二季度超級VIP貢獻線上消費的47%，電商開打“存量戰” 唯品會：專注提升品牌特賣模式

每經記者：王鬱彪 每經編輯：楊夏

電商服裝品類已經步入“保存量”階段，各大平臺都在對抗新平臺崛起帶來的衝擊之外，把保營收、保利潤放在了首要位置。

8月20日，唯品會（VIPS.N，股價11.56美元，市值62.7億美元）發佈2024年第二季度財報。與業績指引一致，唯品會第二季度營收下降3.6%爲269億元，同期歸母淨利潤爲19億元，仍保持單季度盈利。

今年一季度財報發佈時，唯品會就指出，二季度營收指引預估較低主要受去年基數較高以及二季度換季銷售流逝等因素影響，當時給出了0~5%的同比下降區間。不過，二季度唯品會GMV（商品交易總額）爲506億元，與去年同期持平。

電商分析師、海豚智庫創始人李成東在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，抖音、快手電商的崛起，綜合電商持續的“低價廝殺”，服裝品類感受到的“震盪”相對來說還是很明顯的，唯品會能保持季度盈利，已經不易。

穩營收、穩盈利 唯品會“謹慎”當頭

電商幾個比較重要的核心經營數據，除GMV外，唯品會二季度都有所下降。一個是二季度唯品會訂單總量爲1.978億份，而上年同期爲2.138億份。此外，在活躍用戶數方面，唯品會二季度活躍用戶數爲4430萬，而2023年同期爲4560萬。

不過，值得一提的是，在用戶維度，唯品會二季度的超級VIP（SVIP）活躍用戶數同比增長11%，貢獻線上消費額的47%。

利潤方面，也有幾個利潤指標有所增長。二季度，唯品會毛利潤同比增長2.2%爲63億元；運營利潤爲22億元，與上年同期的19億元相比增長16.5%；不按美國通用會計準則，運營利潤爲26億元，與上年同期的23億元相比增長11.6%。

保持季度盈利，一定程度來自“謹慎”的市場投放，以及縮減各項成本開支。唯品會二季度的營銷費用縮減相對較明顯，同比下降17%至7.4億元，佔總淨收入的比例從去年同期的3.2%降至2.8%。此外，二季度整體運營開支爲43億元，同比下滑4.2%。

關於營銷支出，今年一季度財報電話會上，管理層表示，活躍客戶略有下降是因爲唯品會對客戶忠誠度（LTV）有非常嚴格的要求，只要客戶忠誠度高於一定水平，其就會停止投入營銷費用。

一季度財報電話會上，唯品會管理層指出，二季度營收指引預估較低，主要是考慮到去年二季度同期銷售基數較高、今年春裝銷售窗口期比較短，第二季度換季銷售流逝，加之外部市場競爭激烈，所以在市場上的投放變得較爲謹慎，綜合因素影響了營收預期。

唯品會董事長兼首席執行官沈亞當時解釋稱，3月因氣候原因導致春裝銷售窗口縮短，二季度換季銷售機會少，加之整體退貨率的上升等因素，所以二季度營收指引預估較低。

而針對此前電商大範圍的補貼，大打“低價戰”等，唯品會也保持謹慎的態度。在一季度業績電話會中，管理層比稱，不希望跟隨同行盲目投入大規模補貼。同時會審慎積極地獲取客戶，且繼續專注於獲取優質客戶。

記者注意到，唯品會預計，2024年三季度總淨營收將達到205億元~216億元，同比下降約5%至10%。

電商服裝進入“保存量”之戰 唯品會：專注提升品牌特賣模式

外部市場，除了綜合電商持續的“低價戰”，已經逐步滲透至服裝品類外，最大的威脅可能還是來自“新平臺”的強勢崛起。

李成東對記者分析時指出，主要還是抖音電商和拼多多這兩個平臺帶來的衝擊。一個是在前端流量，抖音對用戶消費習慣的改變，另一個則是消費分層，大量用戶轉向白牌市場，也就是拼多多、抖音和快手電商。

“外部市場競爭激烈，電商服裝類目受到了相對比較大的影響，一些頭部電商平臺服裝品類基本‘掉一半’，被抖音電商等搶去了很大部分的市場份額。在這個層面進行考量，唯品會能維持現在的存量已經算成功的了。”李成東補充道，“當然也來自自己內部的降本增效，特別是控制成本。”

針對二季度業績，沈亞則表示，唯品會後續還是會專注提升品牌特賣模式的內在優勢。接下來，則會繼續豐富商品供給，提供高性價比商品等。

記者瞭解到，今年上半年，唯品會買手團隊爲平臺新引入600多個知名品牌。比如，今年二季度，唯品會與DIESEL、Isabel Marant、Marni、Pinko等品牌達成合作。此外，平臺還與近兩百個品牌，在定製商品領域的合作有所深入。

數據顯示，二季度，唯品會定製商品GMV同比增長超過140%，復購率高於同類商品。而從購買用戶佔比來看，定製商品可能對高價值用戶的吸引力提升更明顯。

李成東認爲，唯品會的優勢還是來自“自營自採”的商業模式。簡單來講，就是貨有庫存、有品牌，相對來說有品質的保證，物流、退貨體驗也相對有些優勢，還是能夠穩住一部分中產用戶人羣。

對於後續唯品會怎樣繼續維持存量，保證核心業績指標的穩定，李成東則認爲，還是要在供應鏈層面進行更多的佈局，特別是產品的供給側，能不能獲取一些更有價值的品牌，同時通過在服裝領域的長期深耕，用議價權保證價格和折扣。“最核心的服務上，已經迭代了很多年，用戶體驗層面，能做的其實也有限了。”他進一步表示。

記者注意到，今年二季度，唯品會投入超過2億美元回購公司股票。而基於對公司未來發展的信心，唯品會董事會批准一項新的股票回購計劃，允許公司在完成現有股票回購計劃後的24個月內，回購不超過10億美元的美國存托股或A類普通股。

（封面圖片來源：每經記者 李卓 攝）