反向越級的蔚來也纔剛上路

這兩天,朋友給我講了一個故事,挺有意思,和大家分享一下。

說現在遍地都是智能手機,電池內置,第一年還好,但用幾年下來就感覺電量越來越不禁用,換電池也要花幾百塊錢,還不如買新手機,大家習以爲常。

突然有一個品牌,推出了可以拆卸電池的手機,有兩種付費方式。

第一種最簡單,手機帶電池售價2000元,一手交錢一手交貨。

第二種花樣多,手機售價1500,電池每個月另付5.99元使用費。

兩種方式都可以在用完電後,在家充,在公司充,用充電寶充。也可以去官方服務點直接換一個充滿電的。換來的電池,健康度有保障,也不用擔心用幾年以後電量衰減,續航降低了。

想換新手機的時候,發現在小黃魚海鮮市場也好出手,因爲當時買的時候就比帶電池的便宜,出手也就價格更低,符合買二手的人的需求,成交價低,更好出手。

說正題,故事裡面的手機價格乘以100,就是今天要聊的蔚來第二品牌,樂道新發布的L60。發佈會當天不少媒體的標題裡都用了14.99萬來吸引流量,很多視頻和新聞的評論區裡就有人回覆說十幾萬買了個空殼車。

換個角度看這個問題,把佔成本最大的電池,和車分離出來,可以大幅降低購車費用,拉低入手門檻,感官上一輛20萬出頭的車,15萬左右就可以夠到了。對於價格敏感用戶來說吸引力十足,而這些價格敏感用戶纔是中國汽車市場的購車主力。

分享一組數據就更直觀了,國家統計局在中國人口普查年鑑2020當中,關於第七次人口普查的分項數據中,加入了我國擁有家用汽車的家庭戶數樣本。每年的詳細數據會有變化,但是整體比例可以參考。重點優這幾組數據:

1、截至2020年,我國無車家庭戶數佔58.33%。

2、有車家庭佔41.67%,其中81.2%購買汽車價格在20萬元以內。

3、在這81.2%佔比家庭中,擁有10萬以內價位車輛家庭戶數爲739萬戶,擁有10-20萬價位車輛家庭戶數爲814萬戶。

樂道L60採用BaaS方案後,購車價格從20萬以上,變爲14.99萬,面對的用戶羣體是多個數量級的差別,就像是高考分數從600分降到了450分,拿到這個分數的人多了幾十上百倍。

樂道L60上市以後,媒體,用戶以及路人,這幾天都在進行各種計算,想弄清楚到底怎麼買最經濟划算,BaaS到底是真便宜,還是玩套路。

在9月19日的發佈會後媒體採訪環節中,記者也問到了相關問題,樂道鐵成現場演示了幾個數學題的計算,具體過程已經很難複述了,但卻讓人瞭解了BaaS是一種更靈活的買車方式,用戶可以根據自己的情況進行選擇。

其實,單獨計算電池買斷或者BaaS價格,距離真相還有很長的距離。比如BaaS後,開票價14.99萬,保險也比原價20.69萬便宜得多。

入手價格低,賣二手的時候也更容易出手。這一點和做二手車的朋友諮詢過,在蔚來推出電池BaaS後(簡單來說就是,電池從買車款裡面去掉,以月爲單位收費,入手價格降低6萬左右,電池不歸用戶),想買蔚來二手車的人絕大多數都想找BaaS的而不是連電池買斷的車。

BaaS後每個月租電池的費用很可能是個變量,根據之後蔚來汽車整體銷售和電池成本的情況浮動,在樂道上市前,蔚來已經連續幾個月銷量穩定在月均2萬臺左右了,樂道上市後,蔚來整體銷量快速提升已經基本確定。加上鋰電池的成本有進一步下探的可能。BaaS月租金下降個幾十上百塊也很有可能。

換電+BaaS的盤桌上不止蔚來自己

殺殺殺殺殺殺殺,李斌和鐵成坐在上百家媒體面前,臉上溫和、誠懇,不帶一絲兇相。但是在發佈會上放出樂道L60售價的時候,分明就是要進行一場無差別的亂殺。

給人的第一感覺是,在座的各位我都想掰掰腕子,不管是友商還是自己人。發佈會上全程被拉出來對標的特斯拉Model Y,怎麼看都是一個符號,而不是一個具體的假想敵。它代表一整個羣體,定位20萬上下價格區間,最主流的家用SUV。

