花西子公關敗筆背後：爲什麼老闆總是不信任自家公關團隊？

作者|阿關

昨天下午5點，花西子的危機公關姍姍來遲。公關由一份公開信和一份有獎徵集構成。

長信中，花西子表明手足無措，強化東方品牌，落點爲“百花齊放，國貨自強”，並未涉及絲毫李佳琦和單克價格等輿情焦點。

徵集中，花西子用“花西幣”指代眉筆，拿出一萬份用作抽獎，嘗試使用自黑的手法，將原本的品牌負面輿情詞遷移至中性區。

從結果來看，收效寥寥。迴應下方，大多網友的評價爲“不知所云”，抽獎po下，也不乏大量“還想繼續割韭菜啊”、“姐妹們用點好的”的評價。熱議聲中，“花西子發聲”迅速登上熱搜，但熱門廣場中大量探討均對本次迴應持負面評價。“迴應了，但好像什麼都沒回應”成爲一衆大V的核心討論詞。

一天時間內，負面輿情還在持續發酵，“花西子自稱是地地道道的國貨”、“花西子道歉不夠真誠不夠實在”、“花西子道歉信無需反覆強調自己是國貨”等負面話題詞相繼登上熱搜。同時，今天，大量關於本次危機公關操盤手的探討出現，有業內知情人士向中新經緯表明，花西子本次的公開信並非出自其公司公關部，同時，公關部已有員工主動辭職，團隊或將面臨集體大換血。

剁椒也從多位相關知情人士處再次確認，本次輿情的處理方並非出自花西子集團內部，而是來自與花西子一條馬路之隔的一家MCN公司。“之前公關部都是自己處理輿情的，這次其實也準備了一個很有誠意、很長的回覆，但最終採用了外部的版本。”

顯然，因李佳琦事件被波及的花西子，因爲這份聲明，再次站到了輿論場正中，激發起廣大網友的二次討伐。這一紙聲明，不僅沒有讓負面輿情偃旗息鼓，反而起到了揚湯止沸的反效。

花西子到底錯在哪裡？

花西子公關解讀：三處核心問題，行差踏錯

“太蠢了，從時機到聲明內容都蠢得要死。這一份聲明，發了不如不發。”某華東營銷公司負責人、危機公關專家kony告訴剁椒。

首先從時機來看，李佳琦事件發生在9月10日，輿情爆發於9月11日，花西子的道歉姍姍來遲於9月19日。9天的時間內，輿論早已翻了三番。

“說句不好聽的，吃席還趕趟呢，事發24小時內是黃金處理時間，再不濟前3天也還有救，現在過去9天了，人都不聊你了，負面影響已經顯露得淋漓盡致了，這時候出來發言，圖啥？”kony感慨。

在一定程度上，這也與花西子內部的“拉鋸”有關。據剁椒瞭解，事發後花西子內部關於是否出來發聲、何時發聲有過爭議，但是並未達成統一，而發聲的內容也有過完全不同的幾個版本。

“公關部有公關能力非常強的人操作了很長、很有誠意的聲明，但最終沒有被採用，老闆還是選擇了外部合作團隊的版本。”知情人士透露。

但從內容上來看，這份呈現給大衆的版本也並不具備精雕細琢、長久打磨的價值。“通篇不知所云，而且句句剖開看都很傲慢，違反了真誠原則，是危機公關的又一大忌。”kony說。

要探討危機的正確解決方式，還需要先集中看看大衆關於花西子的核心負面探討詞。

首先，最大關鍵詞在於昂貴。

此前剁椒便有過報道（被李佳琦“輿論連坐”的花西子，冤嗎？），在李佳琦事件發酵後，大衆輿情迅速過渡至探討“克重”，並得出了花西子眉筆和蜜粉單克比植村秀、香奈兒同類型產品還要昂貴的觀點。並由此認爲其定價過高、並不值得。一方面，有大把單克價格低於花西子的國際大牌可以選擇，另一方面，有卡其色彩、黑兔、花洛莉亞等性價比更高的國牌產品存在，尤其是花洛莉亞，單支價格在10元以內，同爲國貨，價格要便宜的多。

“其實從克重討論價格差並不是彩美妝行業的比價邏輯。小包裝、輕克重的彩美妝產品是順應近年來消費者使用趨勢的產物，開盒費用、研製成本、造型外觀美學、科技加持等內在價值屬性纔是決定定價的因素。”某國貨美妝品牌負責人Susan告訴剁椒。

“公關肯定要直面大衆的價格爭議，把爲什麼這麼定價給解釋清楚，從而反駁動搖品牌根本的克重邏輯”kony表示，“但是現在的公關聲明中完全沒有價格相關內容。”

其次，第二大關鍵詞在於過度營銷。

由價格高和主播引發的二輪探討便在於花西子把過多的錢給到了頭部主播李佳琦和一衆網紅身上，變相割“消費者”韭菜：營銷費用虛高，拉高了成本，但產品本身並不值得。有網友在網絡上爆料稱，李佳琦直播間與花西子之間的合作佣金高達80%，這樣的一衆內容也引發大量網友的負面情緒和極大不滿。

可意外的是，在本次迴應中，關於天價坑位費、直播間佣金和營銷研發邏輯相關內容，同樣完全沒有出現在聲明裡。

“據我所知80%佣金這樣的說法是極大誇張的，即便花西子和李佳琦綁定很深，依賴度很高，但也沒有到這樣的程度。這樣的爆料很多是攪渾水的，品牌不出來正面迴應，可能是因爲沒有辦法直接公佈合作模式和佣金，也可能覺得這個話題比較敏感，不好直接和大衆講。”某與李佳琦有過接觸的品牌供應商告訴剁椒。

