今年電商「618」大促靜悄悄 暗戰求生存求轉型

受到疫情衝擊物流等影響，今年大陸電商「618」大促宣傳靜悄悄，但電商平臺間的暗戰仍在持續。（shutterstock）

今年5月底輿論和媒體早早「看衰」大陸電商「618」大促，認爲在供應鏈中斷、消費收縮、商家行銷投入減少等因素下，2022年將是史上最「靜悄悄」的618。而負面因素導致宣傳力道安靜，業者業績與備貨意願，但並非全面「躺平」，部分預售戰績仍然不俗。例如天貓截至6月6日，和去年618銷售額數據相比，在美妝護膚、運動品類中排名前幾的品牌銷量仍有明顯成長。

此外，據走訪今年618的實際情況，各大平臺間爭奪商家和用戶的 「暗戰」仍在持續，老牌電商平臺正在加固自己的「確定性」，新興平臺極力「去中心化」，想扶持中小商家逆襲，形成新舊電商勢力在特殊促銷點下的又一次碰撞。

同時爲求生存，部分中腰部商家只能背水一戰謀求轉型。業內人士表示，從2021年開始，已有不少商家紛紛轉型DTC式（Direct to customer）的銷售模式，開始經營自己的線上管道直面消費者。

據京東公佈的戰報，5月31日晚上8點618活動開啓，10分鐘內，京東強勢品類3C家電中，小米、美的、海爾、聯想、華爲、蘋果等多個品牌成交額即破億。而京東5月31日4小時內的成交額，就超越了去年6月1日全天。

天貓方面，截至6月6日，和去年618整體銷售額數據相比，淘系強勢的美妝護膚、運動品類中，排名前幾的品牌銷量均有增長。比如歐萊雅銷售額目前已超過去年618全期；運動服飾品類的NIKE、安踏和愛迪達的618銷售額也已遠超去年全期，甚至實現翻倍增長。

但也有多家品牌商家透露，基於4、5月低迷的銷售資料，判斷消費者下單意願下降，從而減少了618大促的備貨。如果堅持降價帶動銷量和流水上漲，利潤會被侵蝕，吸引來的用戶也多是價格敏感者。

同時業者也坦言物流確實是最近關鍵風險，4至5月間，物流中斷導致消費者收貨延遲，退貨率至少上升20％至30％，壓力遠超2020年。