耳朵經濟升溫：基金公司搶灘播客“新宇宙”

21世紀經濟報道記者 董靜怡 上海報道

“錢是橋樑，生活纔是目的。”一檔名爲《大方談錢》的播客在節目詳情中如是寫道，引起聽衆共鳴。該播客探討與個人生活息息相關的財務話題，目前在小宇宙平臺的訂閱量已超過3萬。

有聽衆向21世紀經濟報道記者表示，這類內容使其逐漸對投資理財有了更具體的認識，“既能聽得進去話題，又能獲得投資的認知提升。”

這檔播客是由華夏基金出品，今年9月開始更新，目前已有16期內容。而華夏基金並不是唯一入局播客的基金公司。據不完全統計，近兩年，伴隨着耳朵經濟的繁榮，已有中歐基金、天弘基金、博時基金等十餘家基金公司入駐各類播客平臺。目前，小宇宙、喜馬拉雅、蘋果播客等是基金公司較爲集中的播客平臺。

“收聽這些內容的聽衆無論是內容偏好還是畫像，和大盤基本保持一致，主要在一線城市，年齡在25歲-35歲的區間，”小宇宙CEO Kyth向21世紀經濟報道記者表示，“比較有意思的是聽衆都主要在工作日進行內容消費，可能是因爲週末不開盤。”

2024年，國內播客開始從小衆破圈，吸引了大批高認知、高收入的年輕羣體收聽，聽衆也呈現出高黏性、長收聽的特點。這些人恰好是資管機構在品牌營銷上需要去觸達的重點人羣。

“播客作爲深度內容溝通客羣的方式在自己的場景上有不可替代的地位，從結果數據看完播率也遠高於多種傳播形式。”天弘基金向記者表示。

此前，金融機構在公衆號、視頻號、抖音等國民熟知且使用廣泛的平臺上的入駐情況較爲普遍，但用戶分散、競爭加劇，想要精準觸達目標核心客戶羣體的難度相對較大。播客這一新興社交媒體平臺正處於流量攀升的黃金階段，較早入駐的賬號能夠憑藉先發優勢獲得較爲有利的發展地位。

而基金公司的加入也在豐富播客的內容生態。“參考海外經驗，財經類內容的播客是一個非常重要的品類，這個品類在國內還是方興未艾，未來的空間很大。”國泰基金向記者表示。

基金公司涌入播客

近年來，播客文化在國內逐漸興起，市場規模不斷擴大。根據市場調研機構eMarketer報告，在2023至2024年中文播客規模有超過年均15.8%的增長。

作爲一種新興的媒介形式，播客尚未被過度商業化，用戶對長篇、信息密度大的內容接受度較高，這爲基金公司提供了新的傳播機會和內容輸出平臺。

目前，有越來越多的基金公司入駐了這一平臺，包括中歐基金、華夏基金、天弘基金等等，有媒體統計數量已經有13家基金公司之多。

華夏基金在播客領域表現突出，在喜馬拉雅的粉絲數達到了9.1萬人，是粉絲數最多的基金公司之一。其中，《華夏早播間》在喜馬拉雅上的訂閱量達到7.8萬，播放量高達202.8萬，《大方談錢》在小宇宙平臺的訂閱量超過3萬。

除此之外，華夏基金還有在播客平臺上推出《解盤一刻》《投資來電》《FUND TALK》等十餘個節目。不過，目前持續更新的只有《華夏早播間》和《大方談錢》兩檔。

天弘基金在播客業務上也積極佈局，旗下品牌播客《人間錢話》在小宇宙、喜馬拉雅等平臺上線，目前在小宇宙上的訂閱量達到1.8萬，位於基金行業前列。

博時基金也在播客領域佈局較早，旗下節目《Bosera財經熱點》從兩年前開始更新，目前已上線接近400期，每一期僅有1-2分鐘，基本做到了日更，播放量在喜馬拉雅上達到了98.5萬。

2024年，耳朵經濟持續升溫，播客受衆羣體進一步擴大，這一年也有更多基金公司入局。例如，中歐基金6月上線小宇宙，截至到2024年雖然只更新13期，但訂閱量已達到1.6萬；國泰基金於7月在小宇宙上推出了《泰客Talk》，截至到2024年更新10期，目前訂閱量超過兩千。

