i人掌舵一汽奧迪，“沒想到是這樣的第一年”

撰文/ 劉寶華

編輯/ 黃大路

設計/ 趙昊然

7月中旬，一汽奧迪銷售有限責任公司執行副總經理李鳳剛在個人視頻號“一汽奧迪李鳳剛”推送了第一條視頻，轉發1.3萬，點贊1.2萬，留言1500+。第一個月，視頻號一共推送了7條。

視頻中，80後李鳳剛自稱“i人營銷官”，爲自家產品種草，分享越野心得，講解攉沙技巧，狀態放鬆自然，不像一個新手。

2023年10月8日，李鳳剛接任孫惠斌任一汽奧迪銷售公司中方一把手。李鳳剛畢業於清華大學機械設計專業，2003年入職一汽-大衆，先後擔任技術開發部產品工程師、奧迪銷售事業部戰略與運營管理總監、東北區總經理、東區總經理、一汽奧迪銷售公司副總經理，是在一汽-大衆體系成長起來的，從工程師到銷售高管的複合型人才。

2003到2023，李鳳剛在一汽-大衆的20年，經歷了中國車市的加速期、高速發展期、黃金十年、百年未遇的行業變革、全球罕見的內卷與價格戰，20年，濃縮了汽車行業140年的起起伏伏，猶如過山車，看盡潮起潮落。

到他成爲銷售公司中方一把手的時候，一汽奧迪也迎來入華30多年最複雜的局面：有老對手奔馳、寶馬的外部競爭，有開始發力的上汽奧迪的內部競爭，有藉助智能電動轉型迅速成長起來的、品牌歷史還不到10年的中國造車新勢力們的挑戰。還有第四重挑戰，承壓的經濟環境。

奧迪品牌歷史上從未經歷的&汽車行業從未經歷的&中國社會從未經歷的，三個“從未經歷”的疊加，讓李鳳剛遇到了。

舉個例子。之前若干年，中國電動車新品牌發佈會上最喜歡“吊打特斯拉”，但跟李鳳剛入主一汽奧迪幾乎同時，特斯拉失去了光環與寵幸，被吊打者們無情拋棄，如今的發佈會上，特斯拉換成了ABB和保時捷，各種對標與“吊打”輪番上陣。

簡直是天選之子，快要集齊七顆龍珠之人。

8月13日，李鳳剛與一汽奧迪銷售公司總經理安德楷（Michael Arndt）一起在長春接受汽車商業評論專訪。

決定面對媒體、向公衆發聲，意味着這屆高管團隊已經完成了對公司的調整，新團隊、新架構已經在按照這屆班子的經營思路運轉了起來。汽車銷售公司的特殊之處在於調整不僅是公司內部，還設計銷售渠道等外部合作伙伴，這也是李鳳剛和團隊調整變革的重點之一。

也就是說，調整變革完所有內外部組織架構，李鳳剛團隊用了10個月，還是在價格戰遍地哀鴻、日新月異、銷量以周榜論的10個月裡。

李鳳剛稱自己“第一年沒想到是這麼難的一年”，但今年前7個月還是交出了相對滿意的答卷——一汽奧迪7月累計銷量突破900萬輛，成爲中國市場第一個且是唯一取得這一里程碑的豪華品牌；1-7月奧迪取得了近35萬輛的上險量，在ABB裡排名第三，ABB國產車排名第二，國產燃油車排第一。

“李安”組合有了一個不錯的開頭，在他們治下，一汽奧迪新一輪發展階段將呈現什麼樣的面貌，從此次採訪中能窺探一二。

組織變革

組織是一切工作的起點和基礎。

理想汽車創始人李想曾在軒轅之學課堂上透露他80%的時間都專注在組織工作，剩下的20%才專注產品。

李鳳剛首先談到的也是組織變革。

一汽奧迪的組織變革圍繞如何去給客戶提供更好的產品、更精細的服務，內部的運營效率如何更好地提升，以及在當前非常嚴重的價格戰的情況下如何保護經銷商的盈利，讓整個體系的運營效率更高。

