發展是時間的函數 綠城中國致力打造“特而美”企業

6月14日,綠城中國(03900.HK)召開股東周年大會,綠城中國董事會主席張亞東、執行董事兼行政總裁郭佳峰、執行董事及執行總裁耿忠強等管理層出席。公司就企業銷售、投融資、經營發展、產品力及行業思考等方面與股東進行了全面而坦誠的交流,也向外界釋放了不少重要信息。

這幾年,通過深化改革、優化組織架構、調整投資模式、強調產品力以及下沉市場,綠城中國取得了長足發展。2023年,企業實現營業收入1313.83億元,同比增長3.3%;股東應占淨利潤約爲31.18億元,同比增長13.1%。值得一提的是,綠城中國非房地產開發板塊收入亦由2022年的60億元增至2023年的108億元,淨利潤達12億元。

2024年前5月,綠城中國又跑在了前面,實現銷售額988億元,操盤榜位列全國第二;新增貨值283億元,位列全國第六;回款率近100%;融資渠道暢通,境內外債務均如期償還,行業規模從2019年的第31位躍升至2024年的第6位。近期又有約20家知名券商給予綠城中國“買入”或“增持”評級,平均目標價9.7港元/股。中金公司最新發布的分析報告更是認爲,考慮到公司土地儲備紮實、經營提質、央企股東背景等因素,亦維持了“跑贏行業”的評級。

戰略面前 選擇和努力同樣重要

綠城中國這幾年的發展,首先,得益於對行業趨勢的準確研判。

5年前,當房地產行業還在信奉高槓杆、高週轉、高收益之時,張亞東就帶領團隊開始潛心研究市場、對標企業、調研項目,並確定了“品質爲先”的發展戰略。3年前,張亞東又在公司內部提出預警,並提出了“四個分化”,即市場、資源、企業和產品的分化以及“四個變化”,分別是房地產發展從增量時代到存量時代的變化,供求關係、市場結構和房屋功能的變化。這些變化都深刻地影響着企業的投資發展。

比如4年前,在房地產行業形勢一片大好的背景下,張亞東前瞻佈局,果斷推動綠城代建板塊上市日程,克服重重困難,使得綠城管理在2020年7月成功登陸香港聯交所主板,成爲“亞洲代建第一股”。今天,代建業務正成爲整個行業的第二增長曲線,衆多房企爭相進入,但綠城管理的市場規模和專業能力已穩居行業TOP1。

其次,在投資端,靈活高效的投資策略和土儲質量爲可持續發展提供基礎。

綠城中國總裁郭佳峰介紹,綠城投資策略並非一成不變,曾經聚焦一二線城市,精準狙擊,現在他認爲沒有絕對好城市、好板塊,只有好項目。好的項目能做到“一年兩熟”。一線團隊從拿項目決策開始到運營端呈現,很多項目能夠快速入市,這對現金流是一個非常好的保障。如2023年,綠城中國通過“能力封裝”,將優秀經驗總結爲可快速複製的標準流程,項目從拿地到開工、首開週期平均提速至2.2個月、4.7個月,總體運營效率提速18%;竣工面積同比提升37%至約1732萬平方米。通過“季度管控,動態管理”,全程監管及預警公司各項費用及費率,實現2023年管理費用同比下降4.6%,銷售費用同比下降6%。同時,採購集中度持續提升,動態建造成本降低1.6%,集採價格下降2.8%,集採成果應用率保持100%。今年前5個月,在市場低迷之際,綠城中國平均首開率亦超過了75%,新開拓的12個項目4個已經開盤,實現了100%去化率。

三是,聚焦價值營銷,將“懂客戶,懂產品”落到實處。

在近年發展中,綠城中國將“最懂客戶,最懂產品”確定爲公司的兩大戰略支點,強化產品品質是綠城的“一號工程”;在品質建設方面,綠城中國已搭建了完善的品控體系,從源頭材料到“綠式工程管理”再到工程巡檢等,層層落實,確保品質落地。如2023年,綠城迎來歷史上規模最大的交付量,全國累計254個項目全部實現品質交付,交付近19萬戶,衆多項目實現了提前和高品質交付,杭州春風金沙因其新穎的園區營造和超前衛的外立面,一經交付便成爲金沙湖板塊內的住宅標杆;衢州禮賢未來社區則全面展示了綠城的產品力、展現力和兌付力。

截至2023年,綠城中國已連續12年在“中國城市居民居住滿意度”調查中榮獲佳績。

最後,綠城還具備體制優勢,作爲一家混合所有制企業,綠城中國能以市場化的機制建立團隊,並以市場化的機制做出經營決策。

探索新模式 成爲“特而美”企業

當下,面對深度調整的房地產市場,綠城中國也在思考、尋找新的發展方式。過去一年,綠城管理層多次到日本考察,瞭解上世紀90年代末日本房地產高峰迴落以後的市場走勢,以及企業的應對之策。

“我們瞭解到,三井不動產以住宅辦公樓作爲發展重頭業務,最困難時是連虧4年,股價大跌。”張亞東表示,三井不動產這家企業的業務也在發生着變化,目前主要是投資端佔1/3,代建端、輕資產佔1/3,運營管理佔1/3,企業有商場和辦公樓,最後實現“投、建、管、退”式發展。

這是否意味着綠城中國將重資投入重資產?管理層給予了否定答案,其實綠城有1/3的酒店是很好的,但再好也是長期投資,現在這個階段更應該把能力匹配到重點工作上,所以近幾年綠城並未在大商和酒店方面投入。

具體而言,一是在經營發展上,綠城中國將保證項目庫存的積極去化,及時回正現金流,在確保企業安全底線的情況下,實現經營結果最優。

二是在機制優化上,綠城中國深化了輕重協同機制,大膽放權區域,以形成賽馬機制,更進一步解放生產力,激活內部,如在減事提效上,大膽地放權給區域集團,甚至產品創新權力也放給了個別區域。

三是在投資上要求嚴守投資紀律,寧可錯過也不錯投。“所以今年的投資策略是‘沒有好城市,只有好項目’,大家可以下沉,到各個地方去尋找安全的、利潤好的項目,在項目端裡面找項目,比如我給杭州公司下了一個指令,杭州核心區以外的地只允許買2塊地,不允許買3塊地,賣了一個項目才能再增加一個項目,就像我們喝酒一樣,兩瓶總量控制,不能喝第三瓶,會喝醉的。”郭佳峰說,但這個工作量會非常大,他會參與進去,努力地多去看、多去聽。

四是在產品上,信奉“以客戶爲中心的產品主義”纔是最合適的穩健發展之道,綠城中國將不斷打磨和提升自身的產品力、服務力,讓更多人住上更好的房子,並在建設方面提出“高顏值、極賢惠、最聰明、房低碳、全週期、人健康”目標,要以產品爲核心競爭力向好發展。

“發展是時間的函數,在不同的時間節點要做不同時間節點的業務。”張亞東表示,市場目前仍處於尋底階段,在當下的市場環境下,綠城中國要守住基本面,持續做精存量、做優增量、做強變量,成爲“特而美”的企業。

“我們都是很保守的人,都希望企業穩健發展。”張亞東表示,當然,管理層也在爲10年後的綠城中國的發展做業務培養,做企業每一步都要提前佈局,穩健發展,纔能有更好的未來。