樂道的陽謀 李斌的閉環
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本站汽車5月20日報道
李斌的馬拉松，建成了又一個“補給站”。
5月15日晚，蔚來第二品牌「樂道」誕生。這位“家中次子”被寄予厚望，也被認爲是蔚來進入20萬級家庭用車細分市場的重要“打手”，更肩負着走量賺錢的關鍵使命。
雖然樂道汽車總裁艾鐵成在媒體溝通會上表示預售訂單“遠超預期”，但資本市場的反饋並不理想，15日當日，蔚來美股即下跌8%，截止17日，蔚來股價仍未上漲。
實際上，在李斌的長跑路線圖中，蔚來的版圖並不取決於樂道日後的高度，樂道也絕非蔚來的“生死決戰”。這是一場“陽謀”，而它的背後是李斌個人的思維“閉環”。
樂道並不遮掩其野心，它的存在就是要幹掉Model Y。
發佈會上，艾鐵成通過各種新奇的橫評方式，給樂道L60和Model Y來了一場徹徹底底的對比。
論車內空間，樂道L60能讓一對身高183釐米的雙胞胎兄弟實現二郎腿自由、溜達自由、行李箱自由；論轉彎半徑，樂道L60最小轉彎半徑爲5.4米，比Model Y的5.65米更小；論能耗，樂道L60百公里能耗12.1kWh，而Model Y百公里能耗12.5kWh；論續航，樂道L60標準續航555km，比Model Y後驅版正好只多一公里......
同時，面向樂道的目標用戶，艾鐵成還打出了“專注家庭用戶”的招牌。
“樂道”代表着“闔家歡樂，持家有道”，英文onvo則是“on voyage”的意思，寓意着“和家人在一起的每一條路，都是樂道”，而樂道的logo也是一條向上的路，整個品牌只想做一件事：讓家庭生活更美好。
此外，樂道L60上的“蒸蒸日上”燈、“晨曦橙”的主題色，都寓意着欣欣向榮，生活越來越好，精準戳中家庭用戶的心。
而艾鐵成本人更是樂道“專注家庭用戶”最佳的決心佐證。
樂道發佈前幾天，在蔚來app上，蔚來聯合創始人秦力洪發表了一篇文章：《把樂道品牌交到蔚來創始版用戶手中》，正式向蔚來用戶介紹了這位出自他們之中的新CEO。
在秦力洪的講述中，在2015年一次內部用戶體驗設計分享課上，就職於迪士尼的艾鐵成，被邀請來分享如何服務家庭用戶、品牌如何構建情感體驗。
從此以後，艾鐵成與蔚來結下了深厚的緣分，見證了蔚來發展的每一步，也是蔚來創始版ES8的第107號用戶，最終在2021年1月正式加入蔚來，着手創建第二品牌團隊。
李斌和秦力洪對他充滿信心：“把樂道品牌交到蔚來創始版用戶手中，我們很放心。”
而對於蔚來用戶和潛在用戶來說，15日晚艾鐵成的初次亮相不僅證明了他的專業性，更證明了他對蔚來和樂道的深厚情感。
“我希望我們的家庭用戶在看到樂道這個品牌時是很快樂的。”艾鐵成說，“買車對家庭來講是非常歡樂的事，都是很重要的時刻纔會買一輛家庭用車。所以我們希望在他生活當中很重要的時刻能給他帶來快樂。”
在樂道車輛的具體配置上，李斌也在時刻緊盯團隊，迴歸家庭需求，並創造出一個“家庭用車價值公式”，決定配置的取捨。“專注家庭用戶，盯住他們的核心需求，做最適合的產品，這是樂道想去追求的。”
雖然從配置和品牌理念上看，樂道的各項性能幾乎完勝Model Y，但樂道的逆襲概率仍然並不明朗。
2023年，Model Y在中國全年賣出了45.6萬輛車，同比增長44.7%，一舉奪得SUV全年銷量榜單的冠軍。與此同時，特斯拉還是爲數不多敢無視價格戰，漲價還能賣爆的品牌。
瞄準Model Y的槍口遠不止樂道一個。能奪得特斯拉的蛋糕不僅能帶來巨大的市場和收益，更能直接說明“品牌力”的超越。
雖然從參數上，樂道已經勝算滿滿，尤其是通過種種努力，終於在風阻和能耗上都超越了Model Y，但樂道甚至蔚來的品牌力建設恐怕纔是李斌和艾鐵成目前最緊急的任務。
“樂道是個新品牌，還需要一個認識的過程，一個瞭解的過程。”李斌在媒體溝通會上表示，5月僅僅是爲了讓用戶“眼熟”樂道，而L60真正的上市發佈還要等到9月份。
據艾鐵成介紹，這樣的節奏恰恰是考慮到家庭用戶的購車週期，“家庭用戶買車需要一些時間考慮，需要三到六個月。”艾鐵成說，“對這個品牌先要認識瞭解。再經過幾個月的時間，到了9月份正好是決策週期的時間。”
特斯拉其實只是樂道明面上的對手，更深層次來看，樂道的目標另有所指。
作爲一款毅然決然採用純電的新車，樂道L60面世當晚的另一爆炸消息，當屬其依然採用BaaS模式，也就是說，L60的最終價格可能只需要十幾萬。
此時再看樂道的競爭力，一下子就讓Model Y、智己LS6、小鵬G6、小米SU7等等成爲了“非典型競品”。畢竟只需要十幾萬的價格，就能擁有一臺產品力超越特斯拉、享受蔚來換電服務、不用擔心電池壽命的產品，這對於家庭用戶來說，無疑爲天平一端增加了一個重量級砝碼。
