今年雙11大變樣，淘寶京東不捲了！

在被電商平臺造出的第16個年頭，雙11的戰線被進一步拉長。10月14日晚上8點，淘寶、天貓、京東等電商平臺紛紛啓動今年的雙11活動，比去年提前了10天左右，比第一屆雙11前早了一個月。

一年又一年，京東、淘寶、拼多多、抖音各大電商平臺，還有電商主播、商家跑步進入雙11新週期，各類補貼、促銷、推廣活動層出不窮，但仍然無法改變雙11正在變冷的趨勢。

電商促銷越來越"冷"

曾幾何時，一提到雙11人們就想到"買買買"，它不僅創造了衆多銷售奇蹟，也推動了電商行業的快速發展和變革。

回顧歷史數據，雙11的交易額逐年攀升。從2009年的0.5億元起步，到2014年突破500億元大關，再到2016年高到1207.48億元，直至2020年實現4982億元的歷史新高，2021年交易額更是接近5400億元。

再後來天貓不再公佈總交易額，但大家都很明瞭：雙11銷售額增速逐年放緩。毫無疑問，持續多年雙11的內卷現象，不但困住了商家也困住了平臺方，就連消費者都厭倦了。

在商家層面，雙11卷價格，產生了利潤空間被壓縮、成本上升、售後壓力大等多方面的困擾。爲了爭奪市場份額，商家需要不斷降低價格，導致嚴重壓縮利潤空間，在追求銷量的同時，也面臨着巨大的成本壓力。

在平臺層面，雙11卷流量，如何吸引和留住用戶成爲平臺面臨的巨大挑戰。抖音、快手等短視頻平臺入局，用戶注意力分散，導致每個平臺所能獲得的流量相對有限，流量爭奪因此變得愈發激烈。

在消費者層面，雙11卷腦力，越來越複雜的優惠活動和規則，讓消費者感到困惑和疲憊，降低了購物體驗。消費者對待雙11的態度日趨理智，不再願意花費大量時間和精力去研究各種複雜的優惠規則，而是更傾向於選擇簡單、直接的購物方式。

我們不得不正視一個事實：雙11難以再現往昔的商業奇蹟。不過，傳統電商平臺如淘寶、京東在雙十一期間的量級優勢依然顯著，即便面臨巨大壓力，這些平臺也需堅持，所以改變是必須的。

今年雙11節奏變了

過去幾年，全網平臺在雙11期間普遍聚焦於比拼全網最低價，市場嚴重內卷。2024年雙11節奏變了，平臺依舊提供一系列優惠補貼，但不再一味"內卷"，而是強調給予商家和消費者新體驗。

結合當前市場現狀來看，平臺彷彿達成了共識，這屆雙11有三大關鍵詞：時間線拉長、不卷低價、改善商家生存狀態。

一來，雙11預售時間越來越長，最終目的無疑是爲了推高總成交額。延長活動週期，電商平臺能夠減輕快遞企業和商家備貨壓力，更好地規劃物流和庫存，同時給予消費者充裕的購物時間，進而有效促進銷售額的增長‌。

二來，雙11低價策略被弱化，轉而看重服務細節，這種轉變是爲了增強消費者的購物體驗和滿意度。

去年雙11，各大平臺如淘寶、京東、抖音競相追逐的焦點在於"全網最低價"，以此作爲最大的亮點。而今年的雙11，其亮點則轉向了優質服務。淘寶爲此推出了多項舉措，包括爲新疆地區提供包郵服務、引入先用後付的購物模式，以及爲88VIP會員提供免運費服務等等。

三來，雙11商家服務得到升級，爲商家創造更好的經營環境，積極扶持中小商家的發展。商家們對雙十一的態度從期盼轉變爲應付，這一變化使得雙11難以再帶來顯著的收益增長，爲了應對這一現狀，淘寶、天貓積極對商家經營工具、機制、策略等方面進行調整升級。

