董玉東：堅守初心 歐拉要與女性用戶“長相廝守”
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本站汽車8月30日報道
提及粉色，大家第一時間會想到什麼？《布達佩斯大飯店》的外牆？好萊塢影片《甜姐兒》中的奧黛麗赫本？還是《愛樂之城》裡男女主角相遇的那間咖啡店？
而在2021成都車展上，粉色又多了一個新的標籤，那就是歐拉的展臺色彩。
打造女性商品創新團隊 捕捉女性情感需求
伴隨着女性力量的崛起、女性購買力的強大已經成爲了當今社會的普遍認知。然而想要牢牢抓住這樣一個消費羣體，並沒有想象中的那麼簡單。爲了鎖定這一消費羣體，定位爲“全球更愛女人的汽車品牌”的歐拉，着實下了一番苦功。
在過去，典型的商業模式是流量思維，即品牌先把產品生產出來，然後投入大量資金獲取線上流量、佔領熱門貨架，品牌和消費者的關係是單向的“一廂情願”。
但歐拉的追求並非“一廂情願”，而是與廣大女性用戶“長相廝守”。這就要求歐拉一定要懂“女人心”。
“我們成立了一個創新的女性商品創新團隊，他們會利用心理學包括社會學的理論基礎，去分析女性客羣深層次消費需求到底是什麼。比如說爲什麼她們買兩千塊錢的東西不還價，買菜的時候卻會砍價，包括她們在生活裡有一些‘急、憂、累、煩’，情緒化很高，很多情感上的東西我們都捕捉到了。”
歐拉品牌CEO董玉東表示，通過用戶情感分析，該團隊研究出了8類主流女性用戶，並有針對性地爲她們開發出了五大類別貓系家族產品。
“在我們的產品中，既有爲新世代女孩打造的‘智美潮跑’好貓，也有爲塔尖小姐姐準備的‘復古文藝’朋克貓（參數丨圖片），還有‘都市萌寵’黑白貓、‘酷美超跑’閃電貓、以及‘甜趣SUV’櫻桃貓。總之，我們以不同的維度，不同的產品，講述同一個不變的故事，那就是‘更愛女人’。”
開發邏輯背後的“她商業生態”
當然，產品豐富僅僅只是外界看到的表現，歐拉開發邏輯的變化纔是其真正的“她商業生態”。
在過去，主機廠爲了提升產品競爭力，往往會對車輛進行配置堆砌，但大部分功能並未被車主所使用。在董玉東看來，不使用並不代表不好用，而是主機廠忽略了這些功能的使用場景。
“歐拉產品的開發邏輯，會更多從‘場景’出發，在歐拉多款新車上，女性朋友們會體會到更多專屬的場景功能。”
舉個例子，如“乘風破浪”模式，即在暴雨天氣下，車輛自動進行駕駛模式的變化，保證車輛的駕駛安全、涉水安全。而“洞穴時間”模式這時在女性朋友們心情不佳時，自動調整車內氛圍燈、音樂、空調、語音交互、座椅按摩等功能，使其在車輛中逐漸平復心情、感受溫馨。
“我們的很多模式都是由專業女性團隊經過深訪，秉持初心的創新，融入了情感的內容。我們拒絕大而全、拒絕配置的堆砌，貴在精與準、高效把握女性人羣的特點。”
根據用戶購車數據分析，在歐拉已購車主中，絕大多數爲女性，其中，70%的黑貓用戶爲都市女性；而在好貓已購車主中，一線城市女性車主佔比爲75%、二線城市女性車主佔比爲62%。
這恰恰也反映出了歐拉對於女性用戶羣體的精準定位。
歐拉的目標是要成爲科技出行的服務公司
今年是歐拉品牌成立的第三年，對歐拉而言，三年而立只是起點，歐拉的目標是要成爲科技出行的服務公司，這就需要打造一個服務女性用車全場景的生態，將女性友好服務延伸到每一個關鍵生活節點。
“我們是互聯網型的傳統車企裡最不傳統的。爲什麼這樣說呢？因爲我們在向新能源市場邁進的時候也發現了我們的一些弊端，所以必須突破我們的銷售模式，向新零售進行邁進。”