具體變革方案他講了三點。

一是重組小區團隊。“過去一個小區就兩個人，一個銷售經理、一個服務經理。現在我們把全國的小區重新做了精簡劃分，每個小區按照市場大小、競爭激烈程度分成了一二三類，最重要的小區配了五個人，最基礎的也配了三個人，從而讓我們對於終端一線的客戶服務和業務運營有更好的幫助和支持。”

二是重組市場營銷部門，把過去散落在各個部門的用戶管理職能、市場營銷職能都集中在市場與用戶運營部。調整內部資源重組市場運營、用戶運營的部門，成立直播團隊，從7月開始每天播兩個小時，後面播6個小時，到現在常態化每天都直播10個小時。

公關部不再負責產品傳播，新成立的產品推廣組將在市場部相對獨立，完成從產品策略到產品投放和傳播落地的全鏈條工作。

三是成立新的線索中心，希望讓運營效率更高，同時強化保客營銷。

李鳳剛開播視頻號可以看做一汽奧迪所有變化的代表，順應時代變化，一把手直面公衆，做直達用戶的傳播者。

他說：“我們擁抱新媒體，我作爲i人營銷官雖然很i，但是也出來跟大家做直接的交流，這都是上半年的一些變化。”

油電並進

未來，油車還是電車？是個問題。

乘聯會數據顯示，今年上半年新能源銷量494.4萬輛，同比增長32%，增速高增速，燃油車銷量573萬輛，同比下降13%，佔依然佔據大半壁江山。

安德楷認爲：“身處變革週期下的汽車市場，仍然呈現出燃油、電動雙線並進的發展態勢。我們有必要強化我們的NEV銷售表現，持續從市場增長中受益。同時，燃油車業務仍然是我們銷售中最重要的部分。”

度過新能源車衝擊最大的階段後，多數傳統車企更加理性地面對技術路線問題：擁抱變革，但不自廢武功。尤其是一汽奧迪，在今年1-7月包含油車及純電在內的7款產品保持細分市場持續領先。

李鳳剛認爲電車不會統一天下，對於很多客戶來說，油車仍然是非常便捷、經濟、可靠、安全的一種出行方式。未來在汽車市場上油車一定會有它的一席之地。

他判斷，“十年、十五年之後，油車至少還要佔到30%，三分天下的局面”。另一個特徵是油車市場集中度會更高，頭部效應會更明顯，奧迪更不應該也不可能放棄這麼好的市場前景。

未來，一汽奧迪在油車、電車、插混三大動力類型中不會荒廢任何一種，2024年和2025年會總計推出20多款車型，其中包括電動車型、插電式混合動力車型和新一代高效內燃機車型。

其中一款重磅車型是上個月剛完成海外發布的全新奧迪A5，在尺寸、材質、設備以及產品力上實現了全面升級，未來一汽奧迪將引入並國產A5L。全新A5L車長近5米，軸距接近3米，達到C級車標準，將主打運動定位，與寶馬5系標準軸距版競爭。此外，一汽奧迪還將進口引入S5、A5 Avant和S5 Avant等全家族車型，提供一整套A5家族車型。

另一款重磅是A6L，這是奧迪進入中國的第一款車，36年前還叫奧迪100，1999年引入第五代時啓用了奧迪A6的名稱，A6L開創了豪華車國產加長的潮流，無論對奧迪還是中國豪華車市場，都是一款具有里程碑意義的產品。

李鳳剛確認，未來一汽奧迪引入的C級第九代三廂車仍然會叫奧迪A6L。已經全球亮相的A6 e-tron電動車型也會引入到一汽奧迪的渠道里來銷售和客戶服務，“未來在中國的A6L將是‘油電雙雄’，既‘加油’又‘加電’。”

