近謀與遠慮，抖音微信發起電商“新攻勢”

歲末年初的消費季，電商新勢力發起了“搶商家”的攻勢。

最近，抖音電商發佈了針對商家的免傭、返還退單推廣費、降運費險與保證金等九條扶持政策，以降低商家經營成本，改善商家體驗。

在此之前，微信內測“送禮物”以及其他舉措，也是劍指衆多中小商家，希望能夠入駐微信小店，同時還在新年推出了私域激勵計劃以及下調技術服務費費率。

而從去年以來，拼多多、天貓、京東、快手等各個平臺，也都爭相發佈各項扶持商家的舉措。即便是亞馬遜，最近也開始對中國的中小商家進行拉攏，在上個月一口氣發佈了供應鏈智能託管服務等30餘項新舉措。

對電商平臺來說，低價競爭造成的GMV增速放緩，也讓平臺開始審視GMV和訂單量的優先級，中小商家也成爲平臺必爭的資源。而對商家來說，互聯互通的當下，商家們也終於不用做“二選一”，但也面臨着流量貴、增長難的問題，尤其是千萬家的中小商家，生存空間也在被進一步擠壓。

這種“兩難”的局面，也讓電商平臺積極探尋創新路徑，通過降費、提效、擴容來試圖打破僵局，爲整個行業能帶來新的變革。

最新消息顯示，1月8日，拼多多也宣佈成立“商家權益保護委員會”，統籌平臺治理、招商、客服、技術、產品等團隊，全面研究商家需求，收集商家反饋意見，優化商家經營體驗，完善商家服務機制，持續提升商家滿意度。

抖音微信發起“商家爭奪戰”

高端的商戰，往往採用最樸素的方式。

2025年剛開篇，抖音電商就推出了被稱爲史上力度最大的商家扶持計劃。根據媒體報道，這九條扶持措施既涵蓋了給商家免傭、返還退單推廣費、降運費險與保證金等一系列降本措施，也迴應了商家普遍關切的退貨、卷低價、投流等問題。

比如在商品免傭方面，抖音電商已試點了水果生鮮、日用百貨及廚具三大品類（涵蓋9個一級類目），後續將擴展至18大品類近百類目，包括農產品、海鮮、手工藝與非遺技藝等。

而在最直接的推廣費自動返還上，針對消費者全額退款且滿足條件的推廣訂單、平臺主動識別的異常訂單等多種場景，相關推廣費用將自動返還至商家巨量千川賬戶。

此外，針對商家普遍關注的運費險問題，平臺已協調合作夥伴，推出降費政策，爲符合條件的商家或達人降低10%-40%的運費險成本，預計2025年將爲商家節省超過45億元，幫助商家減輕負擔的同時，有效提升訂單轉化率和售後效率。同時，平臺還連續下調32個一級類目的保證金，最高降幅達到98.7%，覆蓋約80%的商家。

另外，抖音電商還提升透明度、嚴打惡性競爭、降低運費險與保證金、設立“小商家幫扶基金”、降低運費險與保證金、強化商家溝通的措施。其中，“小商家幫扶基金”主要爲商品發佈、首單激勵、長線運營等提供支持。小商家最高可獲得6000元流量券，平臺開放“0元入駐”政策。針對90天內無體驗分的新商家，平臺還將推出快速運營綠色通道，幫助其參與平臺活動、進入精選聯盟。

目前，抖音電商已將商家滿意度與服務體驗感知度，設定爲今年運營團隊的核心考覈指標。

無獨有偶，隨着微信商業化的加速，微信電商也是大步向前、展露野心。去年8月，當視頻號小店、微信小商店逐步升級爲微信小店後，微信就針對新商家發佈激勵政策，包括0保證金試運營、技術服務費減免、流量激勵、開通運費險享技術服務費減免與流量券獎勵、0元享試用工具等五大權益。而微信的電商化運營戰略，也被騰訊提升到了前所未有的高度。

隨着最近微信上線“送禮物”功能的熱度，微信小店也是直接把商家“拉新”的效應拉滿。在之前扶持政策的基礎上，微信小店於2025年1月1日起升級微信小店-私域激勵計劃，符合要求的商家可獲得技術服務費的激勵，另外還推出了「帶貨者服務商」激勵政策，與此同時，微信平臺還在2025年01月01日—06月30日期間，下調本地生活行業技術服務費費率，全場可享技術服務費率減至0.6%（僅限本地生活行業項下類目）的優惠。

作爲國內月活數超過8億的兩大App，微信和抖音都在努力挖掘電商業務的潛力，此次針對商家的一系列扶持計劃，既是一次春季攻勢，也是一次對傳統電商的奪食。

背後的三大商業圖謀

對這些中小商家的爭奪，是電商新勢力對傳統電商的一次反攻，其背後的支撐在於電商基建的成熟以及極強的用戶規模。除此之外，商業新研社認爲還有以下三個方面的商業考量。

其一，趁着春節的消費旺季，通過拉攏中小商家，進一步豐富平臺的經營品類，以鞏固平臺在消費者中的品牌心智。

從12月到今年2月，本身是一年中需求旺盛且多元的消費季節。和一些大的品牌商家相比，中小商家爲數衆多，經營的商品也更加豐富多樣，如地方特產、小衆生鮮、非遺手工藝品、創意生活用品、個性化休閒用品等，滿足了人們日益多元化、個性化的消費需求，春節消費檔的盛宴自然不能缺席。