但在kony看來，即使不方便透露具體金額，也需要官方聲明網傳佣金分潤的不實，同時強化品牌研發投入，合理營銷支出概念。“在大衆體系裡，解釋不代表有用，但規避=默認，這是非常危險的。”

花西子僅在接受媒體採訪時迴應佣金

第三個大衆的核心反感點在於傲慢。

一定程度上花西子在這點是被李佳琦言論連帶的受害者。李佳琦一句“國貨已經很慘了”，直接將花西子拱到了火堆中間。大量“比國貨”慘得多的消費者反擊着頭部主播李佳琦，自然也連帶憎惡着花西子。無論是被打上“208萬”標籤的主播，還是被劃上“資本家”的花西子，在直播間向消費者賣慘，都自帶一種高高在上的傲慢，構成讓網友爆炸的核心來由，“花西幣”這樣的衡量單位也正是對這種傲慢內核的反抗。

但迴應中，花西子一邊道歉，另一邊卻官方玩起了“花西幣”的梗，試圖用自黑將這個負面詞條含義調整，但卻起到了完全相反的效果。

“玩梗自黑是常見的危機公關手段，但需要區分的是梗的主體和客體。楊冪等藝人自己玩梗，是因爲他們本身是受害者身份，自己出來講就有一種大度、包容、會玩的效果，但花西幣這個詞彙裡受害者身份是消費者，花西子和李佳琦一樣是作爲施害者的主體。這時候玩梗只會加重傲慢感，品牌需要做的是虛心道歉，而不是試圖簡單帶過。哪兒有加害者開玩笑讓受害人笑的呢？”kony解釋。

外部人士操盤危機聲明背後：

大品牌的公關失語

不難發現，這份讓消費者、從業者和危機公關專家都看不明白的聲明背後，是一份給與外部團隊而不是自家公關團隊的信任。

結合多家媒體報道與剁椒和知情人士對話，花西子的聲明失誤，也和其交由外包團隊而不是自身公關方息息相關。這也是不少互聯網品牌和頭部大牌在遭遇到重大危機時的常見選擇，相比自家公關團隊，會更信賴外部合作的“危機公關處理機構”。

“這和一些品牌的公關部職能有關，”kony告訴剁椒，“一些成長中品牌和國際大牌的中國部，公關團隊的職能會拆得很細，很多就是負責日常的正面傳播和點對點、單一事件的負面輿情監測、消除，危機團隊可能只有1個人或者兩三個，當遇到重大危機事件的時候，往往需要專業的第三方機構幫忙。”

但有時這也和大公司內部的權利紛爭有關，“公關部就是出了事來背鍋的。好的傳播是市場部在做，有話語權的是他們，但公關部平時就不被信任。在大老闆面前說不上話。可是遇到這種事，老闆第一反應就是責怪公關團隊，沒有做好危機預案，引發輿情。可有時候真的是天降危機，不是能預案的。但這時候老闆不管，他們天然就會不信任我們。”某品牌公關負責人向剁椒大吐苦水。

剁椒也瞭解到，數年前，某互聯網大公司在遭遇重大危機後，老闆直接將責任歸咎於公關團隊，選擇冷處理，最終在事發後半年內將整個公關部打散裁撤。也有某汽車品牌在近兩年輿論危機頻頻，而每發生一次危機，都會迎來公關團隊的一次大換血。

“這種情況下很多匪夷所思的危機公關就會誕生，”kony表示：“良好的危機一定是外部成熟團隊介入，和品牌內部團隊良好配合共同努力的。我們提供渠道、策略建議，他們明確品牌需求、痛點和細節把關。最怕的就是不專業的第三方和盲目信任的老闆，最後往往就是一份說了不如不說的差評案例。”

顯然，花西子的公關聲明，可以歸屬爲後者。

當下，輿情已經再次譁然，品牌的迴應也讓其成爲千夫所指的中心。這份姍姍來遲的聲明通篇沒有針對單克價格、過度營銷和品牌心態中的任何一點給出迴應，核心的定價邏輯、品牌內核等該解釋、需要解釋的地方也根本沒有展開。表面看來似乎規避了大衆敏感情緒，避免引發二次輿情，但實際上只會顯得避重就輕，更做實了品牌的“無話可說”。

“事情發生後我們其實也很糾結爲什麼大衆會開始用克數比較，對於想做品牌溢價的新國貨品牌而言，我們也希望能解釋清楚所謂的國貨難難點在哪裡，但是這份聲明中，都沒有。”Susan無奈道。

但她同樣告訴剁椒，“如果危機降臨到我們身上，可能最終的選擇是不對外發聲。因爲這次事件已經引發了集體大衆情緒，這樣的情緒是無法聽進合理解釋的，國貨美妝品牌的定價邏輯、渠道營銷費用的合理性和必然性、新國貨的品牌溢價和這兩年的艱難處境，都是非常行業的東西，現在的輿情下，很難和消費者講明白。不如不講。”

Kony有不同的看法，“危機公關最大的要素不是在於講道理，而是在於獲得情緒諒解，不要妄圖證明受衆是錯的，而是在於引導大家探討重點偏向對品牌有利的方向，這時候姿態很重要，身份要擺的足夠低，打情感牌。這份聲明最大的問題就是，沒有講道理，但也沒有給到姿態，通篇都是我們是國貨，我們其實沒錯。但既然出來危機公關，就是要獲得原諒，那就是要認錯。”