海爾智家四十之惑：三季報營收增速創9年新低

文 | 張佳儒

1984年12月，張瑞敏成爲青島電冰箱總廠的新廠長。當時的冰箱廠虧空147萬元，在倒閉邊緣徘徊。經歷40年的變革，以青島電冰箱總廠爲起點的海爾智家，已經成長爲國內“白電三巨頭”之一。11月15日收盤，海爾智家總市值2776億元。

相比40年前，海爾智家沒有活下去的煩惱，但董事長兼總裁的李華剛的擔子並不輕，他曾信心滿滿地表示，希望海爾智家成爲“能夠跳舞的大象”。然而，海爾智家的營收增速不斷創新低。

近期，海爾智家發佈了2024三季報。財報顯示，公司前三季度實現營收2029.71億元，同比增長2.17%；歸母淨利潤151.54億元，同比增長15.27%。

同花順顯示，2016到2023年，海爾智家前三季度營收增速分別爲18.78%、41.27%、12.77%、7.72%、2.78%、10.07%、8.91%、7.50%。經對比，2024年前三季度，海爾智家的營收增長創下2016年同期以來的新低，且自2021年同期以來持續下滑。

在營收增速創新低，歸母淨利潤雙位數增長的情況下，海爾智家的淨利潤率依然是“白電三巨頭”中最低的，7.61%的數值遠低於格力電器的14.46%。與此同時，海爾智家的銷售費用率大幅領先。

投資者關心的是，李華剛如何走出海爾智家四十之惑：帶領公司破解營收低增長難題，實現大象起舞？

1985年，青島電冰箱總廠的廠長張瑞敏一聲令下，誰生產的瑕疵冰箱，誰來砸。工人眼含熱淚掄起大錘，砸掉76臺售價800元的冰箱。當時，電冰箱是需要憑票證購買的珍貴商品，800元相當於一名工人兩年的收入。

青島電冰箱總廠就是海爾智家的前身，海爾砸冰箱的故事，至今仍爲外界津津樂道。時至今日，以冰箱業務爲起點的海爾智家，已經成長爲家電行業的龍頭企業，產品範圍包括空調、電冰箱、廚電、水家電、洗衣機、裝備部品及渠道綜合服務等。

根據權威市場調查機構歐睿國際數據顯示，海爾智家連續15年蟬聯全球大型家用電器品牌零售量第一名。公司擁有全球家電品牌集羣，包括海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel 及 AQUA。

在家電領域，海爾智家與美的集團和格力電器並稱“白電三巨頭”。在近年來的業績排名中，海爾智家營收規模比不上美的集團，歸母淨利潤比不上格力電器。

比如2024前三季度，海爾智家以營收2030億元排行第二，低於美的集團的3203億元，高於格力電器的1474億元。在歸母淨利潤排行上，海爾智家152億元排名墊底，低於美的集團的317億元以及格力電器的220億元。

長期以來，海爾智家的毛利率領先，但年度淨利潤率數據墊底“白電三巨頭”，2021至2023年，海爾智家的淨利潤率分別爲5.81%、6.05%、6.40%，同期，格力電器的數據分別爲12.15%、12.18%、13.59%。

2024年前三季度，海爾智家的淨利潤率爲7.61%，與格力電器的14.46%相去甚遠。

海爾智家的淨利潤率墊底，與銷售費用高企有關。2021年至2023年，海爾智家的銷售費用分別爲365.84億元、386.00億元、409.78億元，2024前三季度的數據是287.88億元，三年多合計1400億元。

從數字變動看，海爾智家的銷售費用逐年走高。2024前三季度，公司的銷售費用相比上年同期的291.62億元下滑，得益於公司推進數字化變革，在營銷資源配置、物流配送及倉儲運營等方面效率提升。

即便如此，2024年前三季度，海爾智家的銷售費用率爲14.18%，在“白電三巨頭”中排行第一，遠高於格力電器的6.89%。

海爾智家的銷售費用都花哪了？根據財報，銷售費用主要爲薪酬費用、物流倉儲費、廣告促銷費、售後費用等。細分費用的具體花費，海爾智家沒有披露。

2024年是海爾智家創立的第四十個年頭，擺在李華剛面前的挑戰，是如何讓公司成爲“能夠跳舞的大象”。李華剛早在1991年加入海爾，是張瑞敏的得力干將，被視爲海爾智家的“變革者”。

從業績增速來看，海爾智家的歸母淨利潤保持着雙位數高速增長，但營收增速卻創新低。

上文已經提到，公司2024年前三季度營收同比增長2.17%，爲2016年同期以來的最低值。其中，第三季度，公司營收同比微增0.47%，相較2023年同期的6.12%，放緩明顯。

在李華剛的執掌下，全球化、高端化、智能化成爲海爾智家的戰略關鍵詞。其中，全球化是驅動海爾智家業績增長的重要動力。

財報顯示，2021年-2023年，海爾智家海外業務收入分別爲1137.3億元、1254.24億元以及1356.78億元，分別佔總營收的49.98%、51.51%以及51.9%。

不難看出，海外市場已經成爲海爾智家的營收重要陣地，但公司在海外的營收增速出現下滑。2021年-2023年，其收入分別同比增長13.2%、9.91%、7.6%，但增速高於國內。

除了增速放緩，海爾智家海外業務的毛利率也在走低。2021年至2023年，海爾智家在中國市場的毛利率分別爲33.95%、35.85%、36.37%，整體呈上升態勢。但同期，海爾智家海外市場毛利率分別爲28.21%、26.92%、26.77%，呈下滑態勢。

未來，隨着海爾智家海外業務佔比持續擴大，盈利空間是否將被進一步壓縮，有待觀察。

海爾智家在拓展海外市場中，收購是重要舉措。

根據歷史公告，海爾智家於2015 年收購了海爾集團公司海外白色家電業務，其中包括收購的日本三洋電機公司的日本及東南亞白色家電業務，於2016年收購美國通用電氣公司的家電業務，於2018年收購Fisher&Paykel公司，並於2019年收購Candy公司。

值得注意的是，早在1992年，美國通用電氣公司想要併購海爾作爲自己打開中國市場的代工廠，但張瑞敏拒絕了。2016年，在美國本土經營了十幾年的海爾智家，收購了美國通用電氣家電業務，展現了中國智造在全球的強大競爭力。

未來，海爾智家的全球化擴張將迎來“神助攻”。

10月29 日，日日順IPO 終止，同日，海爾集團將其所持有的日日順表決權委託給海爾智家，海爾智家由此掌握了日日順的控制權，並實現對日日順的並表。日日順是中國排名靠前的端到端供應鏈管理服務提供商，擁有強大的物流和供應鏈管理能力。

中信建投認爲，日日順並表後，通過深度參與海爾智家海外市場本土化物流體系與能力建設，開拓社會化業務的新藍海，爲公司創造新的增長引擎。

全球化、高端化、智能化是白電行業未來的破局方向，也是海爾智家的戰略方向。未來，海爾智家能否擺脫營收低增長，實現大象起舞，值得關注。