狂歡退潮，雙十一如何面對“冷靜期”？

今年的雙十一，尤其給人一種“開了好像又沒開”的感覺。每年的雙十一購物節，曾被視爲電商界的“春晚”，是無數消費者和商家翹首以盼的年度盛事。然而，近幾年來，這一盛事似乎正在經歷一場前所未有的轉變，從全民狂歡逐漸走向理性消費，甚至不乏質疑與吐槽的聲音。

消費者熱情的減弱，伴隨着平臺之間不斷“對戰”，商家“卷而再卷”的乏力，雙十一的冷清現狀，就像是一場“老派對”遇上了新問題，各位“主辦方”迴歸本質，以求重塑信任，正在“掙扎”中向前。這個曾經讓無數消費者和電商平臺狂歡的節日，似乎正在經歷一場熱度的退潮。

曾經的盛大“消費派對”

自2009年誕生以來，雙十一便如同一場盛大的狂歡節，不僅在中國乃至全球電商界掀起波瀾壯闊的浪潮，更見證了線上零售在整體社會零售業版圖中所佔比例逐年攀升的輝煌歷程。

它不僅是衡量年度經濟消費活力與趨勢的重要晴雨表，更是時代電商繁榮昌盛的時代最佳見證者。

在那個快速增長的電商時代，雙十一晚會猶如一位熱情洋溢的舞者，翩翩起舞於狂熱的消費舞臺之上，成爲電商平臺展示實力、爭奪眼球的絕佳機會。

從2015年的912.17億元交易額起步，到2016年首次突破千億大關，達到驚人的1207億元；再到2017年和2018年分別以1682億元、2135億元的成績再創佳績。

這些不斷攀升的數字背後，是電商行業蓬勃發展、蒸蒸日上的生動寫照，也是那個輝煌時代最耀眼的標誌之一。

雙十一成爲全球消費者和生產商每年一度的集體狂歡消費節日。一邊是消費者瘋狂購物，另一邊是商家紛紛推出新款產品，借網購流量最高峰進行新品發佈。

從比拼價格到比拼價值，雙十一逐漸成爲創意創新產品的發佈平臺，“嘉年華”式的消費狂歡吸引了更多優質商家、先進產品的入駐。

然而，今年的雙十一顯得有些冷清，雙十一晚會“悄然退場”。各大電商平臺紛紛減小聲量，不再舉辦晚會和發佈具體交易數據。雙十一宣傳力度從狂歡到低調，折射出電商行業的競爭壓力加大和消費者審美疲勞。

百度指數顯示，雙十一的熱度是一年不如一年。其搜索量在2017年達到峰值，此後逐年下降。2023年更是一個“冰點”，峰值搜索量較去年同期下降了60%。

今年第16個雙十一收官，在社交平臺上，“史上最長雙11”並未引發大規模討論，熱度也不敵往年。各大平臺仍未公佈具體的數據，朋友圈裡也沒有刷屏的“戰報”。

“記得之前每個購物網站提前一個月開始造勢，現在完全沒感覺了。”很多人感嘆，“剁手”消費的狂歡購物時代結束了。

套路滿滿，消費者熱情降溫

從消費者的角度來看，不再關注雙11的原因多樣。

各種促銷活動讓消費者應接不暇，導致消費者心理疲憊與脫敏。“價格比平時貴，提價之後再參加各種優惠活動，一通操作下來，還不如活動前價格低。”“看直播時順手激情下單，不等雙11，因爲直播間裡每天都是雙11。”“計算半天湊單滿減，其實也就省了百八十塊，費時費力，感覺沒必要。”

對於消費者而言，雙十一最初的吸引力在於實實在在的折扣和優惠。“沉迷炒股，錢都在股市裡，沒空看購物平臺，更何況要費盡心思湊單，不值得花心思研究。”從首屆雙十一以來，隨着時間推移，促銷活動變得越來越複雜，從簡單的直接降價變成了滿減、定金膨脹、紅包雨、直播專屬優惠等多種形式的疊加，計算優惠力度成了一門“高數題”。

雙十一走到第16年，各大電商平臺很難再玩出花樣，各種眼花繚亂的優惠活動也被詬病許久。今年，平臺紛紛在玩法上“瘦身”，主打“簡單明瞭”式促銷。

不過，紅包難搶、優惠券自動過期、客服響應滯後等問題頻發，消耗了消費者的耐心和信任。“懷疑根本就沒有發放，每次到了定點發券時，很快主播就說券被搶光了，評論全都是沒搶到，索性放棄了。叫了幾個人一塊湊單，大家也都沒搶到，所以我們懷疑優惠券是虛假的。”一名今年沒有參與購物節的消費者告訴記者，在享受優惠前，往往需要投入大量時間和精力研究規則，還要忍受直播間的繁瑣互動和廣告轟炸，最終卻發現實際節省的金額並沒有預期中那麼多。

當套路多於真誠，即便有優惠，也難以激發起大衆的購買慾望，反而促使一部分人選擇觀望或直接放棄參與。記者注意到，在各大品牌的官方直播間，一般會有定時發放大額優惠券的活動。在某頭部運動品牌官方直播間，雙十一第一波活動期間，每天下午三點、七點會發放滿2000元減700元的優惠券，在直播間蹲守多日，通常一張優惠券也搶不到。

這種“被套路”的感覺，讓不少人感到疲憊和失望。

商家成本上升效果“不確定”

對於商家而言，雙十一同樣面臨着不小的挑戰。“平臺宣傳預算減少、力度減小，費了老大勁兒去研究，銷售業績反而不如以前，都不知道該怎麼玩下去了。”

