會員制商超“龍爭虎鬥”持續 ， Costco高開低走後如何自救？

21世紀經濟報道記者 唐唯珂 實習生黃源軒 廣州報道

會員制商超玩家們的“龍爭虎鬥”持續。

老牌巨頭Costco進入國內市場以來的發展，儘管高開，但挑戰持續顯現。早在2019年，第一家Costco中國門店便在上海落地。在Costco開業的第一天，就因門店消費者過載而導致附近交通癱瘓。截至目前，Costco已經在內地完成7家門店的佈局，分佈在上海、蘇州、寧波、杭州、深圳和南京6個城市。

五年時間裡，Costco的中國化探索並不順利。作爲會員超市重要考量指標之一的續卡率，Costco在中國市場的指標不容樂觀。Costco亞洲區總裁張嗣漢曾公開表示，“目前開市客（Costco）全球續卡率是90%，中國是60%。”

此外，近年來，在全球範圍內，Costco的經營也不如預期。Costco在9月26日最新公佈的財年財報顯示，2024財年第四季度營收爲796.97億美元，同比僅增0.96%，全年營收爲2544.53億美元，同比增長5%。儘管總營收略有增長，但季度數據的表現未達市場預期，增長放緩的趨勢明顯。

面對營收壓力，早在今年上半年，Costco就採取了相關的應對措施。一是，在美國全面推行會員掃描儀，購物者在結賬時，需在工作人員覈對卡片照片與本人相符後刷卡結賬；二是，上調美國和加拿大的會員費，漲幅分別爲8%和8.3%，這是自2017年以來的首次會員費調整。這次調整距離首席財務官明確表示近期不會漲價僅過去半年。這在一定程度上顯示出公司對收入增長的迫切需求。

其中一直在國際市場上與Costco上演“龍爭虎鬥”的老牌玩家山姆會員店，在中國市場早早佔據了先機，早在1996年，山姆就在深圳開業中國市場第一家店面。

據公開資料不完全統計，目前山姆會員店已覆蓋國內27個城市，門店數量達51家，分別坐落在北京、上海、深圳、廣州、福州、大連、杭州、蘇州、武漢、常州、珠海、天津、廈門、南京、長沙、南昌、成都、瀋陽、南通、寧波、崑山、重慶、惠州、南寧、無錫、東莞和紹興等城市。根據開店節奏，山姆預計每年將新開6-7家店。據相關統計，目前山姆在建及籌開的門店數量已經達22家，最晚的將於2027年開業。在本土零售企業正經歷調整期的當下，山姆走出了一條獨特的增長曲線，已經成爲沃爾瑪的重要增長引擎。

而據11月19日沃爾瑪的第三季度財報顯示，目前山姆的中國市場表現十分亮眼，是全球市場的重要組成部分。集團總營收1696億美元(約合人民幣1.23萬億元)，同比增長6.6%。其中中國市場前三季度淨銷售額總計爲152億美元(約合人民幣1100億元)。第三財季淨銷售額達到49億美元(約合人民幣355億元)，同比增長17.0%。增長動力主要來自山姆會員店和電商業務。

會員制商超競爭激烈

近年來，會員制超市在中國像雨後春筍般涌出，Costco的競爭壓力不斷增大。

除了山姆和Costco之外，國內諸多商超品牌也在爭先發力。盒馬在倉儲式會員制超市業務方面表現尤爲突出。截至2023年10月底，盒馬X會員店在國內的數量已達10家，會員規模超過300萬。永輝超市、fudi和麥德龍也在加速佈局倉儲式會員制超市業務。

2021年更是“倉儲式會員店”的爆發之年，永輝在福州開出首家倉儲店，隨後接連在成都、重慶、上海、深圳、北京等地繼續佈局；同時期，北京華聯全國首家倉儲式會員店在蘭州正式開業，開始試水倉儲會員店。2022年，作爲曾經中國“連鎖超市之王”的大潤發，其在揚州開設的全國首家“M會員商店”在當年4月正式開業。

今天，倉儲式會員店的競爭已十分激烈。包括Costco在內的會員制商超都希望精進自身的商業模式，以獲得預期的市場優勢以及盈利空間。 “對零售商來說能笑到最後必然是長期的內功積累和對市場不斷的適應。”資深零售業人士對21世紀經濟報道記者分析道。

Costco的中國市場探索顯然未達到預期。就續卡率來說，Costco在中國的經營狀況並不樂觀，營收也面臨着巨大的壓力。

造成營收壓力的重要原因之一是供應鏈的建設進程緩慢。目前Costco的7家門店售賣的商品，高度依賴進口，僅有鮮食、生鮮等品類採用了本土供應鏈，其核心售賣的大規格包裝品類，個護、食品、服飾等都來自全球供應鏈。目前Costco大部分門店聚集在長江下游地區，外界普遍猜測或許也是爲了減輕物流壓力。

