庫迪爲啥不放過瑞幸？
沒有補貼的瑞幸，纔是瑞幸的最強形態。
瑞幸九塊九優惠縮水的事情，大家應該都聽說過了。
以前絕大部分飲料都可以用九塊九，現在只剩下了10款。而且下單頁面也被隱藏到了二級菜單。態度很明顯，這個九塊九的羊毛，不想讓咱們薅了。
關於這個事情的說法有很多，有的說瑞幸玩不起了，撐不住了，也有的說是瑞幸飄了，覺得自己沒有九塊九也能吸引消費者了。還有的說瑞幸取消九塊九，很快就會被庫迪的八塊八教做人。
總結一句就是「瑞幸藥丸」。
從消費者角度出發，當然怎麼批評都有道理，但是換個角度從商業來看，瑞幸不搞九塊九，恰恰不是因爲它不行了，而是因爲它真的行了。
沒有補貼的瑞幸，纔是瑞幸的最強形態。
01
有人會說，瑞幸不補貼了，我直接無縫切換庫迪，八塊八的咖啡不香嗎？
香，當然香，如果說這個世界上還有什麼比九塊九的瑞幸更香，那麼非八塊八的庫迪莫屬。更妙的是庫迪動不動就開在瑞幸旁邊，每當我手握一杯八塊八的米乳拿鐵走出庫迪，發現對面瑞幸店裡的消費者還在喝九塊九的生椰拿鐵，我都不禁產生價值一塊一的優越感。
問題在於，以後哪裡還能喝到這麼多的八塊八。
真實的情況大概率是某天你打開瑞幸的小程序，期待着它一如往常給你彈一張九塊九的優惠券，結果發現，這張券能喝到的飲料不如以往那麼豐富了。你大罵一聲「渣男」，打開了庫迪的小程序，結果發現家附近的庫迪突然消失了，最近的門店在兩公里之外。
你會爲了一杯便宜咖啡走20分鐘的路嗎？
除非是爲了微信刷步數，否則我相信絕大多數人都沒有這麼閒。
一個客觀事實是，去年12月開始，庫迪的門店數量就開始減少了，到今年1月，門店數已經跌破6000家。原因也很簡單，和瑞幸的價格戰打得太兇了，加盟商虧不起了。認清自己血包本質的加盟商自然會用腳投票，關門跑路。
況且瑞幸也不是一刀切的收縮優惠政策，而是在附近挨着庫迪的瑞幸門店繼續發券，附近沒有庫迪的就減少優惠。
反正九塊九是爲了對付庫迪才推出的，如果目標沒有了，繼續優惠下去也沒必要了。
更諷刺的是，這場價格戰，一開始就是庫迪發起的。
大家都知道，這兩家公司都是陸正耀創立的，庫迪是親兒子，瑞幸是美股造假事件後斷絕了父子關係的親兒子。陸正耀出局以後，瑞幸反而原地起飛，所以庫迪誕生第一天，它的咖啡就帶着復仇的風味，飽含着遺憾的苦澀。
也許在某次午夜夢迴，陸正耀會以爲自己是小馬哥，我倒黴了3年，就是要等一個機會，不是要證明我比別人威風，只是想告訴人家，我失去的東西，我一定要拿回來。
要不然庫迪不會總是貼着瑞幸開店，從加盟選址來說完全不合理，唯一的解釋就是想要打敗過去的自己。
總之，這兩家公司是有血脈恩怨的。
02
當年在陸正耀手上，瑞幸靠低價內卷和配送優惠，把星巴克從咖啡市場第一名的位置上卷下來的。所以這次他要用庫迪，把瑞幸在星巴克身上做過的事情，在瑞幸身上再做一次。
於是，去年2月，庫迪搞了一場「百城千店咖啡狂歡節」，把單杯價格打到了九塊九。
沒錯，先搞出九塊九的，不是瑞幸，而是庫迪。
當時瑞幸平均一杯價格還在15塊錢左右。庫迪的價格優勢非常明顯，按理說，這波應該重創瑞幸纔對。
但是很可惜，餐飲行業不是隻有價格一個要素的。除了低價，門店數也是重要的指標。優惠力度再大，買不到都是無效優惠。
