「東方甄選」披露自營成績單：半年GMV超36億元、抖音訂單量累計破億單丨最前線

36氪獲悉，今日東方甄選披露自營品的業務進展。據東方甄選產品負責人董政透露，2024下半財年（23/12月-24/5月），東方甄選自營產品GMV突破36億元，同比增長108%，環比增長74%。

作爲對比，根據財報，這之前的上個半年週期（23/6月-23年/11月），東方甄選自營產品及直播電商分部營收爲24.1%，同比增長36.6%，其中自營產品總收入達到約19億元。

靠着抖音直播走紅的東方甄選，自營品也在抖音賣的風生水起。

據悉，東方甄選自營品抖音訂單累計突破1億單，是抖音平臺上唯一銷量突破1億單的產品品牌。按GMV計算，東方甄選是抖音排名Top 20的店鋪中唯一的食品品牌，其餘主要是美妝、護膚品、3c數碼、家居用品等高客單價品類。

2022年4月，東方甄選正式推出自營產品。根據財報，2022年6月-11月，東方甄選半年內自營品收入超10億元，期內，東方甄選共推出65款自營產品，平均每月推出超過10款新品，涵蓋農產品、食品、生活用品。

而今，兩年過去，自營品GMV增長背後，“東方甄選自營產品”抖音官方賬號逐漸做大。目前，前述賬號抖音粉絲數共有343.1萬，不過，這距離東方甄選主賬號的3019萬，仍然有很大差距。

董政透露，“東方甄選自營產品”抖音賬號連續數月GMV破1億元，是東方甄選在抖音第三個單月GMV過億的賬號。今年，東方甄選將在抖音增加10餘個垂類賬號，並將陸續開通直播。

性價比是東方甄選自營品的定位路線，定位於“同等質量的價格最優、同等價格的質量最好。”不過，更準確的說法顯然是“極致性價比的食品”。截至目前，東方甄選自營產品總數超400款，其中八成爲食品，同期在售達到260款。

從財報來看，由於自營產品比例的增加，東方甄選自營產品及直播電商業務毛利率從22財年上半年的42.5%，降低至23財年上半年的32.9%。其成果對應是，自營品總用戶數已超過2500萬人，復購用戶超過1470萬人，產品復購率達59%。

犧牲毛利顯然不只是爲了高頻剛需，也是爲APP引流。在直播電商以及平臺電商之外，東方甄選還嘗試將流量留在自有app。包括此前去年曾在自營APP渠道推出全場自營產品85折促銷活動，以及推出會員制，且目前9成自營新品會選擇在App首發。

東方甄選還嘗試擴大非食新品類，此次推出7款夏季上新的自營產品，包括東方甄選自營小龍蝦、酸梅湯、礦泉水、夏涼被、T恤、新中式短袖、涼感文胸等。

頗具“文化味”的直播畫風，讓東方甄選從一衆以吆喝、喊麥、惡搞爲主的直播生態裡迅速出圈，但當紅利不再，以及“頂流”董宇輝成立個人工作室，東方甄選近來日子並不好過，被網友吐槽直播畫風變了，股價也持續低迷。

儘管近期的山西行，俞敏洪與董宇輝重新在直播同框互動，但業績進一步增長並不能只靠於此。自營品規模的擴大，顯示出東方甄選在試圖把流量轉化成品牌力，而不只是流量變現。