而全球化的供應鏈也並沒有在產品力層面給Costco帶來優勢。

在具體細分品類上，肉類產品作爲Costco最核心的品類，其市場已被山姆會員店佔據領先地位，生鮮和小包裝商品則被盒馬和叮咚買菜等本土電商平臺壟斷，其他品類中，Costco自有品牌Kirkland的存在感，仍需接受市場的考驗。

對於消費者而言，Costco的選品雖更爲國際化，但在差異化上並不突出。此外，商品供應的不穩定也引起消費者不滿。在一些非稀缺商品上，像雞蛋這樣的日常必需品在Costco也經常缺貨。

另外，線上配送的短板也是Costco留不住消費者的重要原因，不少消費者認爲Costco的配送服務過於雞肋，僅支持8公里以內的配送需求，且需要20元的配送費，滿299元起送，對比目前競爭激烈的中國市場上的友商們，不能形成優勢。

缺乏本土化的供應鏈導致了Costco店內的商品並不具備價格優勢，而商品力的不足又進一步降低了消費者購買的慾望，因而留不住消費者。

此外，Costco的自有品牌在中國市場的發展同樣舉步維艱，自主品牌Kirkland在中國的知名度較低，消費者對其興趣不大，導致其在Costco中國門店的佔比僅爲10%，未能形成足夠的吸引力和影響力。

與Costco相比，山姆會員店的本地化佈局更加成熟，近50家門店讓山姆在採購上能形成大的規模效應，獲取更低成本。自有品牌也已佔到其總商品的30%。而Costco則在中國市場缺乏類似的本土供應鏈優勢，讓其在自有品牌的開發和市場推廣上處於劣勢。

此前即有行業人士向21世紀經濟報道記者指出，在目前的中國市場中，受制於本土化進程，Costco仍然無法展現出其在全球市場中的影響力和競爭力。

短期擴張不是出路

門店規模化擴張和會員數持續增長可能是改變Costco當前經營困境的重要路徑之一。

Costco早在2021年曾公佈一份全國城市佈局圖，拓店計劃覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、蘇州、武漢、重慶、成都、西安、青島12個城市。儘管Costco官方明確表示將持續深耕中國市場，但相比山姆在中國的拓店速度，還是顯得較爲緩慢。

Costco亞洲區總裁張嗣漢曾在去年3月召開的Costco上海浦東店新聞發佈會上公開表示：“我們是個保守的品牌，一般在一個城市，先開一家看看情況，再考慮拓店”，同時Costco計劃2025年將中國總部落地閔行Costco新大樓。進一步講，Costco總部在上海，因此開店會先以華東爲主，挑選的標準是一線與新一線城市，收入、消費力、國際化程度是首要考慮的要素。

就目前來說，開設一家Costco的門店並不簡單。Costco的門店建設方式是先拿地再開發建設的重資產運營模式，需要“遠郊區”的位置，綜合考量交通、消費能力等因素，要承擔更大的成本，從確定要在某個城市開店到門店正式營業，一般要經過兩年半到三年的籌備期。這就在一定程度上限制了Costco的擴張。

同時，由於國內中產消費羣體的有限，大多數消費者在Costco與山姆之間更傾向於二選一，那麼相比具有先發優勢的山姆，Costco很難搶佔消費市場。這又進一步限制了擴張的規劃。

值得一提的是，Costco門店位置偏遠，距離主要消費人羣較遠，會員前往購物的時間和交通成本較高。再加上線上化體驗不好以及非現制商品常常缺貨，這些都在加劇會員的不滿情緒，影響購物體驗。會員數無法得到持續的提升也讓Costco很難進一步地開設門店。

倘若Costco盲目擴張，必然會面臨商品供應鏈不足，會員數停滯的問題。

從當前的會員店來看，大部分企業是對現有門店進行改造以適應會員店的運營模式，對新商業地產的需求還未真正爆發。探索新的商業模式需要大量的時間。會員店的快速開設面臨挑戰。

與此同時，模式的本土化道路能否走順也需要市場檢驗。

零售專家、上海尚益諮詢創始人胡春才向21世紀經濟報道記者表示，山姆和Costco這類會員制商超中提供的進口商品佔有其總量的相當一部分比重，這賦予了它們獨特的競爭力。而盒馬由於背靠天貓，在進口商品的供給能力方面也並不弱，甚至強於上述兩家來自美國的企業。

目前來看，未來中國市場會員制商超之爭仍將繼續，短兵相接在所難免。