加薩戰火翻轉「肥宅快樂水」市場 雙巨頭敗給穆斯林品牌

巴基斯坦最大城喀拉蚩購物中心汽水貨架，2日仍可見到百事可樂、可口可樂鋪貨，但近期銷量萎縮明顯。（路透）

去年10月7日，巴勒斯坦激進組織哈瑪斯（Hamas）自地中海東岸巴勒斯坦飛地加薩走廊（Gaza Strip）越境攻擊以色列南部屯墾區，以色列陸海空強力回擊，戰火綿延至週三（4日）已334天。由於美國力挺以色列，不少深耕中東多年的美國品牌遭遇穆斯林國家抵制，除了麥當勞等速食業者，行銷世界的兩大汽水品牌可口可樂、百事可樂銷量也明顯下跌，中東在地品牌銷量大增。

路透社週三報導，美國可口可樂與競爭對手百事可樂幾十年來在埃及、巴基斯坦等穆斯林爲主要族羣的國家砸重金行銷，養出大批長期忠實顧客。加薩戰爭爆發後，汽水雙巨頭面臨穆斯林抵制的嚴峻挑戰。在埃及，可口可樂今年銷量大跌，2023年7月纔在埃及上市的本土品牌V7國內銷售量已成長40%，今年出口量是去年3倍，目前行銷21國，成長驚人。孟加拉爆發強烈反美抗議，可口可樂不得不取消了因應抵制而規劃的行銷活動。百事可樂在整個中東地區原本持續大幅成長的銷量曲線，去年10月之後已成泡影。

埃及本土可樂品牌V7、V Super Soda Cola熱賣。（路透）

在巴基斯坦任職企業高階主管的哈珊（Sunbal Hassan）今年4月在最大城喀拉蚩舉辦婚宴，席間提供巴基斯坦在地汽水品牌Cola Next，不提供可口可樂、百事可樂，她不想讓自己的錢財流向以色列的最堅定盟友美國。約旦的超市裡，陳列美國汽水的貨架標示加註「此品項受到抵制，購買與否是您的抉擇」，有消費者因此三思轉而採買本土品牌。巴基斯坦外送App市場主要業者Krave Mart本月表示，Cola Next、Pakola等本土汽水品牌受歡迎的程度急遽上升，佔無酒精飲料購買比例約12%，抵制運動爆發前佔比僅近2.5%。

穆斯林世界「個人抵制」者衆，即使有市場分析師表示並無具體數字顯示百事、可口兩大廠銷售萎縮程度，市場研究機構尼爾森愛科（NielsenIQ）明白指出，西方飲料品牌今年上半年在中東整體銷售額已跌7%。在卡達行銷飲料品牌Kinza的阿布伊薩（Abu Isa）控股公司研判，這股抵制浪潮效應會延續很久，因爲抵制者多是信念堅定的年輕人。

孟加拉在地飲料品牌MOJO。（路透）

財報文件顯示，2023年百事可樂在非洲、中東、南亞總收益爲60億美元；同一年度，可口可樂在歐洲、中東、非洲收入80億美元。加薩戰爭爆發後6個月內，百事可樂在非洲、中東、南亞銷量幾無增長，對比2022年、2023年同期成長各爲8%、15%，損失可觀。埃及數據顯示，至今年6月28日爲止的6個月內，可口可樂在埃及銷量降低的百分點達到雙位數，去年同期則是將近雙位數的百分點成長。

受加薩戰爭反美因素影響，巴基斯坦可樂品牌Cola Next銷量大增。（路透）

美國汽水大廠對於穆斯林抵制的壓力並不陌生。可口可樂在1960年代於以色列設廠後，阿拉伯國家持續抵制至1990年代初期，百事可樂因而在中東獲益多年，市場研究業者GlobalData數據顯示，百事可樂時至今日在埃及、巴基斯坦市佔率仍領先百事可樂。百事可樂1990年代初期進軍以色列，2018年收購以色列汽水業者時也遭遇抵制。

穆斯林國家年輕人口持續增加，汽水兩大龍頭的銷量也快速成長，多年來銷售額保持雙位數成長，可口可樂在巴基斯坦投資額高達10億美元。然而加薩戰爭讓這兩家美國大廠都敗在本土品牌手下。面對中東本土品牌挾勢強攻，可口可樂與百事可樂仍持續投資中東國家，同時贊助慈善機構、音樂家、板球隊，試圖深耕在地社區。百事可樂最近還在巴基斯坦推出新品牌Teem，醒目標註「巴基斯坦製造」，藉此拉攏消費者。