正如前面所說，“長相廝守”是歐拉的品牌初心，但汽車作爲一種低頻消費的品類，幾乎沒有辦法完成這樣一個使命，如何打破這一困境？
對此，歐拉創建了全新的女性商業模式：以汽車產品爲核心，打造用戶服務、周邊產品、文化產品、生活方式等多維鏈條，踐行“全球更愛女性的汽車品牌”。
“這個商業藍圖將以歐拉app爲基礎平臺打開女性生活的延展力，以精緻出行爲軸心，產生全新女性社交方式，構建更多的‘歐拉場景’，同時，歐拉的發展根植於每位用戶，我們將與廣大女性共創品牌，做用戶想做的事情，讓用戶參與歐拉的品牌建設，共同成長。”
自2021年6月4日，歐拉拋出“什麼是給她最好的寵愛”招募好物設計師視頻之後，短短3天，與“好物共創”相關的累計閱讀量就突破了3057.1w+、討論數達到9415條。通過徵集、評選、生產、銷售、分成等共創、共贏的鏈條，歐拉打造了覆蓋產品創意、製作、售賣的全週期鏈路。
如今，打開歐拉APP，用戶已經可以看到萌趣書籤、蘑菇漁夫帽、珍珠水晶項鍊、摺疊購物袋、貓爪行李牌、貓砂盆等諸多商品。下一個階段，歐拉除了和多位獨立設計師、時尚達人、創意匠人等一起打造“歐拉好物”，和冰希黎、李寧設計的共創潮品也即將上線。
“以女性爲中心，我們聯動100多個潮牌，建立了從拉近、到愛上，最後在一起的寵愛鏈路，用心觸達了女性用戶圈層，我們相信，正在加速到來的汽車新時代，一定是女性力量加速凸顯的時代。”
今年7月，北京歐拉體驗空間開業，這是歐拉首個官方直營體驗空間。與快消電商新零售講求“坪效”、“人效”的追求不同，北京歐拉體驗空間在以用戶爲中心的C2B模式指引下，更注重用戶價值感知效率的提升，在爲用戶提供便捷體驗的同時，將構建體驗空間的 “便捷價值感知率”。
不斷進階的品牌向上之路
數據顯示，今年1-7月份，歐拉累計銷量59798輛，同比大增378.4%，其中，歐拉好貓1-7月交車14456輛，終端訂單排號連續多月過萬。
這一成績的取得，除了對於女性用戶的全方位關懷外，還離不開歐拉在產品技術上的全面佈局。
“從產品佈局來看，歐拉可以說是bev市場佈局最完整、全面的品牌，我們擁有A00級的黑貓、白貓、A0級的好貓；擁有A級芭蕾貓、A+級SUV櫻桃貓、B級朋克貓、閃電貓等等。實現了從A00到B級市場的全覆蓋。”
早在長城汽車2025戰略發佈會上，長城汽車董事長魏建軍就表示，未來5年長城汽車累計研發投入將達到1000億元，用於純電動等新能源領域，每年平均投入200億元。
背靠長城這棵大樹，在千億研發投入的加持下，歐拉的產品科技力迅速提升。在導入檸檬平臺之後，歐拉將從輔助駕駛、智能體驗、智造平臺、電池技術等全方位加持，打造女性友好的產品力。
以本屆車展上市的歐拉好貓GT木蘭版爲例，新車基於檸檬平臺+咖啡智能生態下可成長純電架構打造, 配備了彈射起步模式, 運動模式下同時踩下剎車和加速踏板就可激活,0-50km/h加速3.4秒,零百加速6.9秒,可同時滿足女性對質感與舒適的雙重渴望。
同時，ORA-Pilot3.0智能輔助駕駛輔助系統,涵蓋了超過10項輔助駕駛輔助功能,可實現L2+輔助駕駛輔助。
值得一提的是，歐拉還將搭載長城汽車全新的無鈷電池，這樣不僅可以解決產能問題，還能擁有更生態環保、輻射更低的優勢，保證孕婦及嬰兒的安全。
“中國bev市場正在從紡錘形向啞鈴形轉變，從A00到B級，如今，歐拉已穩穩佔領10-15萬元市場，隨着芭蕾貓等新品的陸續上市，歐拉持續向高溢價的市場進階，我相信我們會再上一個臺階，逐漸站到25萬以上的價格帶。”