改變用戶習慣沒那麼簡單！Google串流遊戲四年收攤啓示

Google在2019年推出串流遊戲平臺Stadia，宣稱要讓遊戲主戲和高級電腦走入歷史，但纔不過4年的時間，這個平臺就要先終止營運了。(圖/ Dreamstime)

「理想很豐滿，現實很骨感。」Google對這句話或許感受深刻。這家搜尋引擎龍頭日前宣佈，將關閉旗下游戲平臺Stadia，正式宣告「串流遊戲」夢想破滅。這不僅反映「科技做藝術」的策略衝突，更證明「商業界沒有飛躍」。

串流遊戲就像串流影音，消費者只要打開電腦網頁或手機，就可以玩高畫質遊戲，不用再買高級電腦或PS5等遊戲主機，這些遊戲的運算過程全在提供串流的企業端完成。

3年前Google執行長皮查（Sundar Pichai）喊出「Google對遊戲有責任」，高調進軍遊戲產業，由此誕生的Stadia平臺，就是打着「淘汰遊戲主機及高級電腦」的旗號。

沒獨家產品又錯估需求

高效企業文化難融合遊戲業

如今這個理想陣亡，過去3年該公司砸下數千萬美元也全放水流。爲何有錢有技術的Google搞遊戲會失敗？首先就是沒有「非我不可」。

儘管Stadia在2019年推出後，陸續有《刺客教條——奧德賽》、《天命2》等遊戲支援，並號稱最後還會再增加幾十款。但現實是這些遊戲在其他平臺都玩得到，Google從未推出獨門遊戲。

同時，一些講究玩家快速輸入反應的遊戲在Stadia平臺上也表現平平。如格鬥遊戲《真人快打11》，科技雜誌《連線》（Wired）對其在Stadia的評價只有六分（滿分十分），理由之一是「延遲感影響玩家體驗。」《金融時報》說，Google的串流技術雖獲得分析師高度評價，然而玩家能否順利體驗，「仍然取決於他們『最後一哩路』的網路連接速度。」

也就是說，網速不夠快，玩家輸入指令後無法在遊戲畫面上即時呈現，就很難體驗Stadia的效果。表面上該平臺讓玩家擺脫了遊戲機或電腦，實際上是要玩家更依賴網速。

錯估需求是另一收攤之因。推出Stadia僅1年後，Google就把旗下同時成立，用來開發獨家遊戲的工作室關掉，導致該平臺只能完全依賴其他遊戲開發商的支持。

《連線》稱，在向自家遊戲工作室投入數千萬美元后，「Google無法忍受開發高品質遊戲所需的昂貴複雜的創作過程——尤其是考慮到Stadia的訂閱數量並不顯著。」

這背後反映的是Google企業文化與遊戲業本質的衝突。以科技起家的Google，是高度結構化公司，靠層級分明的作業程序建立起各種流程，如該公司招聘員工出名的漫長，須經過招聘委員會等層層關卡，可能長達6到9個月。財經網站CNBC稱它是要確保「找到的人才都是最優秀的。」

但遊戲業卻是靈活的，甚至有點混亂，這先天上和Google的結構就不相容。同時，遊戲產業要在多個不同領域使用各種不同軟體，這又與Google本身生存條件格格不入。

例如在遊戲開發上，Google下令員工不能使用某些開發軟體，這主要是爲了安全，但也限制了它創作遊戲的品質。《連線》分析Stadia失敗，原因之一是「Google是科技公司，而不是一家內容公司。」

這背後根本問題是「藝術」與「科技」之爭。一款遊戲的推出，往往須經過3年到5年的打磨，這些遊戲開發者在過程中可能長時間都不會有明顯產出。但Google重科技與效率導向的文化，對這種藝術家風格很難適應。

電商龍頭亞馬遜，近年來進軍遊戲業成績慘淡，這亦是原因之一。「成功的遊戲是藝術、娛樂、技術和超大型預算的結合。大型科技公司只做到最後2個。」彭博新聞網曾如此評論亞馬遜在遊戲業的失利，這對Google其實同樣適用。