值得注意的是，在播客平臺上，基金公司推出的內容聚焦於泛財經，而非更加專業的金融知識。這部分財經熱點內容因其全面性和實用性，成爲吸引聽衆訂閱和收聽的主要因素。

例如，短小精悍的市場動態解讀及時爲投資者提供各個領域的最新動態和趨勢分析，華夏基金的《華夏早播間》和博時基金的《Bosera財經熱點》就是這類內容，用不到五分鐘的時間講清楚一個財經事件。

時長更長的則是對廣大投資者關心的話題做更深度、更全面的分析，如華夏基金的《大方談錢》和天弘基金的《人間錢話》，時長都有一小時左右，通常會邀請基金經理、分析師或特定行業的從業者作爲嘉賓，近期火熱的黃金熱潮、房價、情緒消費、穀子經濟等都是這些基金播客討論的話題。

“比起追求訂閱的增量，我們更關注再每期節目中給聽衆帶來的收穫感，所以在選擇每期話題的時候會兼顧熱點和專業的投資話題。”天弘基金向21世紀經濟報道記者表示。

“想要了解一些財經熱點和行業知識，這些播客是很好的選擇。”有上述播客的聽衆向記者表示，她已經訂閱部分基金播客超過三個月，這也是她首次關注到基金公司出品的相關內容，“很多選題都從生活出發，作爲聽衆現在也有了一些‘投資視角’。”

爲什麼是播客？

相比視頻平臺，播客仍算得上是一種新興的媒介形式，近幾年才逐漸破圈。

根據eMarketer的數據預測，從2020年至2022年，中文播客的數量增長了三倍，而聽衆規模也超過了1億人次。預計到2025年，中文播客聽衆數量將超過1.5億。

每個傳播平臺都有自身獨特的屬性，對於播客來說也是如此。

首先是聽衆畫像。喜馬拉雅發佈的《2024年播客行業報告》顯示，目前播客收聽人羣以一線城市及新一線城市爲主，職場白領和學生是主力；在18歲-40歲的核心年齡段聽衆中，本科及以上學歷的佔比超過八成。該報告特別提到，播客聽衆中的高收入羣體及企業管理者對播客的依賴程度更高，相比其他人羣每週收聽天數更多、時間更長。

這類優質人羣也是金融機構想要觸達的目標人羣。“播客的人羣受衆標籤爲‘知識青年、都市白領、一二線城市人羣’等，品牌及投教相關業務可以進一步根據不同受衆的標籤創設更垂直的內容體系，讓對應受衆用碎片化時間高質量的接受傳播內容，減少傳播噪音。”博時基金向21世紀經濟報道記者表示。

其次，從內容角度來看，基金公司常常面臨着輸出長篇深度內容的迫切需求，以向客戶、投資者等羣體傳遞專業、全面的財經資訊、市場分析、投資策略等知識。在衆多內容呈現形式中，播客相較於長視頻等形式，具有更爲“輕”的特點。

“和這個快節奏的世界相比，播客是一個挺‘長期主義’的媒介。相較於‘傳播’，播客內容提供的更多是滲透和陪伴——在日常生活的最細節的毛細血管裡，在我們開車、通勤、洗漱、睡前，需要陪伴的那些時間碎片裡。”國泰基金向21世紀經濟報道記者表示。

無論是內容本身，還是聽衆收聽的場景，播客都顯得輕量又便捷，這個特性也使其成爲基金公司輸出長篇深度內容的理想選擇之一。

不過，選擇了播客這個媒介，內容註定不能太過嚴肅，播客的收聽場景主要在“非書桌時刻”，比如通勤路上、健身時刻。

參與過基金公司播客製作的小趙（化名）向記者表示，播客內容需要更強的策劃能力，要做到乾溼結合，難點是如何在輸出專業觀點和知識的同時，也能保持聊天的節奏和趣味性，吸引聽衆持續聽下去，且能有獲得感。

國泰基金也向記者表示，主要面臨的挑戰是要怎樣把投研“亭臺樓閣”上的宏大敘事，庖丁解牛地分拆成投資者感興趣的話題，“確實是個知易行難的事兒，還有許多探索和進步的空間。”

也正是由於其泛財經的內容特性，無法與基金公司的業務做直接的結合，不存在直接的購買轉化，在基金公司看來，這也是做播客的侷限性。

不過，播客卻更能培養起受衆對品牌的信任感。正如麥克盧漢在《理解媒介-論人的延申》中寫道，“它以人與人直接打交道的私密、親切的形式出現在我們面前，是一種具有魔力的、能扣動早已忘卻琴絃的潛意識共鳴箱，這纔是更緊要的事實。”