而選擇Model Y的原因無非就是特斯拉是外人,知名度高,可以放手一比。但觀看這場發佈會的其他汽車品牌,都會感覺到掄向Model Y的每一刀,也在向自己的臉上招呼。

最爲發佈會主角的樂道L60,其實並沒有太多需要深入探討的,一言以蔽之:該有的都有,有的都做得很好。

在20萬左右的價格區間,各品牌在產品力上是拉不出絕對差距的,有個性化想象空間的是一些細節上的差異。

比如主打的產品概念,外觀設計的務虛內涵,不同技術名詞的背書方式以及具體的營銷策略。

樂道L60做到了全方位的均衡,從裡到外,沒有明顯不能讓人忍受的缺點。這也是家庭用戶最能接受的,照顧到了所有家庭成員。

當然,換電是樂道的獨家技能,至少在2025年春天之前,不會出現同價位可換電的競品,之後蔚來換電聯盟(一汽、長按、廣汽、吉利、奇瑞、極越等)的其他品牌換電車型上市後纔可能形成競爭,但窗口期還有半年左右。

原本是旗鼓相當的膠着局面,大家都是20萬左右,本應該打的有來有回,但是樂道L60直接一個BaaS技能,相當於一個100公斤級的拳擊手減重25公斤去打另一個級別的比賽了,多少有點不講武德。

有意思的是,樂道L60只是樂道的第一款車,定位中型SUV。李斌已經放話說後面還有7座的大型SUV車型,合理猜想的話,樂道之後必然還有價格更低的小型SUV或者轎車車型,BaaS後的價格很可能會覆蓋10-25萬最主流的價格區間。

用高1、2個級別的配置,減去電池價格後,降維和輕量級選手競爭,手搓越級優勢。這是換電帶來的可能性,讓蔚來可以獲得在更多戰場進行競爭的機會。

從下往上走是非常艱難的,建立高端認知不是一夕之功。而由上往下則更加水到渠成,軟硬件技術、渠道、服務體系的共享、下放,其中可操作空間非常大。

在市場層面,擁有一輛可以換電的新能源汽車的成本變得更低了,意味着更多人可以親身體驗換電這種補能方式,市場教育的完成時間將加速,這也爲蔚來自己以及換電聯盟各品牌,之後要推出的換電新車型提前做好了鋪墊。

樂道是蔚來的麥克風

樂道的成功對蔚來至關重要,10年時間,蔚來成功建立起來高端品牌形象,社交屬性,用戶運營體系,車型矩陣,技術路線甚至自研芯片等。但是蔚來主品牌已經看到了發展上限,這是由購車價格對應的用戶羣體所決定的。能買得起30萬以上純電車型的用戶池就這麼深了。

擁抱主流客羣是必然之選,樂道必須在銷量任務上承壓,同時做好這幾件事情:

1、普及換電,讓樂道用戶享受和蔚來車主同樣優質的服務,做好口碑

2、高速擴大車主客羣,3年內完善產品佈局,全面覆蓋最主流用戶

3、帶動成本的系統性優化,讓蔚來所有產品序列得到規模化後帶來的成本紅利

蔚來也需要解決有可能遇到的幾個重要問題:

1、純視覺和激光雷達是兩種智駕技術分叉,學習模型很難混用,分開投入成本會面對更大的壓力

2、蔚來與樂道因爲定價差異,客羣必然有差異,用戶運營的挑戰會越來越大,分還是合併不太容易抉擇

3、換電聯盟友商新推出的換電車型所帶來的競爭壓力,換電不再是蔚來專屬標籤

4、現有換電站單站服務承壓能力、規劃新站的建設速度和數量都將迎來挑戰

以上種種僅僅是冰山一角,蔚來、李斌要操心的事,解決的問題數不勝數,但樂道已經證明自己有能力做一條鮎魚,引發一連串的連鎖反應。基於樂道肉眼可見的火爆銷售情況,蔚來用樂道這支麥克風,可以唱出更多的曲風。整車銷售有樂觀的語氣,而換電業務有機會發展爲汽車圈的共享充電寶,用戶、友商都瞭解並接受換電的時候,蔚來就會擁有屬於自己的現金牛。

蔚來這盤棋,佔住了天元,點好了星位,剛剛開局而已。