高德里竟然能買抖音團購，這是要合夥鬥地主了？

美團，可能要被 “ 偷家 ” 了。

是這樣的，世超昨天準備去外面搓一頓的時候，打開高德一導航，發現底下出現了抖音團購的標誌。

鏈接一點，直接跳轉到抖音買券。

相應的，如果我在抖音上搜這家餐廳，導航的時候也會優先給我推高德地圖。

我是真沒想到，高德和抖音這波居然聯手了。

上網一搜才發現，原來早在去年年底，高德就已經悄摸把抖音團購搬到了自家 App 裡。

就是吧，一直沒看到太多宣傳，報道這事兒的媒體也就那麼幾家。

這次世超上高德仔細翻了翻，倒也不是所有店鋪都帶有抖音團購，大部分還是高德自己的本地生活業務。

但現在的關鍵，已經不在於接入的程度深還是淺了。很多人覺得，這個看似不太起眼的小動作，對整個本地生活 “ 修羅場 ” 的排位，可能都要產生影響。

看熱鬧不嫌事兒大的網友，直接點名了這波就是衝着美團去的。

而在世超看來，高德和抖音的這次聯手，其實更像是在抱團取暖，借對方的優勢來補自己在本地生活上的短板。

先說高德，手裡握着超 8 億的月活不假，但本地生活業務也是真的沒啥大水花。

理想狀態下，用戶用高德導航到餐廳吃飯，順手在 App 上把團購券也買了，所有需求全在高德上解決。

畢竟每天有那麼多人打開高德，變現那不是手拿把掐？

但壞就壞在，高德地圖的工具屬性實在是太深入人心了。。。

2023 年國慶，高德日活的峰值超過了 2.8 億，月活又超過了 8 億。雖然數據看起來很可觀，但其實一個月裡，打開高德的時間也沒幾天。

咱做個粗略的推算，日活 / 月活的比值是 0.35 （ 2.8 / 8 ），用這個值再去乘以 30 ，10.5 就是用戶每個月平均打開高德的天數。

也就是說，一個月裡，用戶隔三差五纔會打開高德，而這裡面大概率又是爲了打車、導航，而不是爲了上去買團購券。

因爲區別於大衆點評、小紅書這些平臺，高德缺少種草的內容屬性，應該很少會有人上高德，去查一家餐廳到底好不好吃，或者某個景區的攻略吧？

就算這麼些年，高德一直在想法子擴充本地生活的業務版圖，但 “ 超級 App” 的形態卻被很多用戶吐槽過於臃腫。

說白了，高德缺的不是花裡胡哨的功能，也不是流量，而是怎麼才能讓人都去用這些功能。

所以，高德需要一些東西，讓自己的本地生活業務活起來。

再來看抖音，那就更有說法了。

大夥兒應該也都知道，本地生活這塊美團有絕對的話語權，很多人已經形成了點外賣、買吃喝玩樂的團購券，都要上美團看看的習慣。

所以當初抖音加入本地生活的戰場，多少也是抱着要跟美團打擂臺的決心去的。

不可否認，抖音有實打實的流量大盤和內容優勢，短視頻刷着刷着，時不時就來一個團購推送，各種品牌直播間也是輪番轟炸。而一系列低價團購、低佣金的操作，也吸引了不少消費者和商家。

包括抖音生活服務平臺也對外公佈， 2024 的年交易額同比提升了 81% 。

這麼說吧，抖音靠着低價 + 內容的打法，硬生生從美團嘴裡撕下了一塊肉，而且還是最肥的那塊到店業務。

因爲在美團的歷年財報裡，到店業務向來是最會賺錢的（這裡指貢獻利潤而非營收 ）。最後一次單獨披露到店酒旅業務的經營利潤率，就有 45.6% ，作爲對比，同期餐飲外賣的經營利潤率只有 6.5% 。

而海通國際研報數據也顯示，抖音本地生活 2023 年一年的 GTV （ 總交易額 ），就已經佔到了美團的約三分之一。

這下，是真給美團逼急了。

你抖音打低價團購的心智是吧，那我就新增 “ 特價團購 ” 板塊，用 “ 限時補貼，全網低價 ” ，打你的 “ 全網最優惠價格 ” ；你有直播、短視頻，那我也上線視頻入口、搞外賣直播；你有的團購配送，我也要有。。。

反正就是明裡暗裡不斷較勁，甚至去年年初，美團到店事業羣總裁張川還發了封內部信，直接點名抖音對美團已經造成了威脅。

不過，抖音攻佔本地生活的勢頭猛歸猛，但世超仔細研究了一把，發現裡頭也有着一些 “ 不穩定因子 ” 。

就拿送外賣這事兒來說，抖音折騰來折騰去，也沒折騰出什麼結果。

兩年前，《 晚點 LatePost 》就報道過，抖音外賣或已放棄當年 1000 億元 GMV 的目標。

之後的抖音外賣，似乎也沒找到什麼破局的法子。整體業務在收縮，去年就已經不再新增商家入駐，還多次進行了架構調整，電商部門接手不到半年，抖音外賣就又回到了本地生活的門下。

另外，抖音的本地生活業務，也沒有想象中的那麼高歌猛進。

36 氪之前報道過， 2024 年前八個月抖音生活服務就完成了 3200 億的 GMV ，直接超了 2023 全年，但 36 氪和國泰君安證券的數據來源也顯示，其實他們 2024 年的目標是 6000 億 GMV 。

這一點，可能跟抖音的核銷率有關。

久謙中臺數據顯示，美團的核銷率約有 85% ，而抖音生活服務的整體覈銷率大約在 60% 。

至於原因，世超覺着，同樣都是做到店，但美團和抖音兩個平臺還是不太一樣的。

從消費者的角度出發，抖音的底子是內容，我刷視頻或者看到哪個直播間有便宜的團購券，腦子一熱就下單了，但常常是下單一時爽，過後直接忘。

像世超的抖音裡，還躺着幾張奶茶的團購券一直沒去店裡用掉。。。

而在美團買券的目的很明確，比如我現在要吃飯，或者我吃完飯買個優惠，結賬的時候馬上就覈銷掉了。

所以抖音必須得想法子解決這個用戶心智問題，畢竟，到店業務現在可以算是抖音生活服務 “ 全村的希望 ” ，說什麼都得供出來。

那綜合看下來，抖音和高德聯手的思路就很清晰了。

抖音團購名聲在外，高德可以借抖音團購的手，讓每天只會在 App 裡打車、導航的人，培養順手買券的意識，再不濟也能賺點通道費。

同時，抖音也可以利用高德的目的地導向，截取一部分本來要被美團分走的流量，讓自己的到店業務繼續做大做強。

總而言之，這次合作不管對高德還是抖音，都是有利的互補，說不好真能給美團再上上強度。

至於之後的市場到底是繼續一家獨大，還是一超多強、三足鼎立，那就是公司之間的事兒了。

反正對咱們消費者來說，多一個人來把水攪渾，總沒壞處。

撰文：西西

編輯：江江&面線

美編：煥妍

圖片、資料來源：

抖音、高德、美團、久謙中臺、QuestMobile、《晚點LatePost》

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