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對話優酷：阿里生態加持下，優酷全鏈路營銷的“養成之道”

今年8月，優酷王牌綜藝《這！就是街舞》第四季在萬衆期待中迴歸。在這檔節目中，作爲總冠名的勇闖天涯superX通過深耕O2O場景，打造了一整場可圈可點的營銷案例。一方面其通過餓了麼超品日實現品牌在平臺上的營銷爆發，另一方面在牽線漢堡王、小龍坎等品牌形成異業合作的基礎上，勇闖天涯superX與漢堡王的“街舞聯名套餐”在漢堡王門店熱銷，活動期間品牌O2O渠道銷售環比增長超40%，其中85%消費者爲30歲以下的年輕用戶。

優酷商業化運營總經理鄧一飛現場分享

這是今年10月20日，優酷商業化運營總經理鄧一飛於2022優酷精品先鑑會上分享的一大典型案例。顯而易見的是，隨着整個互聯網早已不復此前的大水漫灌式流量運作模式，當下品牌對於有效流量，即真正能夠幫助到生意增長及品牌建設的流量，需求強烈。這對於整個泛娛樂營銷領域而言，都是一次全新的機遇。

以文娛內容爲中心的品牌營銷傳播，涉及到的是包括內容平臺、創作者、品牌、IP或藝人、目標消費羣體等一衆參與者，這難免會對平臺的整合能力造成挑戰。而從鄧一飛分享的案例當中不難看出，伴隨着整個阿里生態的加持，優酷在打通全鏈路營銷，助力品牌實現新品效合一的道路上，已經取得了寶貴的實踐經驗。

在2022優酷精品先鑑會當天，胖鯨與鄧一飛就優酷全鏈路營銷的“養成之道”展開對話。

以內容爲原力，鏈路前端共創優質營銷表達

與此前衆多品牌單純追求“流量曝光”不同，伴隨着整個市場競爭的加劇，品牌愈發迫切地渴求廣告營銷能夠貼近交易，具備直接產生交易轉化的能力。品牌主衡量營銷價值的標準，也開始轉向曝光、互動、拉新、留存等一系列完整流程。在此過程中，用戶成爲這一衡量標準的絕對主體。

品牌主訴求的變化會推動平臺內容營銷的迭代，於視頻平臺而言，好內容是營銷外延的絕對核心，是幫助平臺實現用戶留存的第一步，也爲後期用戶運營及商業化運作提供源源不斷的能量。

鄧一飛表示，優酷當下所發行的內容都緊扣時代情緒，正能量一定是主旋律，同時也要兼具內容熱度。縱觀今年阿里文娛聯合出品的三部主旋律作品《覺醒年代》、《功勳》和《長津湖》，無一不是在主旋律之下，成功與受衆達成情感共鳴。

先鑑會上，《冬日暖陽》、《情滿九道彎》、《女心理師》、《小敏家》等劇集；《麻花特開心》、《不一般脫口秀》、《這！就是街舞》等綜藝；《奇妙之城》第二季、《閃耀吧！中華文明》、《不要回答》、《優酷文化跨年2022——北緯37度星夜漫遊》等人文內容的重磅發佈吸引衆多品牌主的關注。在接下來的內容IP打造上，優酷堅持題材向上，“觸點”下沉，繼續從劇、綜、人文、動漫等方面集體上新，升級懸疑劇場廠牌，與寵愛劇場、閤家歡劇場、都市劇場、港劇場一起撐起五大劇場佈局，同時宣佈進一步加強與各大衛視合作，深耕中國文化節目帶，以更多正能量精品內容賦能內容營銷。

優酷精品先鑑會現場圖

衆所周知，當下用戶呈現出多元化和圈層化的趨勢，優質內容是一切營銷動作的“圓心”，其優質程度決定了內容營銷的深度，而廣度上的用戶輻射要依靠創新的營銷鏈路來實現，在這一點上，背靠阿里生態的優酷具備先天優勢。

阿里生態加持：建設全鏈路營銷，讓成本轉化爲生意

打通前後鏈路，最終實現全鏈路營銷的過程中，優酷的特殊之處在於，其不僅只是優酷，還屬於阿里文娛板塊。

“在整個阿里文娛，大家都回歸到生意的本質去看，而非停留在表層去做生意，要讓內容和生意之間產生化學反應。品牌關注品效，我們也在探索如何讓品牌的投入物有所值。當我們幫助品牌將之前的成本轉化爲包括會員資產、渠道資產和數據資產等，那麼營銷就不止是三個月的事，優酷可以幫助品牌將成本變成未來持久可經營的資產，這也是阿里生態的價值加持。”鄧一飛表示，優酷與阿里生態打通的價值在於，爲品牌創造了長期生意增長的機會，即用戶鏈路通、平臺資源通、三方數據通，讓品牌實現長效增長。再繼續細剖，就是五大場域，即以淘寶、天貓爲代表的電商；以盒馬、餓了麼、天貓小店爲代表的新零售。

