公募直銷APP“加減法”：下線、升級，加速買方投顧轉型

21世紀經濟報道記者李域 實習生羅媛文 深圳報道

中小公募正在主動放棄直銷陣地。

近日諾德基金公告稱，3月18日起，關閉公司直銷網上交易平臺、微信交易平臺（諾德基金微理財）的開戶、認購、申購（含定期定額投資）和基金轉換業務，贖回、查詢等業務仍可正常辦理。投資者如有開戶、認購、申購、基金轉換等業務需求，可通過公司直銷櫃檯或者合作的基金銷售機構辦理。

事實上，自3月以來，諾德基金之外，還有長城基金、金信基金宣佈關閉網上直銷平臺或相關業務。此前，也有多家公募關閉網上直銷平臺或旗下App。

在業內人士看來，由於部分中小型公募公司資源有限、無法持續投入，或維護App更新迭代的成本高昂，甚至網上直銷平臺的維護成本可能已經大於銷售產品所帶來的收入，這些成爲部分中小型公募關停直銷App的根本原因。也有公募人士預計，未來大部分中小型機構將不再保留旗下網絡直銷平臺。

值得關注的是，在一部分基金公司退出之際，也有頭部機構在加大投入，優化直銷App服務與體驗。

比如華安基金直銷APP 5.0版本、華夏基金旗下華夏基金管家APP 6.0、中泰資管APP等全新上線，均以客戶爲中心，從客戶投資服務需求出發進行升級，力爭爲客戶投資產品提供更好的交易體驗和更強的獲得感。

有公募基金人士認爲，直銷App發展前景可期，但前提是不僅是自有基金銷售，更重要的是投研觀點的傳遞和互動，爲持有人提供完善的投前、投中、投後服務陪伴，“重點發力買方投顧方向”。

又有基金關停直銷APP

近年來，基金直銷APP因爲投入產出比低而頻現關停。

3月6日，金信基金公告稱，即日起關閉公司網上直銷交易平臺、賬戶查詢平臺，投資者如有開戶、認購、申購、贖回、賬戶查詢等業務需求，可通過公司直銷中心進行辦理。

實際上，此前還有諾德基金、長城基金、光大保德信基金等宣佈關閉網上直銷平臺或相關業務。

3月2日，長城基金公告，即日起關閉公司官網的網上直銷交易平臺，關閉開戶、認購、申購、轉換、贖回及新開通定投業務，查詢、存量定投等業務仍可正常辦理。

與金信等完全關閉線上直銷不同，長城基金目前還有長城基金APP、微信服務號兩個直銷入口。

光大保德信基金髮布的公告則顯示，公司將於2024年3月5日起終止移動客戶端“光大保德信基金APP”的運營及維護服務（包括安卓客戶端和ios客戶端）。投資者可使用同一賬戶信息通過公司官方網站、微信公衆號“光大保德信基金”查看持倉情況以及進行賬戶交易類的相關業務操作。

近兩年，公募直銷APP迎來了關停潮。據不完全統計，此前有九泰基金、國金基金、中融基金、中海基金、英大基金、方正富邦基金、長信基金、新華基金等基金公司宣佈下架APP或終止APP運維服務。

據21世紀經濟報道記者瞭解，APP、官網、微信公衆號一直以來是基金公司進行互聯網直銷的重要平臺。但中小基金公司實現直銷並不容易，特別是第三方代銷平臺壯大，除一些頭部基金直銷APP業務發展較好外，多數中小基金公司自家直銷APP已經入不敷出。

直銷APP定位轉向

直銷是公募基金渠道建設的重要一環，2015年前後，多家公募基金積極推出自己的APP，以期拓寬直銷業務。

爲了打造直銷APP，各大基金公司均投入不菲人力、物力和財力，以期沉澱更多客戶資源，強化綜合競爭力。由於部分中小型公募的直銷平臺銷量較少，維護成本較高，公司選擇下架旗下APP。

但也有基金公司持續加大投入，實現直銷APP定位和功能的轉向。

據業內人士介紹，公募APP正從以銷售爲導向變爲客戶服務爲導向。事實上，目前有不少公募基金都在大力推動APP定位及功能轉向。

去年，中泰資管對旗下“中泰資管”APP進行了一次比較大的升級改版。改版後，該APP將從一個交易服務平臺轉型爲一個全渠道的投資者陪伴服務平臺，因此不再在APP首頁進行基金推介，也不對APP進行銷量考覈。

華安基金相關人士介紹，華安基金APP5.0是以客戶爲中心的設計理念，從客戶投資服務需求出發，投前爲客戶打造選品和資產配置場景，投中優化基金開戶、交易全流程的使用體驗，投後利用數字化手段提升陪伴服務能力。

天相投顧指出，從目前的行業發展來看，服務於投資者、增強投資者獲得感已經逐步成爲基金銷售渠道的業務目標。與此同時，隨着整個行業逐步走向以客戶利益爲中心，基金投資者綜合費率也將逐步降低，銷售機構所獲得的費用也將相對減少，這也意味着整個銷售渠道的格局將迎來一定程度的調整。

重點發力買方投顧

實際上，在公募基金向“買方投顧”轉型的背景下，加強顧問式服務成爲公募直銷APP轉型的大趨勢。

以天天基金APP爲例，其版本6.6.12於2月28日全新上線。新版本完善了行業評分機制，新增了批量設置自選體系和同卡關聯支付方式扣款等，進一步提高了客戶的服務體驗，更加聚焦投資者顧問服務。

業內人士認爲，未來頭部基金公司在直銷的投入可能會更聚焦，從重銷售轉向重服務。

Choice數據顯示，截至2023年底，證券公司從業人員總數達到35.21萬人。其中，券商投顧人數較年初的7.35萬人增加至7.7萬人；證券行業經紀人由年初的4.58萬人減少至3.73萬人，降幅達17.25%。經紀人數量與投顧人數此消彼長，透露出當前買方財富管理業務正在逐步強化，財富管理大時代已然到來。

在“數字化+投顧”的“3.0時代”，盈米基金CEO肖雯認爲，整個財富管理行業，特別是基金銷售市場正在出現三個方面的變化。一是更加註重客戶的收益和體驗。二是更加重視提供解決方案。三是更加註重低成本和效率服務。未來投顧服務能力將成爲核心競爭力，主要圍繞投顧服務和渠道優勢展開。基金銷售機構若想在未來發展中脫穎而出，則需要提供優質服務和強大渠道，確保客戶長期獲得良好持有體驗和實實在在的收益。