈產業基地建成，擴充了更爲複雜多樣的倉儲區，滿足不同物流存儲需求。在物流的加持下，今年618期間京東港澳地區銷量增長300%。

面對即將到來的雙11大促，京東將在香港推出自營產品滿299元免運費送上門服務（免運10KG），符合條件的訂單可實現最快次日達。

不論是大舉提前的營銷宣傳、物流服務加碼，還是正在到來的支付互通、渠道互通，在消費者還未意識到的領域，雙11臺前幕後的造勢“暗戰”早已打得火熱。