價格戰

內卷、價格戰是所有銷售老總在2024年要面對的頭等大事。在寶馬“降量保價”後，直接競爭對手該如何接招？

“良性競爭對客戶一定也是一件好事，不管是價格的降低還是服務的提升，通過競爭促進了行業的發展，總體上，我對於競爭是持肯定態度。作爲主機廠我們也必須要去面對和擁抱競爭。”李鳳剛說。

一汽奧迪應對價格戰的原則是“堅持夯實我們豪華品牌的運營邏輯”。

其次，在極度內卷的情況下，上下游的相關方能夠繼續提升毛利的難度非常高，整個經銷商端降本減費的很多工作，變得非常重要。天下苦價格戰久已，但很少有廠家對外分享應對價格戰的具體措施，李鳳剛在車次採訪中談到了。

一汽奧迪經銷商網絡過去一直控制在相對良性的數量，也比較關注單店銷量、效率。今年一季度，一汽奧迪在ABB裡平均單店銷量是最高的，公司在經銷商端的人工成本、折舊、營銷費用、財務費用四方面做了很多工作，簡化一些工作標準，給經銷商開發大量的IT工具來提高工作效率，降低人工成本。

比如在保證客戶體驗的前提下精簡經銷商端試乘試駕車的要求，降低經銷商的流動資產折舊和試車費用。

在固定資產折舊方面，過去市場非常好，很多店建得非常大，日常運營費用很高，有的店會高達數千萬元。一汽奧迪跟這些經銷商一起做了資產活化，保證用戶體驗的前提下，把銷售和售後服務的業務做了適當縮小，大幅降低運營費用。

一汽奧迪也在探索進一步提升效率、將客戶體驗標準化的方式，比如構建內部直面用戶的營銷能力，在社交媒體上更加活躍，“整合我們在C端的觸點，向新能源新勢力品牌學習，在以我們經銷商爲主體的前提下，我們也能夠給經銷商賦能，比如這個客戶沒有到過店，他通過廠家就能夠下單，把訂單派到經銷商店裡，通過這樣的一些方式來進一步提高我們內部的效率。”

專家思維與用戶思維

每個傳統車企掌門人都會被問到電車與油車有什麼不同，造車新勢力與傳統車企有什麼不同。

李鳳剛說，他的理解是油車相對來說行業的門檻要更高一些，做發動機和變速箱的機械精密程度要求是非常高的，整個體系的要求也比較高，所以這個行業的准入門檻相對高一點，新進入者就會少，原有的這撥人會更穩定一些。

而電車，他認爲是降低了行業的門檻，電機、電控、電池都是通用的，對於電車來說這個門檻降低大家也能夠看到。

“在過去這段時間有很多新的進入者，我自己有一個觀點也不一定正確，如果這種技術條件和門檻沒有什麼實時性變化的話，可能這個行業的競爭也依然會非常激烈，如果有資本的加持，可能還會有源源不斷的人會進來。我覺得特別是在電車領域，價格戰依然會是常態。”

如果價格戰是常態，他認爲一汽奧迪首先要正視自己的優勢是什麼，“我們的優勢是積累了一百多年在發動機、變速箱、底盤等核心技術上，在‘專家思維’下的造車的經驗。面臨激烈的市場競爭，一汽奧迪首先要穩固住自己的優勢，再去補齊自己的弱點。”

李鳳剛指出，價格戰短期其實就是量價關係，主機廠需要快速、靈活地去調整和經銷商的互動機制、任務設置。長期來看，更多是體系力、產品力、服務力上的比拼。

做視頻、做直播也是體系力的一部分，是希望受衆能更多地去感受到一汽奧迪產品一些好的點，讓大家看到很多之前不清楚的產品優勢。

他舉例，“後備箱尾門大家都是電動的，但是Q3的電動尾門可以設置停到什麼樣的高度，特別是對女性客戶會比較友好一些。諸如此類的一些亮點，我們是希望通過直播能夠讓更多的客戶去了解，包括我們品牌的歷史，品牌技術的亮點。”