防曬霜打響低價戰：不到2元就能入手一支，白牌和代工生意都火爆了

夏日已至，防曬成爲剛需，一場無聲的品牌角力正將防曬霜的價格推向了低窪地帶。

國際大牌率先打響價格戰，時代週報記者發現，歐萊雅、蘭蔻、資生堂等國際品牌的防曬產品價格帶正在下移，而薇諾娜、珀萊雅等國貨品牌依舊主打平價，與去年的價格相差無幾。

不少以抖音平臺作爲“根據地”的白牌，則將防曬霜價格打至個位數，最低1.99元便可買到一支防曬霜。今年6·18，不少白牌甚至成爲“黑馬”，擠進抖音防曬榜單前20名。

防曬霜走向低價，代工廠的生意開始火爆。

時代週報記者從多名代工廠人士處瞭解到，今年防曬霜貼牌代工生意比以往火熱，有工廠在今年推出防曬自有品牌。一名在代工廠負責業務板塊的相關人士透露，今年6·18，他所在工廠的防曬自有品牌，在線上、線下供貨量超6000件，按照該防曬霜19.9元/支的市場價計算，僅在五月下旬至六月中旬，該工廠便收入超12萬元。

當低價成爲常態，防曬霜市場的下一個競爭焦點將會“卷”向何方？

有防曬霜出廠價低至3.2元/支

“今年6·18賣得比去年要好，廠裡每款（防曬霜）銷量都在千件以上。”談及6·18期間防曬霜生意情況，有代工廠人士向時代週報記者直言，與去年相比，今年的平價防曬霜更受歡迎。

“無論是貼牌代加工，還是自有品牌的銷售，（我們的）價格都比外面的大牌要低，很多商家都會來我們這裡拿貨。”據上述人士透露，在其工廠進行貼牌代工的防曬霜，進貨價最低可至3.2元/支。

進入5月，防曬需求提升，加之年中大促的到來，防曬霜銷量迎來旺季。

爲了應對激增的產品需求，有代工廠在4月份便對生產車間進行擴充，如今一天的產能可以達到1萬件。“去年就有同行因爲（防曬霜）生產不過來，丟了個大單子，今年大家都在未雨綢繆。”上述代工廠人士說道。

代工廠生意爆火不難理解，在追求性價比的消費大趨勢下，低價成爲了美妝品牌爭奪防曬霜市場的策略。

早在2023年，防曬霜的低價之風便已有苗頭。據垂類研究媒體美業顏究院的統計，2023年，天貓50元以下的防曬霜銷量佔比提升了5.7%，200元以上的高端價格帶銷量下滑4.2%，防曬產品整體均價相較2022年下跌了6.4%，爲115.4元。

具體到品牌來看，國際大牌防曬霜價格帶有所下移。據《FBeauty未來跡》統計，今年1-5月，歐萊雅、蘭蔻、黛珂、資生堂等國際大牌的防曬產品均價出現不同程度下降，其銷售額下滑的情況也得到緩解。

據時代週報記者梳理，截至7月1日，在天貓近7天的防曬霜熱銷榜中，排名前三的品牌分別是歐萊雅、安熱沙與薇諾娜，其中，歐萊雅已蟬聯該榜榜首三週。在該榜單Top20中，不僅出現價格在百元以內的國貨品牌Unny、柳絲木、美康粉黛，就連白牌沫芮亦現身其中，其上榜產品“美白防曬霜”售價不足50元。

而在京東的6月防曬金榜中，前三品牌分別爲珀萊雅、安熱沙與歐萊雅，在該榜單Top10中，除珀萊雅以外，皆爲國際大牌。國貨品牌方面，花西子、大寶亦躋身該榜單前20名。

除了主流品牌，各路白牌在低價戰中更是攻勢迅猛。時代週報記者搜索發現，在抖音平臺上，美妝白牌“皙世花容”的一款防曬霜，售價最低僅爲1.99元；在抖音近30天的防曬爆款榜、人氣榜前20名中，不乏修氏、艾詩普蕊、Anchuyt等美妝白牌的身影，價格多在百元以內。

在美妝資深評論人、美雲空間電商平臺創始人白雲虎看來，防曬霜打起價格戰，主要原因在於銷售渠道過於集中化，特別是集中在線上渠道的“流量變現”，從而導致市場無序競爭。

“對於不少白牌來說，低價戰略是其可以‘上臺’參與競爭最直接、最有效的方法，這也導致一些國貨和國際美妝品牌，不得不參與到低價競爭當中。”從價格導向上來看，白雲虎認爲，對於防曬霜這樣具備“特殊化妝品”備案監管的類目，價格戰可能會導致產品質量低下，從而損害消費者的權益。

防曬產品越來越像護膚品

除了卷價格，開拓防曬功能以外的附加功效，也成爲不少防曬霜品牌的發力方向。

據時代週報記者觀察，今年以來，珀萊雅、蜜絲婷、薇諾娜、穀雨等美妝品牌均有推出防曬新品。除了基本的防曬功能，美白、抗老、防藍光、遮瑕等護膚型、美妝型功效，成爲防曬新品的主要賣點。

這與大衆在防曬消費需求上的變化有關。據天貓美妝、TMIC快消趨勢發佈和Flywheel共同發佈的《2024防曬行業趨勢白皮書》，在國內社媒討論中，36%消費者提及“功效”，表明消費者期待越來越像護膚品的防曬產品。

安熱沙品牌總經理徐頻在接受《FBeauty未來跡》採訪時認爲，消費者對於防曬產品的需求持續變化，除基礎的防曬功能外，消費者對產品的美白、保溼、抗氧化、舒緩以及敏感肌適用等功效越發關注。個性化、定製化的防曬產品會成爲未來的發展趨勢。

儘管在功效上進行拓展，防曬霜的價格依舊“低空飛行”。魔鏡市場情報、品數數據顯示，在新品定價方面，天貓、抖音的防曬新品主要集中在100元以下價格帶。

對於功效增強卻依舊低價的防曬霜產品，白雲虎認爲，任何產品進行技術創新和功能增強，背後都需要大量的投入。這也意味着，品牌需要合理的利潤空間來支撐研發。“在低價競爭時代，‘品質向上’的說法並不成立。”

白雲虎建議，對於成熟的頭部美妝品牌而言，加強研發提升品質，堅持“品質爲上”的可持續發展路徑很重要，“但對於新小品牌而言，開發基礎款，聚焦防曬本身即可。”

本文源自：時代週報

作者：葉曼至