2月份的時候，庫迪大概只有一千家門店，同期瑞幸已經接近萬店。所以面對庫迪的發力，瑞幸方面一點反應都沒有。
瑞幸真正開始有所行動，已經是五月份的時候了。隨着庫迪的加盟店迅速擴張到四五千家，瑞幸覺得有必要出手應對一下了，於是在部分門店跟進了九塊九的活動。
作爲挑戰者，庫迪必須維持價格優勢，於是宣佈把九塊九下降到八塊八。
6月，瑞幸宣佈每週的九塊九補貼範圍擴大，在所有門店同步推出。而庫迪則是強化了八塊八的活動，開啓了每天送券補貼的節奏。
這場價格戰從去年年中打到今年年初，到現在纔算是分出了一個勝負。
03
從動機而言，瑞幸肯定是不願意打這場價格戰的。站着把錢掙了固然很好，但肯定不如躺着數錢。
但從結果來看，如果你問瑞幸高管們這場價格戰打得值不值，高管們必然會收起糟糕的財報，掩埋好加盟商的屍體，擦乾眼角的淚水，告訴你：值，太值了。
這場價格戰的意義，不只是擊退了庫迪這個創立以來最棘手的對手，更重要的是瑞幸證明了一件事：
你沒有辦法用瑞幸的方式戰勝瑞幸。
就像你沒有辦法用同樣的招數對聖鬥士使用第二次。
哪怕一家公司像庫迪一樣，比瑞幸更會燒錢價格更低，擴張速度也更快，對不起，贏不了就是贏不了。
更恐怖的是，從瑞幸的財報來看，哪怕大規模發放九塊九的優惠券，瑞幸還是能做到盈利。這意味着普通的咖啡企業哪怕燃燒自己，捨身一擊，也很難對瑞幸造成什麼實質上的動搖。
光是這個結論，就足夠堵死一大堆瑞幸模仿者的路線了。
也就是說，陸正耀帶着一幫庫迪的加盟商，燒了那麼多錢，結果不只證明了瑞幸的戰鬥力，還勸退了一羣潛在的競爭對手。
陸老闆果然對瑞幸還是有愛的。
04
最後，聊一下瑞幸回調價格這件事。
價格上升必然會篩選掉一批非九塊九不喝的消費者，這批人有多少，其實很難說。
今天九塊九一杯你願意喝，明天提價到十塊九你就不喝了嗎？後天提價到十一塊九呢？
咖啡爲什麼是個好生意，因爲它既有功能性，又有成癮性。一般消費者如果養成習慣了，賊船不是你想下就能下的。
更何況，瑞幸和庫迪打價格戰，受傷最深的其實是其他品牌的咖啡店，還有一些獨立的小咖啡店。
我有個朋友，在上海開了七八年的咖啡店，本來她總說，自家咖啡店的位置特別好。最近完全不說了，因爲現在在上海，幾乎所有獨立咖啡店附近都會有瑞幸。
而她的情況要更慘一點，因爲是黃金位置，附近直接開了兩家瑞幸，一南一北，混合雙打，選址好，反而成了原罪。九塊九一補貼，附近寫字樓的客戶就基本不來了。
美團有個數據，在全球咖啡館數量最多的上海，去年獨立咖啡店數量首次減少，佔比降低了5個百分點。
而另一件事情是，去年年底，瑞幸在上海門店數突破了1000家。
所以說，瑞幸稍微提個一兩塊錢的價格，某種程度上不只是優化自己的利潤，也是在給同行生存空間。
我經常說，一個行業的生態，其實是領軍的品牌決定的。
領軍品牌如果決定不要利潤，往死裡卷，那麼整個行業都會寸草不生。
但如果領軍品牌格局大一點，那麼整個行業的中小品牌都能找到自己生存的空間。
所以說，瑞幸如果哪天徹底取消了九塊九，說明它真的做好準備，成爲中國咖啡行業的龍頭老大了。那個時候的瑞幸，纔是最強的瑞幸。
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