11月10日，在雙十一即將結束之際，登上熱搜第一的卻是“拉夫勞倫退貨率達95%成湊單神器”。這家客單價較高的服裝品牌，在社交平臺上被封爲“湊單神器”，一款售價上千元的針織衫，被上萬人加入購物車，但只有幾十條評價。

雙十一的湊單現象，不僅僅是一個簡單的購物行爲，它涉及到消費者、商家、平臺三方的利益博弈。如果消費者爲了湊單而購買，下單後立刻申請退款，不會產生打包、物流等成本，則不會造成店鋪成本損耗，如果是有了物流單號再取消訂單，即使還未發貨，仍會產生一定的費用。

女裝是退貨的“重災區”，直播間是女裝的“主戰場”。衆多女裝商家通過抖音的電商平臺實現了銷售額的大幅增長，根據抖音發佈的“2024抖音商城雙11好物節”正式期開門紅榜單，女裝的銷售表現十分搶眼。

不過，由於直播購物的特性，部分消費者在購買過程中可能因衝動購物而選擇退貨，也有不少人因爲貨不對板選擇退貨。

一家客單價200多元的女裝店主公開了近一個月內的交易數據，成交金額近3000萬元，退款金額近2000萬元。而在一家客單價近千元的高端女裝店鋪，近30日內成交金額48萬元，退款金額達到35.8萬元，退貨率逼近80%。店家表示，客單價越高退貨率越高，發貨前取消退款的訂單佔據20%左右，實際退貨率在60%左右是行業平均值。還有商家表示，今年男裝的退貨率都達到50%。

過去，平臺強調的“全網最低價”策略雖然競爭激烈，但目標明確，即通過大幅折扣吸引顧客。今年幾乎所有平臺都不再“卷”價格，也不提“全網最低價”。平臺更加註重服務和性價比的競爭，而不是單純的價格戰。

當平臺轉向扶持商家降本增效，意圖創造一個更加健康的商業環境，這也意味着商家需要自行承擔更多營銷成本，包括參與複雜的促銷活動、提供額外的折扣等，而這些最終都可能轉嫁到商品價格上，導致利潤空間被壓縮。

戰線的拉長更是讓商家苦不堪言。長達一個月甚至更長時間的促銷期，不僅分散了消費者的購買力，也使得商家難以集中資源打造爆款，整體銷售業績不盡如人意。同時，爲了適應平臺不斷變化的規則，商家不得不投入更多人力物力去學習和適應，卻未必能獲得相應的回報，這種不確定性讓許多商家感到迷茫和無力。

雙十一的熱度爲什麼這麼低？

首先，從大環境來看，消費者的購買力下降是一個不可忽視的因素。在經濟波動、工作不穩定的背景下，消費者的購物意願顯著降低，消費信心減弱。

更多人願意選擇“平替”商品，年輕人將購物熱情放在二手市場，消費者變得更加理性，不再僅僅因爲價格便宜而盲目購物，而是更加註重商品的品質和實際需求。

此外，隨着購物節的增多，如“女神節”“520”等，以及直播帶貨的興起，消費者隨時都能買到價格相對優惠的商品，對雙十一的期待值降低。

星圖數據顯示，截至10月30日，2024年雙十一全網累計銷售額達到8450億元人民幣。這一數字刷新了10月曆史銷售紀錄。各平臺大促起始日期至11月11日23:59，綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額爲14418億元，同比增長26.6%。

值得一提的是，根據今年大促週期，雙十一同比增長數據統計時長比去年拉長了10天。

這個“史上最長”雙十一，也從側面印證了各大平臺試圖通過提前預熱和持續促銷，更好地激發消費者的購買慾望，提高銷售額。

電商平臺間的激烈角逐，亦是促使雙十一戰線延展的關鍵因素之一。傳統電商仍佔據大部分市場份額，抖音、快手等短視頻平臺依託內容聚集流量，又在腹地之外發展貨架電商或本地生活服務。

這些新興電商平臺的崛起，不僅改變了雙十一的競爭格局，也對傳統電商平臺構成了直接的挑戰。據星圖數據，今年雙十一，綜合電商銷售額同比增長20.1%，直播電商銷售額同比增長54.6%。

在市場逐漸飽和、競爭白熱化的當下，各平臺猶如競技場上的選手，亟須創新營銷策略以捕獲用戶的芳心。通過延長活動週期，它們化身爲慷慨的宴會主人，得以鋪設更爲豐富多彩的優惠盛宴與獨具匠心的服務體驗，以此提升每一位消費者的滿意度，從而在這沒有硝煙的市場爭奪戰中，憑藉獨樹一幟的“魅力”脫穎而出。

當下，人們在消費上更加謹慎，不再輕易在雙十一期間大肆揮霍。消費者的口味變了，經濟環境變了，競爭對手變了，甚至連規則都變了。

雙十一購物節面臨的挑戰，實際上反映了當前電商行業需要解決的深層次問題——如何在促進消費的同時，保持市場的公平競爭和消費者的長期信任。

無論是平臺還是商家，都應當重新審視促銷策略，簡化規則，提高透明度，真正讓利於消費者，而非僅僅停留在營銷噱頭上。同時，加強與消費者的溝通，提升服務質量，或許纔是重燃雙十一熱情的關鍵所在。

在這個變革的時代，只有那些能夠順應消費者需求變化，堅持創新並注重用戶體驗的參與者，才能在未來的競爭中脫穎而出。（新黃河記者：劉瑾陽）