從淘寶、京東在今年開始實施的一系列舉措來看，雙11促銷思維已從"依賴低價吸引用戶"轉變爲"注重細節以打動用戶"。

給商家鬆鬆綁，讓消費者更得利

京東、淘寶以提升商家效益與消費者滿意度爲共同目標，但採取了不同的行動，由此形成了價格之外的差異化競爭優勢。

淘寶充分利用龐大的商家資源、豐富的商品種類和AI技術應用，以及供應鏈生態優勢，圍繞供需兩端不斷推陳出新。

一是，推行新的商家評分體系，優化"僅退款"功能，將售後自主權交還商家；二是，依託其龐大的商品庫和精準的數據分析能力，通過AI營銷手段，爲商家拓寬銷售渠道；三是，挖掘消費者的潛在需求，推出了一系列新穎有趣的購物體驗。

從"僅退款"政策方面來看，淘寶8月9日面向全體商家上線"僅退款"優化策略，店鋪綜合體驗分越高的商家在面臨"僅退款"申請時處置權越大。不僅如此，天貓還取消平臺年度軟件服務年費，並且推出近10項惠商措施，包括向所有品牌及商家提供包括AI經營提效工具、免費生意參謀、寄件物流補貼等等。

京東則依託其強大的物流與售後服務體系，優化供應鏈流程爲商家減輕壓力，同時推出多項便捷服務直擊消費者痛點，力求在供需上做出新文章。

一方面，京東對"春曉計劃"進行了升級，旨在從三大核心維度——流量扶持、AI技術增效以及超輕資產運營模式，進一步強化對第三方賣家的支持力度。此次升級共涵蓋了15項新舉措，包括首頁頻道流量激勵、三大星級規則升級、超億元廣告金補貼、新商家直播激勵、萬元工具服務禮包等等。

另一方面，京東以"把價格打下來，把品質提上去"爲前提，爲消費者帶來更實惠價格的同時，牢牢把控商品品質。

據瞭解，京東雙11期間每天可領60元額外補貼、跨店每滿300元減50元等多重優惠。此外，超過10億件新品、衆多知名品牌以及產業帶工廠直供的優質商品蓄勢待發，全力確保消費者享受到既實惠又高品質的購物體驗。

總之，今年雙11，京東、淘寶兩家電商巨頭均巧妙地結合自身優勢，爲雙11注入了新的活力與創意。

惡性內卷時代一去不復返

隨着反對過度競爭的呼聲日益高漲，本屆"雙11"正經歷着前所未有的變革。

先是，打破頭部電商平臺的支付壁壘，實現支付方式的互操作性。9月27日，淘寶正式宣佈支持微信支付，購物時可在支付頁面選擇微信支付，兩大巨頭重新"聯網"；此外，有消息稱，京東也將正式接入支付寶支付。

而後，打通頭部電商平臺的物流接口，實現物流系統的互聯互通。10月16日，京東物流與淘天集團正式達成合作，京東物流將全面接入淘寶天貓平臺，平臺商家可以在發貨後臺直接選擇京東物流，京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，作爲包裹代收站點。

雙11一直是電商平臺最爲激烈的競技場，現在從競爭走向競合，這爲電商行業下一階段的發展，開了個好頭。

一方面，電商平臺在競爭中尋求合作，在合作中提升競爭力，將給電商市場帶來新動力。電商平臺加強合作，可以共同推動技術創新、優化服務體驗、提升行業效率，從而爲消費者提供更優質、更便捷的服務。

另一方面，新趨勢帶來新規則，中國電商消費市場的節奏和玩法正在發生變化。電商平臺優化戰略、提升消費體驗、優化規則以及增強商家與消費者的互動，將爲行業的多元化、多樣化發展提供有力支撐。

綜上所述，今年雙11有很多新變化，支付壁壘打破、物流互聯互通、反價格內卷，這都指向了一個答案：電商惡性內卷時代過去了。