開400關300，漢堡王還能折騰個多少年？

本文來自微信公衆號：極海品牌監測，作者：王龍，題圖來自：視覺中國

一直慢吞吞的漢堡王一度支楞起來了！2023年全國新開門店近400家，在營門店增長近30%，是漢堡王近幾年來拓店最快的一年。

是什麼支撐了漢堡王門店的快速增長呢？企業能力？品牌建設？還是爆品研發？事後從局外人的視角看，這些可能都不是答案。

脫離支撐的快速擴張並不是沒有代價的。極海品牌監測的數據顯示，2024年漢堡王的關店數量激增，並出現近年來在營門店的首次下滑——從2024年初的近1700家跌至2024年11月中旬的1500+家，不到一年的時間關店近300家 ( 注：期間新開門店100+ ) ，使得漢堡王的在營門店規模回退到2023年8月的水平。

導致關店的原因有很多，首當其衝的則是2023年新開的近400家門店。這批門店的12個月的門店存活率僅爲93%，隨着開業時長拉長，可能還將承受更低的存活率。而在這之前，漢堡王門店的12個月存活率一般爲98%。截至2024年11月中旬，還不到一年的時間，就已經有40多家門店關閉了，貢獻了2024年關店總數的15%以上。

除此之外，漢堡王在下沉市場的競爭力下滑也是關店的重要原因。其中四五線城市2024年的關店率接近40%，同樣貢獻了近15%的關店。我們從實際的結果來看，漢堡王目前在下沉嘗試顯然並不成功，門店的分佈反而進一步收縮到二線及以上城市，佔比從82%提升至86%。

同時，漢堡王在縣域市場及鄉鎮市場的關店率也明顯偏高，進一步佐證了其在下沉市場的失利。漢堡王較高的定價，在很大程度上阻礙了其繼續下沉，而在高線級城市低調的存在，對其開拓下沉市場也無法提供足夠的品牌勢能。

很多文章中提到了競爭因素，尤其是塔斯汀的快速崛起對漢堡王的影響。根據極海的統計，肯德基對漢堡王的侵蝕最爲嚴重，漢堡王65%的門店500米範圍內有至少一家肯德基，相比之下，受到麥當勞蠶食的門店佔比不到50%，受到塔斯汀蠶食的門店僅爲36%。

如果我們僅從對關店的影響去考慮，500米範圍內有肯德基的漢堡王門店2024年關店率相較於整體關店率提升了0.8%，有麥當勞的提升了0.9%，有塔斯汀的則幾乎沒有變化。這意味着一家漢堡王門店周邊是否開着一家塔斯汀，對其是否關店幾乎沒有什麼影響，反而是價位更加接近的麥當勞和肯德基更值得警惕。

但怎麼說呢，從關店數據分析，競爭品牌對其的關店的影響即使有，實際上也不算顯著，歸根結底，這不應該是競爭對手的問題。

本文圖表截取自動態報告《極海品牌監測報告-漢堡王》，來自微信公衆號：極海品牌監測，作者：王龍

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