效率導向也反映在Google注重短期的策略上。《金融時報》稱，Google不乏把當初雄心勃勃的新產品腰斬，或是把新購併的公司關閉的先例。這些「黑歷史」讓Google進軍遊戲業時，「難以說服遊戲公司和玩家相信它是想長期耕耘這項業務。」

Stadia收攤，爲Google新產品「始亂終棄」又添一筆，也證明許多遊戲大廠當初不和Google合作是正確的：Stadia推出至今逾3年，支援的大廠只有法國的育碧（Ubisoft）。

陷入「一步到位」迷思

從零開始養客羣，效率不彰

但Stadia失敗還反映另一更深層問題，那就是「一步到位」的迷思。

Google的串流遊戲是從零開始，它想一步到位建立起自家平臺。《經濟學人》就稱，Google進軍遊戲業的策略是「從頭開始建立客戶羣。」

科技網站TechCrunch稱，如果Google的方案是玩家每月支付20美元，並且透過一些技術魔法，讓玩家可以在任何地方玩他們的 PS5、Xbox或電腦上的原有遊戲，這可能是有道理的。

但Stadia卻不是這樣，玩家不能玩現有的遊戲，甚至還無法用自己的遊戲手把。要入Stadia之門，除了要花新臺幣逾3千元再買一支專用手把，還要繳月費，再全價購買一款遊戲。「這就是它註定失敗的地方。」TechCrunch稱，「因爲雖然人們很樂意爲Google服務花幾塊錢，但沒有人願意花大錢去買他們認爲在短期內將完全一文不值的東西。」

和對手相比，微軟也在發展串流遊戲，它的策略是和現況對接，讓會員在雲端玩現有遊戲。Google卻是要重新打造新世界。這就如同輪子已發明了，微軟是利用現成的輪子套上車子賣給客戶，Google卻是要從頭髮明輪子、車子。

商業界沒有飛躍！

逐步優化產品，更易被埋單

這背後更深層邏輯是「科技革命論」的迷思。哲學家王東嶽說的「自然界沒有飛躍。」商業發展也是如此，從BB Call、大哥大，到智慧型手機；從錄影帶、DVD到如今的串流影音。它們不是某個企業選擇和設計的結果，而是不斷在前人基礎上微調改善，才被市場接受。

對科技至上者來說，「一步到位」是個誘惑。然而市場底層結構並不像他們想的那麼容易接受革命性產品，這是所謂的「路徑依賴」。

以遊戲業來說，遊戲主機至今超過30年，中間經歷任天堂、索尼等諸多企業耕耘，纔有今天規模。Google以Stadia跨足遊戲產業，如果當初走的是「溫水煮青蛙」——先配合既有遊戲，讓玩家接受後，再一步步建立起自己的存在感，或許更有效果。

但它一開始就雄心勃勃要淘汰掉玩家的主機，這個前車之鑑，美國工業大佬奇異（GE）也犯過——一開始奇異想憑着自身工業實力，推出數位平臺一統江湖，最後鎩羽而歸。因爲客戶原有平臺使用便利，他們沒有誘因放棄已用慣的平臺，重新花資源擁抱一個完全不熟、又沒有明顯效益的服務。

對照微軟，它也是科技公司，也推串流遊戲，它的策略卻是尊重現況：玩家可透過訂閱制或遊戲主機等現有機制玩遊戲。同時微軟雖不斷購併遊戲公司，但它尊重其文化，讓這些遊戲開發者以原有方式做遊戲。微軟沒有「科技領導藝術」，又沒有想要「一步到位」，這正是它能在遊戲業逐步站穩、Google卻陣亡的原因。

Google的串流遊戲夢破滅，對產業有重大意義，最大受益人恐怕是3大主機MSN——微軟（Microsoft）、索尼（Sony）、任天堂（Nintendo）。因爲這證明了遊戲主機依然不死。正如彭博新聞網說，Stadia失敗證明了「主機大戰並未結束。」這反而更有助於鞏固主機業者的地位，「由於硬體市場佔有率的優勢，微軟和索尼將繼續成爲領先者。」

但Google失敗的更大意義，卻是驗證了「商業界沒有飛躍」：市場成功的新產品、新模式，其實都是在前人基礎上逐步改善而來。這對那些想以技術一步到位改變世界的企業——例如「元宇宙」，Google的失利或許能提供另一層省思。

商業週刊1822期