國泰君安：雙十一美妝銷售超預期 關注產品勢能

智通財經APP獲悉，國泰君安發佈研究報告稱，24年雙11全網GMV實現雙位數增長超預期。預計美妝大盤實現雙位數增長，延續618需求改善趨勢。據青眼數據，截至11月11日，雙十一線上渠道美妝預估GMV爲1237.8億元，同比+27%，美妝大盤GMV整體表現超此前預期、且延續618需求改善趨勢。建議增持：1)高增速彈性標的；2)強品牌勢能龍頭；3)預期築底，有望迎來拐點的標的；4)海外拓展疊加收購催化的標的。

國泰君安主要觀點如下：

24年雙11全網GMV實現雙位數增長超預期。據星圖數據，2024年雙十一全網GMV14418億元同比+27%(同比計算爲24.10.14-11.11 vs 23.10.24-11.11)，其中綜合電商GMV11093億元同比+20%，直播電商3325億元同比+55%。分品類看，綜合電商中家電、手機數碼、服裝、美妝個護、鞋包、食飲、電腦辦公、傢俱建材、母嬰玩具、運動戶外GMV同比+27%、23%、21%、23%、15%、12%、7%、15%、13%、19%。整體看雙十一GMV增速超市場預期，預計部分受週期拉長、補貼及大額券等影響，平臺間價格競爭仍激烈。

預計美妝大盤實現雙位數增長，延續618需求改善趨勢。據青眼數據，截至11月11日，雙十一線上渠道美妝預估GMV爲1237.8億元，同比+27%，美妝大盤GMV整體表現超此前預期、且延續618需求改善趨勢。預計與天貓成交回暖、活動週期拉長、湊單比例提升有關，但預計受湊單、平臺比價影響退貨率同比進一步提升，分平臺看預計天貓延續改善趨勢、抖音較快增長。

重點公司：珀萊雅主品牌穩健、子品牌多點開花，鉅子旗下可復美、可麗金均實現亮眼高增，若羽臣綻家品牌大單品加速放量。

1)珀萊雅(603605.SH)：珀萊雅主品牌天貓、抖音、京東分別同比增長10%+、60%+、30%+，穩坐天貓、抖音美妝TOP1，京東國貨美妝TOP1;彩棠天貓、京東分別同比增長30%+、190%+、抖音同比-30%;OR天貓、抖音、京東分別同比高增150%+、450%+、200%+;悅芙媞天貓、抖音、京東、拼多多分別同比+20%+、持平、+80%+、+100%+。

2)鉅子生物(02367)：可復美線上全渠道全週期GMV同比增長80%+，其中天貓、抖音、京東、唯品會分別同比增長50%+、100%+、200%+、100%+，膠原棒蟬聯天貓面部精華類目TOP1;可麗金線上全渠道全週期GMV同比增長150%+，其中天貓、抖音、京東、唯品會分別同比增長100%+、500%+、200%+、100%+。

3)若羽臣(003010.SZ)：綻家品牌天貓旗艦店位列家清新品牌榜第一名，抖音位列衣物清潔類目第4名，根據蟬媽媽數據，綻家抖音渠道雙十一期間GMV 0.6億左右，實現翻倍以上增長、且主要來源於四季繁花洗衣液抖音自播放量，大單品趨勢持續向好。

風險提示：行業景氣度下行;品牌競爭加劇;新品表現不及預期等。