抖音和微信在這個階段拉新，一方面是電商平臺藉此提升自身的競爭力，通過吸引更多優質商家入駐，豐富平臺商品種類，提高用戶購物體驗。另一方面，也是爲了應對市場變化，滿足消費者對於品質和服務的需求。而在商家扶持的過程中，電商平臺不僅提供了流量補貼、價格補貼、降費等優惠政策，還通過技術創新和促銷活動，爲商家提供更多的營銷工具和服務，幫助商家提升銷售額。

還有一個值得注意的是，前幾年各個電商平臺都在全國做“產業帶”，通過孵化、培訓、支持以及賦能等多種方式，以資金實力和技術優勢在產業帶上加速佈局，並與衆多優質的產業帶商家建立了合作關係，這些中小商家也需要更多的消費出口。比如抖音電商有“產業成長計劃”，目前該平臺產業帶業務已覆蓋全國27個省130座城市。根據抖音電商的披露，2024年來自全國產業帶地區的1.7億款商品，在抖音電商售出154億單，同比增長39%。

其二、在品牌商家之外，形成對商家結構的破壁，幫助小而美的中小商家找到突破口，做大平臺的GMV。

對於品牌商家來說，現有的電商格局已經穩定，在線上能夠拉動增長的空間有限，但是對於爲數衆多的中小商家來說，這仍然是一片待開發的藍海，有着巨大的增量空間。而對電商平臺來說，低價之外的競爭，更需要做大GMV。

但同時，中小商家的“觸網”，也面臨着流量貴的問題，尤其是在傳統電商平臺，流量的商品化讓這種優勢逐漸成爲中小商家的沉重負擔。即便中小商家下定決心想去投放廣告，也往往難以匹敵資金雄厚的大品牌。比如大品牌可以輕鬆通過高預算鎖定首頁廣告位，而中小商家則被擠到了流量的邊緣。沒有流量、曝光，也就難以帶動銷量，所以很多中小商家甚至在旺季中也只能虧本運營。

有機構統計數據顯示，近85%的中小電商商家反映，過去三年間流量成本平均漲幅高達50%，利潤空間被急劇壓縮，超七成商家處於虧損邊緣。

在此前商業新研社的文章中就提到，微信小店的低門檻以及功能的豐富性，對廣大的中小商家會更友好，也便於他們更快上手。和傳統電商高昂的廣告費相比，微信小店在成本上的優勢十分明顯，不僅搭建成本極低，而且商家只需通過簡單的認證與設置，無需支付昂貴的入駐費或高額的廣告費用。

而在抖音平臺，拿錢去買廣告流量並非商家唯一的方式，更多的是比拼內容，這也意味着中小商家和品牌商家都站在同一起跑線，只要能把內容做得有吸引力，不同商家也都能獲得流量。

其三、以平臺的普惠來推動規則的共惠，構建良好的電商生態。

正如我們之前的文章所說，每一個電商平臺的生態演變，最終都會走向經營模式和流程的標準化管理，無論是淘寶、京東，還是拼多多、抖音電商，在經歷了規模增長後，都會爲平臺商家構建一套標準化的系統經營方法，讓商家瞭解平臺的經營特色，同時也方便平臺進行管理。

通過對中小商家的扶持，在吸引他們入駐的同時，也是讓他們能夠更好的瞭解平臺運營規則，並且進行長期的經營。而商家在獲得扶持後，能夠更好地發展壯大，又可以爲平臺帶來更多的流量和收益。同時，消費者也能在這個生態系統中獲得更好的購物體驗，從而形成一個良性循環。這種可持續發展的模式也有助於建立一個更加健康、穩定的電商生態系統。

長效經營的考驗

電商新勢力推出的各項扶持政策，對於廣大中小商家無疑是利好的，但如何從“短期熱情”變成“長效經營”，還有賴於商家和平臺方的共同努力。

一方面，平臺提供了一個新的銷售場域，但中小商家要主動考慮如何爲己所用。比如對於平臺流量機制的運維，這需要中小商家主動去調整適應，也需要平臺給予商家明確的流量運營指導，同時針對商家遇到的“流量少”、“流量不精準”等問題，能夠有針對性的解決方法，幫助新商家獲取更多更精準流量，同步解決流量問題，提升商家的信心。

當前電商行業的競爭越來越激烈，平臺和商家都面臨着流量獲取成本越來越高的情況，如果商家不覈算營銷成本和收益，很可能會賣得越多虧得越多，再次陷入了流量焦慮中。

在這種環境下，中小商家想要獲得持續性的增長，必須要精細化運營，重視效率的提升，洞察平臺政策和規則調整背後隱藏的新風向也非常重要。

另一方面，商家需求與平臺利益的平衡，也是一個關鍵問題。在扶持商家的過程中，平臺自然需要投入大量的資源，包括資金、流量、技術等，這可能會對平臺的短期利益造成一定的影響。

例如，平臺爲商家提供流量扶持，可能會導致平臺自身的廣告收入減少。同時，不同類型的商家需求也各不相同，像中小商家和品牌商家的利益，如何進行平衡，還有隨着越來越多商家的入局，平臺生態內的壓力也會同步上升，這又關係到用戶體驗與商業化的矛盾。

也因此，電商平臺如何精準地滿足商家的需求，同時又不損害自身的利益，讓短期的市場行爲變成長期發展的動能，是一個需要不斷探索和優化的問題。