酒商直播破三道坎，走三步路
文 | 劇星集團方德諮詢總裁 王健
拉飛哥“出圈”，傳統酒商如何“破圈”？從直播數據看酒商直播現狀。春江水暖鴨先知。在酒類產業鏈條上，酒商是承上啓下，鏈接酒企與消費者兩端。對營銷趨勢，對消費者需求感知度高。近十年來，隨着中國酒業品牌格局的變化，傳統酒商正發生着激烈的變革與調整；移動互聯網時代，直播賽道成了鏈接消費者和品牌的橋頭堡，既拉近了消費者與品牌的距離，也讓傳統的廠商關係產生微妙的變化。
我們選取歌德老酒行、酒仙網，1919、京東酒水等有代表性的傳統酒商與互聯網酒商作爲分析對象。選取2022年1月份抖音店鋪直播GMV數據。數據發現，銷售排名前十名有7家是酒商，3家是品牌自播小店。前三名都是酒商，第一名是歌德老酒7856.1w；加喜惠選7182.2w；酒仙網5377.4w；京東酒水超市，4956.5w；遠明醬酒佔位第五，GMV爲3989.0w。數據充分說明，對於直播新事物，相對於品牌來說，酒商更能夠嘗試，也更有機會出圈。但對於更廣泛的中國酒商來說，如何在直播賽道中“破圈”、“出圈”是首要課題。
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酒商直播“破圈”三道坎
第一道坎，重構廠家搬運工之“關係坎“。直播賽道新時代，酒商未來會不會被品牌替代？如果不被替代，未來承擔什麼角色成爲行業首要課題。目前來看，直播使得傳統緊密的廠商關係受到空前的衝擊與挑戰。品牌自播與達人帶貨，使得品牌直接與消費者發生親密的關係。一方面，品牌短視頻直觸消費者心門，同時品牌直播使得品牌直達消費者家門。目前來看，酒類直播GMV佔酒企整體銷售比約爲3%-10%之間，隨着直播GMV佔比越來越高，未來酒商價值幾何？未來二三年之內，酒商如何適應趨勢快速轉型，佔位酒企傳統渠道與直播電商新賽道地位，是酒商發展首要戰略選擇。直播無區域，線下有市場。
對於企業來說，酒商開啓直播，無疑會衝擊原有的市場佈局與價格體系，這樣對線下渠道帶來很大的衝擊風險，因此，大部分品牌對酒商直播持謹慎不支持態度，在行動上表現出線上開店與賣貨的“不授權”，使得酒商直播品牌化難度非常大。
第二道坎，重構消費者關係之“人設坎”。傳統酒商與消費者構建的“客情”關係，在移動互聯網時代將會重構新型“客情關係”。如何讓消費者客情關係線上線下一體化成了關鍵。對於線上直播來說，酒商人設（商業品牌和老闆人設品牌）打造成了關鍵，打造個人人設與企業人設是不同路徑，對企業資源尤其是老闆，提出了更高的要求。從目前來看，大部分酒商直播人設都是老闆人設，通過老闆人設升級到酒商企業品牌人設，實現直播矩陣化戰略目標。酒仙網拉飛哥驅動酒仙網直播矩陣，就是一個很好的
第三道坎，順應直播平臺數據邏輯之“流量坎”。抖音是興趣電商，是大數據精算邏輯電商。而數據的背後是精準流量費用問題，這一點是傳統酒商轉型直播電商最大的門檻。傳統酒商基本上走的“關係”加“經驗”路徑，對於精準大數據不敏感，如何優化“停留”指標，如何實現“（粉絲與銷售）轉化”，如何提高GPM，拉昇ROI,如何通過組品實現高GMV？這對於盈利能力不高的酒商來說，是至關重要的。從某種程度上來說，直播是一個非常專業的賽道，酒商要出圈，必須要深入培訓學習與實踐。對酒商來說最爲核心的是流量費用支出不平衡問題，如果酒商的產品綜合毛利不到50%的話，很難撬動抖音直播的大流量大產出，所以對大部分酒商來說，如果不能通過強人設、好視頻加好產品驅動自然流量，就很難撬動直播大GMV的，像1919、百川、天韻等大商直播都會遇到流量瓶頸的尷尬，中小酒商更是如此。
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酒商直播“破圈”三步走
從規模與影響來看，酒商直播有三個規模層次成長的三個階段。第一層次是酒商娛播階段；一般有一、二個人，直播沒有規律，沒有邏輯，老闆自娛自樂爲主，屬於嘗試性娛樂性直播，月銷10萬左右；第二階段是酒商成長，一般月銷百萬規模；有較爲成熟的直播團隊，專屬的直播產品體系，線上線下一體化結構；第三階段是酒商專業直播階段；一般年銷2000萬元階段。有成熟的直播團隊，專業的運營團隊，穩定的供應鏈支撐。
路線一，以內容短視頻驅動的人設直播路徑，以老闆人設提升商業品牌價值。對於大部分酒商來說，直播更大意義上是推廣自身線下店鋪的知名度與影響力；打造強有粘性，高價值人設直播間是酒商破圈第一選擇。高密酒友之家，陽哥說酒，曾宇說酒，孫思遠說酒、王健說酒，言公子的酒、一波說酒、刀姐說酒等。或是酒文化、或是老酒收藏、或是酒品鑑等不同維度，不同定位，打造不同人設。和目標消費者建立清晰的價值訴求，吸引粉絲，強化引流，帶動直播間產品銷售，提升酒商品牌價值。
路線二，以利潤空間驅動的優品組合，打造酒商直播商城化產品結構體系。對於傳統酒商來說，一般都是代理區域名酒以及地產酒爲主，由於近些年受到疫情影響，線下消費場景缺失，使得很多酒商渠道庫存高企，尤其是大開發商。而“名酒+開發品”，”地產名酒+開發品”，“庫存老酒+開發品”、“區域名酒+特產”、“日用百貨+區域名酒+開發品”等成了酒商直播有效的利潤組合。
路線三，借力抖音直播公域流量，建立酒商強大的線下私域粉絲流量，實現品牌與產品銷量的雙重提升。酒商品牌通過短視頻與直播，構建完善的品牌粉絲團，強化粉絲羣經營，線上引流，線下收割；線上福利款，線下利潤款；最終實現線上線下一體化。