購買門檻進一步降低，樂道的用戶羣體再一次擴大，就會有更多人使用蔚來的換電服務，而一個換電站平均60單就可盈虧平衡（目前爲30多單），可以預測，在樂道用戶加入蔚來換電體系以後，蔚來換電站的盈利能力和競爭力將得到大幅提升。
這就是樂道的“陽謀”。
看似爲了20萬級家庭用車市場，實則一箭雙鵰，不僅提振銷量，還利好NIO Power，一步步從大局上盤活蔚來的商業模式。
成立於2018年的NIO Power是這一切的另一個端點。NIO Power是“可充可換可升級”的能源服務體系，截止目前，蔚來累計在全球已佈局了3845個充電站，2420個換電站，1026824根第三方充電樁。
同時，蔚來還計劃提供三款標準化的電池包，匹配蔚來、樂道和第三品牌，換電站也分爲“專有”和“共享”兩種，也即一、二代換電站爲蔚來品牌專享；三、四代換電站供蔚來、和其他品牌共享。而目前，樂道就可以使用超過1000座三、四代換電站，充電站、充電樁則都可以共享。
而關於樂道車主會不會擠兌蔚來車主的換電體驗，李斌則明確給出否定的答覆。
一方面，現有的換電站還有足夠的電池倉位和運轉效率，“我們並沒有把換電站裡面的倉位用滿。每個換電站都是預留了21塊、23塊的位置。其實一塊電池大體上能夠一天支持20個用戶來換。一塊電池，從週轉效率來講，效率非常高。所以我們還有足夠的餘量去支持新的一些用戶。”
另一方面，“不怕人多，就怕沒人。”按照李斌的邏輯，樂道的用戶越多，新換電站建得越快，“那只是一個幸福的煩惱，你不要靜態地去看，好像換電站只有這一個，永遠不增加了。我們永遠在佈局新的換電站。”
“蔚來從來不是一個機會主義者”，而李斌也向來是一個長期主義者。
無論是第二品牌樂道，還是樂道的“陽謀”，這都是李斌個人對於未來出行體系的思考的結果。
第二品牌在媒體報道中的初次提及要追溯到三年前，但李斌腦海中多品牌這個念頭要追溯到2014年蔚來品牌的誕生之初。
“要從高端市場入手，”李斌說，“做高端市場別人會不太看好我們，凡是競爭對手認爲你做不成的就比較有機會，有一定的窗口期。”
但高端之後，“蔚來一定要服務更多的用戶。”數據也證實了這一點：包括中國市場在內的全球市場，主流價位段中接近90%的都是家庭用戶。因此，第二品牌的“家庭”定位成爲了一個非常自然的選擇。
早期蔚來也曾試圖與其他公司合作推出第二品牌，但隨着蔚來技術的積累和能力的延伸，李斌決定還是要“100%的自己來做”，於是，第二品牌從2020年開始規劃，2021年啓動，最終在2024年與用戶見面。
而第三品牌也同樣已經醞釀了2-3年，並將在一年內面向大衆，李斌介紹其是一個非常有趣的品牌，雖然價格更便宜，但其定位“可以理解成爲mini之於寶馬、Smart之於奔馳。”
而在品牌之外，李斌手中還有一盤更大的棋局——電動車的未來。
事實上，電動車殘值一直在影響人們的購買意願、甚至阻礙電車的發展，但卻從未被真正嚴肅討論，而影響影響電動車殘值的重要原因正是電池的壽命和質保有限性。
在創立蔚來之前，李斌就已深度參與汽車行業，並在二手車領域、汽車後市場進行了不少投資。“今天車的壽命有15年到20年，但是電池八年16萬公里後怎麼辦？這就是爲什麼蔚來從創立第一天開始，我就說車和電池必須分離。車和電池不分離，這是有問題的。”
在這樣的理念支撐下，蔚來推出了換電模式，做同規格的電池包，推出BaaS電池租用服務，成立了蔚能和換電聯盟。目的只有一個：做長壽命的電池設計和電池運營，確保十年二十年後，蔚來還能爲車主擔起養護的責任。
這背後還隱藏着李斌對純電的堅持。事實上李斌本人也曾因爲“油電之爭”的言論屢次出圈，如今這份執着依舊不變。
“其實每個人都非常清楚純電是終局產品。只不過是現在因爲基礎設施的原因，還有一些用戶還需要一個適應的過程。”李斌說，“今天如果從蔚來用戶實踐的角度來講，我們已經有88%的場景（56%換電，32%充電）已經比加油更方便。但還有12%沒有加油方便。我們現在要努力的就是建更多的換電站和充電樁，讓大家能夠安心地用純電的車。”
中國新能源汽車走的速度太快，以致於有時候我們會忘記，榜單上的大部分選手都還“很年輕”，這個行業也還並不成熟。
當車市一次次刷新價格底線，電動車新貴仍然還在回答同一個問題，“如何活下去”。
但正如李斌所說，樂道確實是蔚來發展進程中的一個重要里程碑，但當腳下的路不是100米衝刺，而是“泥濘路上的馬拉松”，我們都需要意識到，樂道只是一個加速，未來的路還很長很長。