連鎖效應/全通路佈局 預防銷售衝突

實體商務中,打造新通路往往未見其利先見其害。 聯合報系資料照

隨着數位經濟融入實體,形成天網、地網、人網,三網合一的新通路態勢,數位化的力量將傳統企業邊緣化,無力融合者只能退場。

但在實體商務中,打造新通路往往未見其利先見其害,主要就是通路衝突的問題。

殷鑑不遠,臺鹽積極向生技轉型,以「綠迷雅」品牌切入熟齡保養品,一時間蔚爲風尚。臺鹽當時欲乘勝進擊,以店銷、直銷、經銷、網銷四個管道建立通路,結果卻引發通路衝突,各通路經營者爲搶奪市場自亂陣腳,競相降價的結果,導致價格體系崩壞。

通路衝突源自於對通路經營掉以輕心,尤其是面對切入新通路的機會,以爲勝券在握,往往大意失荊州,尤其不同通路間的遊戲規則也不同,提供差別化的進貨價格,但商品卻是一模一樣的,連包裝都不曾改變,各通路間怎能相安無事?

面對伊甸園蘋果的誘惑,有時必須專注一個通路的經營,捨棄諸多通路的引誘,多不等於好,多更不代表強,通路經營即顧客經營,必須經營出對顧客的影響力。

另外在數位浸潤、虛實融合的促動之下,全通路議題興起,於是又衍生了新的問題:全通路經營是否會造成通路衝突?

所謂全通路(Omnichannel),主要是打開顧客線上線下的入口,優化顧客體驗,亦會連動新通路的開展,其觸及的範圍是行銷通路(Marketing Channel),從而產生通路衝突(Channel Conflict),若沒有從組織變革的構面切入,甚至會造成內部部門衝突。

一般企業所感受的通路衝突問題,主要來自於通路成員間自利的行爲,造成目標達成的障礙,這是垂直型的通路衝突。

而水平通路間也會有所衝突,例如某一家店有活動,另外一家店沒有活動,也會造成市場秩序的紊亂。商業服務業在啓動多元通路或是全通路佈局之前,應事先預防通路衝突的發生。

重點只有一個,商業服務業必須認知:相同的商品或系列,對應不同的通路布建時,不能直接提供差別化的價格條件。因公平法規定「不得規定轉售價格」,企業也必須瞭解通路對應商品組合,並非所有的商品都是利潤商品,有時會將某些商品當成「競爭商品」,不惜放棄利潤,轉而求取市佔率。

更積極的做法是以年度銷售量作爲合作的基礎,爲不同的通路規劃差異化的商品,有效降低通路價格破壞所造成的市場衝擊。

還有一個破口,就是通路活動的配合,例如各式促銷活動和週年慶,透過贊助費用和特別折扣的方式,實質產生更爲優惠的進價,結果還是造成通路衝突。加盟連鎖企業都會規範個店舖活動,必須事先向總部報備,也都是避免水平衝突的具體做法。

通路的質變帶來量變,在變動的環境中,通路衝突正如影隨形。