她強調，優酷做內容營銷本身做的是一件二次喚醒的事，其職能是幫助品牌提升用戶對品牌的熟悉度、親切度及好感度。從營銷端到提升用戶對品牌的好感度，再到實際購買行爲轉化，一條營銷完整鏈路就此形成。

針對上述課題的闡述，優酷並非紙上談兵，而是基於營銷實踐經驗總結而來。文娛內容和商業轉化之間的打通，就是阿里生態幫助優酷完成後鏈路轉化的一大佐證。

其中電商場景在用戶拉新、沉澱私域流量以及提升銷量等方面效果尤爲明顯。鄧一飛表示，在熱播綜藝《這！就是街舞4》中，優酷與某快消品牌的合作，基於淘系人羣、節目用戶、品牌人羣數據的三方打通下，開放搖一搖/一鍵訂閱等互動產品能力，將節目粉絲轉化爲品牌粉絲，實現節目開播兩個月內品牌天貓官方旗艦店的各項數據超高環比增長，其中訂閱粉絲增長超200%，小程序互動人次2000萬並一躍成爲淘寶TOP1小程序、進店人數增長超300%、成交金額增長超100%。

優酷精品先鑑會現場圖

在天貓、淘寶這一覆蓋面極爲廣泛的線上購物場景中，搖一搖/一鍵訂閱等功能可達成的效果直接可觀，該場景未來的想象空間亦無邊界。

區別於電商場景，新零售場景在用戶體驗、品牌好感度以及渠道增長有更大助推效果。以盒馬爲例，其社區線下滲透能力和高價值的堆頭位置可以讓品牌快速輻射高價值人羣。在去年的熱播綜藝《追光吧！哥哥》中，合作品牌借勢IP熱度搶佔盒馬門店稀缺堆頭資源位實現節目人羣和品牌人羣曝光，同時通過節目人氣嘉賓線下快閃活動帶動了門店人流和提升用戶體驗，從而提升品牌在高價值渠道的滲透和生意增長。

優酷精品先鑑會現場圖

同爲新零售的天貓小店的渠道增量能力亦值得關注。鄧一飛將天貓小店比喻爲滲透到中國三到五線城市的“毛細血管”。“優酷內容營銷客羣很大一部分來自快消行業，而目前快消品50%以上的銷售通過零售小店完成，優酷可以通過IP內容營銷，幫助品牌實現渠道鋪設和下沉。”

在ABC&《女演員》與天貓小店的合作中，ABC通過《女演員》身份合作聯動天貓小店b端和C端資源，帶動近7000家門店進貨；而小店POS屏曝光活動信息併發放優惠券刺激C端購買，最終達成超11倍的門店消費人數增長，其中超85%爲品牌新客。

優酷精品先鑑會現場圖

無論是電商場景的打通還是新零售場景的聯動，生意是直接發生的，品牌的成本將會轉化生意增長，整個營銷鏈路中的品效也可以直接看到。

數據的價值：成本轉化爲生意的關鍵

在正常觀影體驗不受影響的情況下，由節目粉絲轉化爲品牌粉絲，最快需要多久？優酷以自身的實踐證明，只需一秒——一鍵加購或收藏。

鄧一飛表示：“我們增加了在觀看過程中加購、收藏、加粉等功能，用戶不必喚端跳端，因爲數據在底層是打通的，優酷與阿里生態其他場域已完成深度連通。用戶在觀看節目中可以進行加購、收藏等動作，不影響觀看體驗，當用戶後續打開淘寶等app會被喚醒購買，完成轉化。”

在優酷看來，數據最大的價值正在於此，即通過流通且可沉澱的用戶數據，實現節目粉絲與品牌粉絲之間轉化路線的連接。同時將用戶數據進行迴流，成爲品牌長期資產，指導後續營銷。

優酷精品先鑑會現場圖

數據功能概念轉化背後是優酷全鏈路營銷爲品牌帶來的生意升維，在整個阿里生態的加持下，優酷將數據價值最大化，幫助品牌實現用戶洞察、衡量效果到資產轉化等多重目標，助力品牌實現長效生意增長。

總結：

在強內容的基礎上，優酷通過用戶鏈路通、平臺資源通、三方數據通將自身能量注入到以淘寶、天貓爲代表的電商；以盒馬、餓了麼、天貓小店爲代表的新零售這五大場域，最終實現了從營銷到交易的全鏈路打造。

總的來說，阿里生態的加持幫助優酷在當下的內容營銷領域脫穎而出。全鏈路打通、全域覆蓋，從人羣、渠道，再到數據，雙方彼此賦能，最終實現的是營銷從簡單的內容觀看逐漸滲透到用戶的生活場景中，IP勢能完全釋放，品牌營銷需求得以滿足，並實現長久可經營資產的積累。

對於整個文娛內容營銷來說，當下且長期存在的一大事實是，品牌已經從單純追求廣告植入，到渴望實現營銷全鏈路的深度融合。在這樣的訴求下，文娛內容營銷早已突破內容領域本身，轉向多元生態的加持。而這恰恰是優酷在內容營銷端最爲特殊且突出的優勢所在。

對話優酷：阿里生態加持下，優酷全鏈路營銷的“養成之道”

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