境外電商平臺「針對性」行銷與商標侵權：2024年英國最高法院Lifestyle Equities v. Amazon案

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王思原／世新大學智慧財產暨傳播科技法律研究所副教授

屬地原則（the principle of territory）是商標法重要基本原則之一。據此，商標保護之效力僅限於權利發生或取得之特定國家或區域內。然而，網路行銷無遠弗屆，不受地域限制。只要有網路訊號，消費者無需出門，即可瀏覽外國網站，選購外國商品，享受商品直送到府的服務。網路行銷的盛行給商標法帶來新課題：一方面，不能任由跨境電商平臺架空商標法對境內商標之保護；另一方面，亦不能漫無原則地，將國內商標權的效力過度向國際延伸。在本案中，英國最高法院（The Supreme Court of the United Kingdom，UKSC）嘗試執兩用中，尋求平衡點……

英國最高法院簡介

英國於2009年10月設立最高法院（UKSC），取代原本的上議院上訴委員會，成爲英國最高司法機關，負責審理具有高度重要性的法律爭點案件。UKSC的法定法官員額爲12人，每案件通常由5位法官組成合議庭審理，視案件複雜度或重要性而定，也可能增加至7或9人。UKSC是英國民事案件的最終審上訴法院，以及英格蘭、威爾斯與北愛爾蘭刑事案件的最終審上訴法院（蘇格蘭最高刑事法院則爲位於愛丁堡的High Court of Justiciary）[1]。

本案背景

本件上訴涉及英國商標法於網路跨境行銷之適用問題。被上訴人（Respondents）爲Lifestyle Equities C.V. 和Lifestyle Equities B.V.（以下統稱爲Lifestyle），前者爲「BEVERLY HILLS POLO CLUB」（BHPC）商標之英國及歐盟註冊商標權人，後者爲其專屬被授權人。兩家公司均設立於荷蘭，營業內容爲行銷BHPC品牌服飾及周邊商品，所有權及控制權屬於Eli Haddad。2008年時，Hadded和其兩個兄弟鬧分家，後者透過其BHPC Associates公司取得BHPC美國品牌及商標註冊。因此，BHPC商標在英國及歐盟和美國分屬不同商標權人所有。不但如此，在BHPC品牌的經營上，Haddad也刻意採取不同的行銷方式，和其兄弟劃清界線[2]。本件上訴人爲網路電商巨擘Amazon旗下的5間公司（以下統稱爲Amazon）。Amazon於其美國網站上行銷美國BHPC商品，Lifestyle主張此舉侵害了其英國與歐盟商標權[3]。

圖1. BHPC商標；圖片來源：Lifestyle Equities CV & Anr v Amazon UK Services Ltd & Ots [2021] EWHC 118 (Ch), at para. 10

Lifestyle主張，Amazon在其美國網站上刊登廣告並銷售美國BHPC商品之行爲，對於英國消費者而言，具有「針對性」（targeting），從而違反了英國商標法。英國高等法院（High Court）一審判決駁回Lifestyle之主張。依高等法院見解，Amazon美國網站「針對」的是美國消費者，英國消費者。但Lifestyle的主張獲得上訴法院（Court of Appeal）的支持。上訴法院認爲，美國Amazon網站上的美國BHPC商品廣告和銷售要約的呈現方式，對於英國消費者而言，具有「針對性」。上訴法院下令禁止Amazon兩家公司的相關行爲，並允許Lifestyle進一步尋求損害賠償。Amazon不服上訴法院判決，向最高法院提出上訴[4]。

最高法院判決

本案涉及所謂基於「雙重同一性」（double identities）之商標侵害，亦即他人未經註冊商標權人同意，於交易過程中使用之標識和係爭註冊商標相同，且用於同一商品或服務 [5]。此類型侵害的特點在於，標識和商品或服務同一即構成侵權，原告無須另外舉證被告之使用有致混淆誤認之虞 [6]。依向來判例見解，雙重同一性商標侵權之基本構成要件爲：

