快手電商的掉隊，從失去辛巴那天開始

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放棄扶持頭部主播，大力扶持品牌，快手電商活得越來越像老對手抖音電商。與對手們正面交鋒，各方面壓力都很大的快手，撐得住嗎？

本文由無冕財經（wumiancaijing）原創發佈

作者：唐曉君

編輯：雷緩之

設計：嵐昇

實習生：羅婉兒

快手摺騰了一個夏天，終於迎來收穫。

11月23日，快手發佈第三季度報告。在一衆互聯網公司收入放緩的情況下，快手實現營收204.93億元，同比增長33.4%。

同時，快手平均日活躍用戶（DAU）及平均月活躍用戶（MAU）均成功遏制住了上半年的下跌趨勢，實現大幅增長，算是今年以來難得的好消息。

▲快手的DAU與MAU止跌大漲。圖片由無冕財經制作。

市場也積極迴應，季報發佈次日，快手股價開盤大漲，盤中漲幅一度超過10%。截至當日收盤，快手股價上漲5.22%。

但增長之外，另有隱憂。快手經調整虧損淨額爲48.22億元，同比擴大401.4%，環比也未見收窄，其一直致力於打造的第二增長曲線——電商業務收入也出現下滑。

今年前三季度，快手以電商爲主的其他服務收入分別爲12億元、20億元和19億元，在第二季度大幅增加後，第三季度有所減少。

從2020年起，以交易總額（GMV）來計算，快手電商已經落後於抖音電商和淘寶直播。在互聯網公司普遍面臨增長停滯的形勢下，失去辛巴這樣的頭部主播帶動，快手電商是否會在競爭中掉隊呢？

失去辛巴，快手掉隊？

快手電商業務起步很早，但在2020年被對手趕超。

這一年，快手電商最終實現GMV3812億元。但抖音電商最終GMV超5000億元，而淘寶直播的GMV也超過了4000億元，雙雙實現對快手電商的超越。

快手電商崛起，始於辛巴家族式頭部達人，快手電商的失速，也從“失去”辛巴開始。面對頭部主播話語權過重及辛巴言論等造成的負面影響，快手在近兩年不得不忍痛割捨。

“晚點LatePost”曾援引一位快手電商離職員工的說法稱，“爲了解決平臺過度依賴超頭部主播的問題，快手對大V主播帶貨不設定GMV目標，且限制了部分大V主播月度帶貨次數”。

▲哪怕再能帶貨，快手也要揮淚斬辛巴。圖片來自網絡。

在今年雙十一之前，快手將今年的電商GMV目標從原來的7500億至8000億元下調至6500億元，與抖音電商10000億元目標的差距越來越大。

當快手埋頭解決辛巴等大主播分庭抗禮的問題之時，抖音悄然趕超，淘寶直播的“薇李”也一次又一次的刷新記錄。

今年雙十一中，淘寶頭部主播薇婭、李佳琦出盡風頭，抖音、快手則熱度平平，對總GMV也三緘其口。仍位居快手主播頭部地位的辛巴在雙十一首日挑戰30億元GMV，但只賣出8.5億元。

根據快手三季報披露的數據，前三季度電商GMV爲4397.45億元，完成了全年目標的67.65%。

如此看來，快手電商能否完成年度GMV目標，仍存在不確定性。

另一方面，快手一直引以爲傲的快手小店正在被抖音追趕。財報顯示，快手小店對整體GMV的貢獻率持續走高，前三季度分別爲85%、90.70%和90%。以此計算，前三季度快手小店總計實現GMV約3900億元。

今年1月，抖音小店（已更名爲抖音商城）的GMV已突破3000億元，全年有望接近4000億元。在抖音的萬億目標中，抖音小店將貢獻約40%的GMV。

在2020年，抖音小店的GMV還只有1000多億元，在整體GMV中的貢獻率十分有限。目前來看，儘管抖音小店貢獻率低於快手小店，但憑藉抖音電商的規模增長，在規模上足以與之相抗衡。

在直播電商方面，快手與抖音正打得難解難分。

在飛瓜數據發佈的10月抖音、快手帶貨主播月榜TOP50中，快手入圍21位主播，抖音入圍29位主播。在排名前10的主播中，快手、抖音各佔五位。失去頭部主播的帶動，在直播領域，快手和抖音越來越相似。

網經社“電數寶”電商大數據庫顯示，2018-2020年直播電商用戶規模分別爲2.2億人、2.5億人、3.72億人，預計2021年全年用戶規模達4.3億人，同比增速從2020年的增長48.8%下滑至增長15.59%。

增速下降，標誌着直播電商開始逐步進入存量競爭時代，快手電商與對手們的競爭也將愈發激烈。

扶持品牌，與抖音狹路相逢

進入2021年，快手電商開始在“私域+品牌”雙管齊下。具體而言，是指在私域強化信任電商，發揮自身的優勢，推廣長尾品牌或非標準化產品；在公域引入更多知名品牌商品。

今年5月，快手電商正式推出“品牌合夥人計劃”，並在“616品質購物節”期間拿出了千萬級流量和千萬級補貼額度扶持品牌自播。

今年7月，快手在杭州舉行電商服務商大會。時任電商業務負責人的笑古表示，2021年快手電商的三個關鍵詞是：大搞信任電商、大搞品牌以及大搞服務商。同時，快手也在組織架構上進行了改革，成立了電商事業部。

快手在三季報中稱，“第三季度品牌商品電商交易總額增長超過了整體電商交易總額的增長，幫助電商滲透率取得同比增長”。但快手並未披露具體的增長數字。

今年的“616”和“雙11”，快手兩次推出品質購物節。10月20日至11月11日，快手電商商家開播數量同比增長52%，超過4000個品牌首次參與，品牌商家開播數量同比增長391%，品牌商品GMV同比增長433%。

放棄扶持頭部主播，大力扶持品牌，快手電商活得越來越像老對手抖音電商。

早在2020年6月，抖音便成立了電商一級事業部，並開啓品牌號“百大增長計劃”，在快消、奢侈品、汽車、3C家電、本地等行業中招募100家優質頭部品牌率先入駐。

不過，與抖音電商相比，快手電商存在天然不足。長期以來，快手以白牌商品、非標品佔比居多，同時在私域領域深耕多年，導致電商業務復購率雖然高，但客單價偏低。而大力扶持品牌，勢必與抖音電商正面交鋒。

快手的劣勢是，自身用戶不及抖音的規模。根據財報，包括快手主站、快手極速版及快手概念版在內，快手第三季度MAU達到5.279億人。據QuestMobile測算，抖音9月的活MAU達到6.72億。

這約1.5億的差距並不小，尤其是短視頻用戶的增長正在見頂。根據艾媒諮詢的數據，2021年中國短視頻用戶規模預計將達到8.09億，同比增速已經大幅放緩。

▲短視頻用戶的增長正在見頂。圖片來自網絡。

在激烈的用戶爭奪中，快手電商的壓力也不小。第三季度，快手DAU、MAU成功逆轉，電商GMV達到1757.87億元，同比、環比均實現增長。但以電商爲主的其他服務收入卻環比下滑。同時，一直被詬病的貨幣化率也從第二季度的1.38%環比下降至1.08%。

此外，快手的現金及等價物從第一季度末的575.09億元下滑至403.78億元，共減少171.31億元，下滑近三成。考慮到電商業務還需大量投入，快手的資金壓力着實不小。

不過，壓力再大，快手也不會歡迎一個新的辛巴出現。但面對抖音的競爭，誰又不希望擁有辛巴那樣斬獲流量的能力呢？