真誠感、信任感是播客產品的魅力所在，聽衆在內心上與主播建立了情感上的深度聯結，通常也具備更高的黏性。有播客主播告訴21世紀經濟報道記者，後臺數據顯示有聽衆會將內容重複聽好幾遍，聽衆訂閱的門檻也許很高，但取消訂閱的門檻同樣也很高。

“聽衆們有很高的知識需求和情感需求，對於優質的播客內容也較容易形成品牌黏性，是適合通過優質長內容長期深耕的平臺，也匹配基金公司進行投資者長期陪伴服務的目標。”天弘基金向21世紀經濟報道記者表示。

豐富播客生態

對於基金公司來說，播客這一新興社交媒體平臺正處於流量攀升的黃金階段，較早入駐的賬號能夠憑藉先發優勢獲得較爲有利的發展地位。

對於播客平臺來說，金融機構的入駐同樣爲播客生態注入了新鮮的血液，這些專業且有價值的內容，豐富了播客平臺的內容庫，爲用戶提供了更多元化的選擇。

“這部分聽衆的消費時長是增量，是原有的商業、理財類內容的拓圈和延展。”Kyth向記者表示，“金融機構生產的播客內容有自己的專業角度和切入點，甚至有部分聽衆對於機構視角的權威性是有偏好的，這些內容進一步豐富了小宇宙內泛商業財經內容生態，爲聽衆們帶來更多不同市場參與者的視角。”

不過，雖然《大方談錢》《人間錢話》等播客已經有了過萬的訂閱量，與播客平臺上有着百萬訂閱量的頭部播客相比，這類內容還是偏小衆。

《2024年播客行業報告》顯示，書影音、社會文化與歷史處於用戶喜愛收聽播客內容的第一梯隊，其次是自我成長與治癒、休閒娛樂與愛好、喜劇脫口秀，懸疑、情感生活、商業與財經則位列第三。

“無論是從內容供給端還是用戶的消費習慣，國內播客仍然在剛起步的階段，現在通過播客進行公衆表達和分享的經濟學者與市場參與人士（尤其是二級市場）的總量還不大。”Kyth向記者表示。

參考海外經驗，財經類播客是一個非常重要的品類，已經發展得相當成熟，涵蓋了從宏觀經濟趨勢、個人理財建議到特定行業的深度分析等多個領域。

例如，由美國國家公共廣播電臺製作的播客節目Planet Money（《貨幣星球》）用通俗有趣的方式向聽衆解釋經濟現象，在2008年金融危機時就已創立，自播出以來吸引了全球大量聽衆，在經濟類播客中具有較高的知名度和影響力。

由挪威央行投資管理公司CEONicolai Tangen主持的播客節目In Good Company（《與優秀公司同行》）也在業內關注度較高，節目嘉賓陣容十分豪華，多爲全球知名企業的CEO或主要領導者，如埃隆·馬斯克、寧德時代創始人曾毓羣、英偉達CEO黃仁勳、阿里巴巴董事長蔡崇信等都曾做客該播客接受深度採訪。蔡崇信的那句“阿里落後了，因爲我們忘記了真正的客戶是誰”就是出自這裡。

“以北美爲例，各行各業的專家在播客中表達個人觀點已經非常成熟，”Kyth向記者表示，“就國內播客而言，一方面對財經內容的需求是穩定的，只是之前以播客爲載體的偏少，另一方面播客在深度內容上的表現力正在越來越多得到驗證，我們對這個品類的未來還是比較樂觀的。”

受訪的基金公司也普遍看好金融、財經類播客的未來發展趨勢。天弘基金表示，在未來流量爭奪更加劇烈的基金公司營銷戰中，隨着頭部公司的加入，頭部渠道的入局，2025年可能會迎來爆發式發展。

小趙也向記者表示，預計未來更多金融機構、自媒體大V會加入播客行列，2025年呈現出財經內容井噴、話題百花齊放的局面。

“粉絲訂閱量仍取決於賬號更新頻次和內容質量，最終會沉澱出一批願意長期堅持投入的金融類播客號。”

（本報記者黎雨辰對本文亦有貢獻）