（i）第三人於相關領域（relevant territory）內使用係爭標識；

（ii）於交易過程中使用；

（iii）未經商標權人同意；

（iv）係爭標識與據爭商標相同；

（v）係爭商品或服務與據爭商標所註冊之商品或服務同一；以及

（vi）影響或可能影響係爭商標之功能 [7]。

就本案而言，唯一有爭執的是要件（i），亦即Amazon美國網站是否於相關領域（英國）使用係爭標識。該要件成立與否的爭點在於，Amazon在其美國網站上刊登廣告並銷售美國BHPC商品之行爲，對於英國消費者而言，是否具有「針對性」。UKSC於審理後，駁回Amazon的上訴，並維持上訴法院頒發的禁制令及有關損害賠償的命令。UKSC之論理如下：

網站上商業活動的「針對性」，本來是歐盟法院（CJEU）在審酌成員國法院對消費者契約的管轄權時，所提出的概念。CJEU於2011年的L’Oréal SA v eBay International AG （Case C-324/09）案，將此概念導入商標案件。在該案中，法院認爲，若位於第三國的商品之出售要約系「針對」於共同體商標規則（Community trade mark regulation）所涵蓋的領土內的消費者，則有共同體商標規則的適用。若非如是，外國網站運營商，將可輕易規避遵守歐盟智慧財產權法的義務[8]。

UKSC指出，外國網站上的商品營銷活動，對相關地區（在此爲英國）的消費者是否具「針對性」，必須從普通消費者（average consumer）的觀點加以判斷。此所謂普通消費者是指一位適度知情（reasonably well informed）且具有合理觀察力（reasonably observant）的消費者。不能單憑英國消費者可以造訪某一個海外網站，就認定該網站對英國消費者具有「針對性」。在回答此一問題時，法院必須對所有相關情境進行多重因素評估，以評價普通消費者的反應[9]。

因此，在本案中，法院必須就Amazon美國網站在被位於英國的消費者瀏覽時的呈現方式，進行詳細、有脈絡的審查。經過審查顯示或提及美國BHPC商品（或類似樣品商品）的網站頁面後，最高法院得出結論，英國/歐盟的普通消費者會認爲Amazon美國網站是針對他或她的。特別重要的因素包括：

（i）登陸頁面（landing page）和幾乎所有後續頁面都有提供送貨到英國的訊息；

（ii）明確標示哪些展示的商品可運送到英國；以及

（iii）網站上有一個「審查您的訂單」（Review your order）頁面，提供將相關商品售予英國地址的消費者，並列出英國特定的送貨時間及以英鎊付款的選項[10]。

UKSC進一步指出，本案事實中確實存在若干相反的指標。例如，消費者可選擇使用Amazon英國網站以及Amazon美國網站預設以美元顯示價格等。但就本案而言，這些因素尚不足以撼動法院「針對性」問題的判斷。UKSC也發現，跟美國網站相比，英國消費者透過英國網站下單的送貨時間可能會更快、費用更低，但普通消費者可能不會輕易察覺此點。而且由於Amazon並未在其英國網站上展示及銷售美國BHPC商品，因此這一點與本案無關[11]。

結論

基於上述理由，UKSC駁回Amazon的上訴並維持上訴法院的判決。透過本案判決，UKSC確認了「針對性」原則，不受英國脫歐影響，繼續適用於英國商標法。

備註：

1. The Supreme Court, https://www.supremecourt.uk/about/the-supreme-court.html.

2. Lifestyle Equities CV & Anr v Amazon UK Services Ltd & Ots [2021] EWHC 118 (Ch), at paras. 8-9.

3. Lifestyle Equities CV and another (Respondents) v Amazon UK Services Ltd and others (Appellants) [2024] UKSC 8, at paras., 5-6.

4. Id, at paras., 52-57.

5. 規定於英國商標法TMA 1994, s. 10(1)；歐盟商標規則EUTM 2017/1001, art. 9(2)(a). 我國商標法第68條第1項第1款亦有類似規定。

6. D. Llewelyn and T. Aplin, Intellectual Property: Patents, Copyright, Trade Marks and Allied Rights, 9th ed. (Sweet & Maxwell, 2019), pp. 767-768.

7. Lifestyle Equities CV and another (Respondents) v Amazon UK Services Ltd and others (Appellants) [2024] UKSC 8, at paras., 8-12.

8. Id, at paras., 15, 19.

9. Id, at paras., 24-25, 27-29.

10. Id, at paras., 60, 70-73, 80.

11. Id, at paras., 70, 74-79.

世新大學智慧財產暨傳播科技法律研究所助理教授

英國格拉斯哥大學法學碩士

英國新堡大學法學博士

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